เจาะตลาดผู้บริโภคกลุ่ม YOLD โอกาสเครื่องประดับผู้สูงอายุ

           จำนวนผู้สูงอายุทั่วโลกเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะในประเทศพัฒนาแล้ว ญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มีผู้สูงวัยมากที่สุดในโลกในสัดส่วน 28.7% รองลงมาคืออิตาลี 23.3% โปรตุเกส 22.8% และฟินแลนด์ 22.6% ทั้งนี้ องค์การอนามัยโลก (WHO) คาดการณ์ว่าจำนวนประชากรที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไปจะเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 3% ต่อปี โดยในปี 2020 จำนวนผู้สูงอายุทั่วโลกมีประมาณ 963 ล้านคน คิดเป็น 13% ของประชากรทั่วโลก ในปี 2030 คาดว่าจะมีถึง 1,400 ล้านคนและจะเพิ่มขึ้นเป็น 2,000 ล้านคนภายในปี 2050

            การเพิ่มขึ้นของประชากรผู้สูงอายุทั่วโลกทำให้เกิดระบบเศรษฐกิจใหม่ซึ่งเรียกกันว่า “เศรษฐกิจสูงวัย” (Silver Economy) ซึ่งถือเป็นระบบเศรษฐกิจที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมที่ตอบสนองความต้องการและความจำเป็นสำหรับผู้สูงอายุ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงอันดับต้นๆ ในตลาดโลก และถือเป็นตลาดใหม่ที่จะนำมาซึ่งรายได้มหาศาลต่อเศรษฐกิจโลกในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า เพราะมีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายเพื่อการพักผ่อน ดูแลความงาม บริการการรักษาพยาบาล รวมถึงเลือกซื้อผลิตภัณฑ์และบริการระดับพรีเมียมมากขึ้น ตลอดจนสินค้าหรูหราอย่างอัญมณีและเครื่องประดับด้วย ทั้งนี้ จากข้อมูลของ Nielsen พบว่าทั่วโลกมีประชากรที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไป หรือที่เรียกว่า Silver Age ในสัดส่วนราว 18% ของประชากรทั่วโลก โดยสัดส่วนของประชากรกลุ่ม Silver Age ที่เพิ่มขึ้นตามภาพด้านล่าง เผยให้เห็นถึงโอกาสในการเติบโตทางธุรกิจอันอาจเกิดจากการจับจ่ายใช้สอยของคนกลุ่มนี้

ที่มา: Nielsen.

“YOLD เป็นคนในยุค Baby Boomers คือเกิดหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 บัดนี้ถึงวัยที่น่าจะเกษียณอายุและใช้ชีวิตเป็นไปตามความคาดหวังของสังคม แต่คนเหล่านี้ไม่หยุดทำงานเพราะยังมีสุขภาพที่แข็งแรงอยู่ ปัจจุบันกำลังเป็นเป้าหมายทางการตลาดเพราะ YOLD มักมีอำนาจซื้อสูง เช่นเดียวกับรสนิยมและไม่มีภาระทางการเงินอีกด้วย”

ทำความรู้จักผู้บริโภคกลุ่ม YOLD 

            จากบทความของ John Parker ใน The Economist กล่าวว่า ปี 2020 เป็นจุดเริ่มต้นทศวรรษของ YOLD ซึ่งคำว่า “YOLD” นี้มีที่มาจากประเทศญี่ปุ่น มาจากคำว่า “Young Old” หมายถึงคนแก่ที่ยังกระฉับกระเฉงเหมือนหนุ่มสาว มีสุขภาพแข็งแรง มีอายุ 65-75 ปีตามนิยามของคนญี่ปุ่น ขณะที่หลายประเทศกำหนดอายุ 60 ปีขึ้นไป YOLD ก็คือกลุ่มคนในยุค Baby Boomer เกิดในช่วงที่มีการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจหลังจากสงครามโลกครั้งที่ 2 เป็นช่วงที่มีอัตราการเกิดมาก เพราะต้องการสร้างแรงงานในการพัฒนาฟื้นฟูประเทศ คนกลุ่มนี้จึงทำงานแบบอดทน ทุ่มเท กล้าหาญ รวมไปถึงมีประสบการณ์มากมาย มีความสามารถที่จะช่วยขับเคลื่อนสังคมให้เป็นไปในทิศทางที่ดีขึ้น 

            ทั้งนี้ YOLD ในประเทศที่พัฒนาแล้ว มักหมายถึงคนวัยเกษียณที่มั่งคั่ง แอคทีฟอยู่ตลอด สนใจการเข้าสังคม การจับจ่าย การรับบริการ และการเงิน YOLD ทำให้ได้เห็นว่ายิ่งอายุการทำงานมากขึ้น ประสิทธิภาพการทำงานก็ยิ่งสูงขึ้น ซึ่งการทำงานของ YOLD นั้น อาจจะไม่ใช่รูปแบบของการใช้แรงงาน แต่เป็นการใช้สมองที่ตกผลึกความรู้ความสามารถจากช่วงชีวิตที่ผ่านมาได้อย่างเต็มเปี่ยม

            สถิติขององค์การอนามัยโลก (WHO) ระบุว่าเฉพาะในประเทศที่พัฒนาแล้ว มีจำนวนผู้สูงอายุประมาณ 134 ล้านคนหรือคิดเป็น 11% ของจำนวนประชากรทั้งหมด เพิ่มขึ้นจาก 99 ล้านคน (สัดส่วนราว 8%) ในปี 2000 ซึ่งเป็นอัตราการเปลี่ยนแปลงสูงสุดของกลุ่มอายุประชากร ขณะที่รายงานวิจัยของ Pew Research Center สำรวจประชากรที่มีอายุสูงกว่า 60 ปีทั่วโลกซึ่งก็คือ คนกลุ่ม YOLD มีสัดส่วน 13% ของประชากรทั่วโลก โดยคนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่อยู่ในยุโรปในสัดส่วนถึง 26% โดยเฉพาะในอิตาลีและเยอรมนี รองลงมาคืออเมริกาเหนือในสัดส่วน 23% อาศัยอยู่ในแคนาดาและสหรัฐอเมริกา  ส่วนเอเชียมีสัดส่วน 13% ส่วนมากเป็นคนญี่ปุ่นถึง 34% ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงสุดในโลก ดังแสดงในภาพด้านล่าง

 

 

 

ที่มา: Pew Research Center

            ญี่ปุ่น ถือเป็นประเทศที่มีประชากรสูงวัยมากที่สุดในโลกและถือเป็นประเทศแรกๆ ของโลกที่เข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างเต็มตัว (Super-Aged Society) โดยประชากรที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไปมีมากถึง 36.17 ล้านคน หรือคิดเป็นสัดส่วนถึง 28.7% ของประชากรในประเทศ ขณะที่ประเทศไทยนั้น ข้อมูลจาก Nielsen ระบุว่ามีจำนวนผู้สูงอายุไม่ต่ำกว่า 13 ล้านคน หรือกว่า 20% ของประชากรทั้งหมด โดยเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างสมบูรณ์ (Complete-Aged Society)* ในปี 2021 และเป็นสังคมสูงวัยอย่างเต็มรูปแบบ (Super-Aged Society)+  ภายในปี 2035

พฤติกรรมการบริโภคของกลุ่ม YOLD 

            ด้วยความที่ YOLD ไม่เพียงแต่มีสุขภาพร่างกายแข็งแรง ยังมีสถานะทางการเงินที่ดี มีทรัพย์สินมากพอไว้ใช้ในยามชรา มีกำลังซื้อสูง รวมทั้งมากกว่า 1 ใน 5 ของคนวัย 65-69 ปี ในประเทศที่พัฒนาแล้วยังคงทำงานอยู่ ทำให้มีความพร้อมที่จะจับจ่ายใช้สอย คนกลุ่ม YOLD จึงกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าและบริการแทบทุกกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยว สินค้าสุขภาพ สินค้าหรูหรา สินค้าแนวไลฟ์สไตล์ โดยเฉพาะความสนใจในการดูแลสุขภาพ และการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล ทำให้คนกลุ่มนี้คุ้นเคยกับการใช้สมาร์ทโฟน หรือแท๊บเล๊ตในการเข้าสู่โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆ รวมทั้งนิยมค้นหาข้อมูลและสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ มากขึ้น

 

ที่มา: Nielsen

            ทั้งนี้ หากพิจารณากำลังซื้อของ YOLD ชาวอเมริกันจากพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ต พบว่า ประมาณ 70% ของคนอายุ 50-65 ปี ใช้อินเทอร์เน็ต และคนอายุ 65 ปีขึ้นไปใช้อินเทอร์เน็ตถึง 38% โดย 94% ของคนสูงอายุที่ใช้อินเทอร์เน็ตใช้เพื่อรับ-ส่งอีเมล 77% ซื้อของออนไลน์ 71% ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพ และ 70% ใช้อ่านข่าว การซื้อของออนไลน์ และค้นหาข้อมูลสุขภาพ จึงน่าจะเป็นโอกาสทางการตลาดและแสดงถึงกำลังซื้อของคนกลุ่มนี้ได้ดี ซึ่งแนวโน้มดังกล่าวนี้ก็ปรากฏในสังคมไทยเช่นเดียวกัน ด้วยความที่ YOLD มีกำลังทรัพย์มาก มีงานอดิเรกและพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่บ่งบอกอำนาจการใช้เงิน จึงทำให้ YOLD กลายเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญทางการตลาดอย่างแท้จริง

            งานวิจัยข้อมูลการตลาดของ Nielsen ยังระบุว่าผู้สูงอายุในยุโรปให้ความสนใจ/ซื้อสินค้าออนไลน์ประเภทเสื้อผ้าสูงที่สุด 25% รองลงมาคือเครื่องประดับ 22% อีกทั้งกลุ่มนี้มีอัตราการคลิกโฆษณาสูงที่สุดถึง 68% ขณะที่ผู้สูงอายุชาวไทยนั้น มีแนวโน้มที่ออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ต้องการดูดีในสายตาเพศตรงข้าม ติดตามแฟชั่นล่าสุด สนุกกับการใช้ชีวิต ซึ่งสะท้อนถึงแนวโน้มการใช้จ่ายที่เพิ่มสูงขึ้น

 

“คนกลุ่ม YOLD จะก้าวเข้ามาปฏิรูปตลาดในหลายมิติ ทั้งในเรื่องการบริโภค

 การบริการ และกระทั่งตลาดการเงิน”

 

            นอกจากนี้ ขณะเดียวกันคนกลุ่มนี้ยังให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าราคา หากว่าสินค้าตอบโจทย์เรื่องคุณภาพหรือเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียง คนกลุ่มนี้ก็ยอมจ่าย ส่วนเรื่องราคา คนกลุ่มนี้ไม่อ่อนไหวกับราคาเนื่องจากสะสมความมั่งคั่งมาระดับหนึ่งแล้ว จึงไม่สนใจเปรียบเทียบราคาก่อนซื้อ อย่างไรก็ตาม คนกลุ่มนี้มักยึดติดกับแบรนด์ที่ตนเองชื่นชอบ แต่ก็มีความภักดีต่อแบรนด์น้อยลงเมื่อเทียบกับเมื่อสิบปีก่อน ซึ่งเป็นโอกาสของสินค้าแบรนด์ใหม่ๆ ที่เน้นคุณภาพ จะสามารถเข้ามาเจาะตลาดลูกค้ากลุ่ม YOLD ได้ และยังเป็นความท้าทายสำคัญของแบรนด์เดิมที่จะยึดครองใจลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ให้ได้นานที่สุดด้วย

พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้สูงอายุไทยแบ่งตามช่วงอายุ 

ที่มา: Silver Consumer: Savvy and Sophisticated, Nielsen.

เครื่องประดับที่โดนใจกลุ่ม YOLD 

            ในอนาคตอันใกล้นักการตลาดทั่วโลกน่าจะพุ่งเป้าไปที่ลูกค้ากลุ่มผู้สูงวัยมากขึ้น โดยนำเสนอสินค้าที่ผสมผสานนวัตกรรม เทคโนโลยี และความคิดสร้างสรรค์ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของประชากรกลุ่ม YOLD ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพอันดับต้นๆ ในตลาด

            ปัจจุบันโลกของผู้สูงอายุกลุ่ม YOLD มักไม่ชอบถูกมองว่าตนเองเป็นคนแก่ ทำให้การเจาะตลาดคนกลุ่มนี้ต้องใช้ความละเอียดอ่อนอย่างมากในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เพื่อแสดงให้เห็นว่าสไตล์ของพวกเขาเหล่านั้นไม่ได้สูญหายไปตามกาลเวลา อีกทั้งคนกลุ่มนี้เป็นผู้ที่ก้าวตามเทคโนโลยี เห็นได้จากผลสำรวจของ Nielsen พบว่าผู้สูงวัยอายุ 55-64 ปี ในสหรัฐอเมริกาเป็นกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดในตลาด E-Commerce จึงทำให้เรื่องของเครื่องประดับและเทคโนโลยีไม่ใช่เรื่องไกลตัวผู้สูงอายุอีกต่อไป

            อุปกรณ์การใช้งานในชีวิตประจำวันต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องประดับ นาฬิกา เป็นต้น ที่มีฟังก์ชันด้านเทคโนโลยีดิจิทัล ตามกระแสเทรนด์ Wearable Technology จึงโดนใจผู้สูงอายุกลุ่ม YOLD เป็นอย่างมาก จนส่งผลต่อตลาดด้านอุปกรณ์เพื่อสุขภาพ โดยเฉพาะอุปกรณ์เซ็นเซอร์ที่สวมใส่ได้ ทำให้คนกลุ่มนี้หันมานิยมเครื่องประดับที่ผสมผสานเทคโนโลยีเพิ่มเติมฟังก์ชันต่างๆ ที่เรียกว่า ‘Smart Jewelry’ และ ‘Beyond Jewelry’ อาทิ เครื่องประดับที่ติดตั้งระบบ GPS ติดตามได้ เครื่องประดับที่เก็บข้อมูลการทำกิจกรรมในชีวิตประจำวันของผู้สวมใส่ไม่ว่าจะเป็นการออกกำลังกาย การนอน ซึ่งเก็บข้อมูลอัตราการเต้นของหัวใจหรือนับจำนวนก้าวเดินได้ ไปจนถึงสามารถรับการแจ้งเตือนหรือรับข้อความโดยเชื่อมต่อจากสมาร์ทโฟนด้วยการเปลี่ยนสี กะพริบไฟ หรือสั่นเตือนได้ เครื่องประดับทางการแพทย์ที่ช่วยให้ผู้สูงอายุสามารถตรวจเลือด น้ำลาย ลมหายใจ และอัตราการเต้นของหัวใจ โดยผลการตรวจจะส่งไปวิเคราะห์โดยแพทย์ผู้เชี่ยวชาญผ่านทางสัญญาณบลูทูธ รวมไปถึงเครื่องประดับที่ฝังชิปขนาดเล็กบนกำไลหรือสร้อยคอซึ่งเชื่อมต่อกับแอปพลิเคชั่นในมือถือ หากผู้สวมใส่ต้องการความช่วยเหลือแค่กดที่ตัวเครื่องประดับ ระบบก็จะส่งสัญญาณเตือนไปยังคนในครอบครัวทันที พร้อมทั้งบอกตำแหน่งที่อยู่ของผู้ที่ต้องการความช่วยเหลือด้วย 

 

 

 

กลยุทธ์เจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม YOLD 

            ธุรกิจเครื่องประดับควรมุ่งความสำคัญไปที่ ‘YOLD’ หรือ กลุ่มผู้บริโภควัยเกษียณมั่งคั่ง เพราะนอกจากจะเป็นกลุ่มที่มีเวลาว่างในการเลือกซื้อสินค้า ยังมีกำลังซื้อสูงด้วย ที่สำคัญคือพร้อมจ่าย มักเปรียบเทียบราคาก่อนซื้อน้อย ซึ่งต่างจากกลุ่มผู้บริโภคที่เป็น ‘Red Zone’ หรือมีอายุต่ำกว่า แต่กลับเป็นตลาดที่มีผู้เล่นในธุรกิจจำนวนมาก

            ขณะเดียวกันผู้สูงวัยกลุ่มนี้มีแนวโน้มเชื่อมโยงกับเทคโนโลยีดิจิทัลเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ คุ้นเคยกับอินเทอร์เน็ต การใช้สมาร์ทโฟน และใช้โซเชียลมีเดียต่างๆ มากขึ้น ฉะนั้น การเจาะตลาดเฉพาะคนกลุ่มนี้ นอกจากสินค้าจะต้องตอบโจทย์โดนใจผู้สูงวัยกลุ่ม YOLD ในแต่ละประเทศที่มีรสนิยมความชื่นชอบเครื่องประดับและสไตล์แตกต่างกันแล้ว ยังต้องสอดแทรกเทคโนโลยีที่ตอบสนองการใช้ชีวิตประจำวันอย่าง Smart Jewelry เป็นเครื่องประดับที่นำเสนอความสามารถในด้านการดูแลสุขภาพหรือความช่วยเหลือต่างๆ ที่สะดวกต่อการใช้งานของผู้สูงวัย ฟังก์ชันการใช้งานไม่ยุ่งยาก แต่ยังคงรูปลักษณ์ของเครื่องประดับในสไตล์เรียบหรูดูดี 

            ฉะนั้น จากพฤติกรรมของผู้สูงอายุกลุ่ม YOLD ดังกล่าวข้างต้น กอปรกับการใช้จ่ายผ่านช่องทาง E-Commerce เพิ่มขึ้นมากในช่วงการระบาดของโควิด-19 จึงเป็นโอกาสสำหรับผู้ประกอบการที่จะดีไซน์สินค้าประเภท Smart Jewelry ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ดูโดดเด่นแตกต่างจากสินค้าที่วางขายในตลาด สร้างสรรค์ฟังก์ชันของเครื่องประดับให้เหมาะกับความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยนอกจากการทำตลาดและประชาสัมพันธ์สินค้าในรูปแบบทั่วไปแล้ว ช่องทางออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ และสื่อแบนเนอร์ออนไลน์ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการที่จะเข้าไปเจาะตลาดเครื่องประดับสำหรับผู้สูงวัยกลุ่มนี้ แต่จะต้องบอกข้อมูลครบถ้วน อ่านง่าย และมีรูปภาพประกอบที่สะดุดตา