จับสัญญาณ การเปลี่ยนแปลงจากแฟชั่น สู่เครื่องประดับ

“The trends that have unfolded in the apparel sector over the last three decades appear to be playing out in the jewelry sector, but at a much faster pace.”

Linda Dauriz, Nathalie Remy, and Thomas Tochtermann

            ประโยคข้างต้นพาดหัวอยู่ในบทความหนึ่งที่พูดถึงแนวโน้มและการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมเครื่องประดับ ทำให้เห็นได้ว่าการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้นของสิ่งที่มีความเชื่อมโยงกันในทางใดทางหนึ่ง ย่อมส่งผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงของอีกสิ่งหนึ่ง ดังเช่น การเปลี่ยนแปลงของโลกเสื้อผ้าหรือเครื่องแต่งกายย่อมทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในโลกของเครื่องประดับไปด้วย

ฉายภาพการเปลี่ยนแปลงของตลาดเครื่องแต่งกายสู่เครื่องประดับ

            ในงานศึกษาหนึ่งที่ได้มีการสัมภาษณ์ผู้บริหารระดับสูงในอุตสาหกรรมแฟชั่นและเครื่องประดับระดับโลกจำนวน 20 คน พบประเด็นหลักที่น่าสนใจคือ อุตสาหกรรมเครื่องประดับในช่วงที่ผ่านมามีแนวโน้มการเติบโตสูง และไปในทิศทางบวก โดยมีอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมอยู่ที่ประมาณร้อยละ 5-6 ต่อปี แต่ด้วยสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในปัจจุบันทำให้เกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอยไปทั่วโลก ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้ได้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้บรรดาธุรกิจเครื่องประดับต่างก็ต้องปรับตัวให้เข้ากับแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงที่ได้เกิดขึ้น และกำลังจะเกิดขึ้นต่อไปในอนาคต 

            นอกจากนี้ ผลการศึกษายังพบว่า การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมเครื่องแต่งกายในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา กำลังจะเกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมเครื่องประดับเช่นกัน โดยผลการศึกษาระบุว่า มีทั้งสิ้น 5 การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ได้แก่ ความเป็นสากลและการควบรวมต่างๆ (Internationalization and Consolidation) การเติบโตของสินค้าที่มีแบรนด์ชัดเจน (The Growth of Branded Products) มุมใหม่ของช่องทางการจัดจำหน่าย (Reconfigured Channel Landscape) การบริโภคแบบลูกผสม (Polarization and Hybrid Consumption) และการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของโลกแฟชั่น (Fast Fashion) โดยมีรายละเอียด ดังนี้

•      ความเป็นสากลและการควบรวมต่างๆ ในอดีตอุตสาหกรรมเครื่องแต่งกายของแต่ละประเทศจะมีแบรนด์ที่เป็นผู้นำทางตลาดที่ชัดเจน แต่ปัจจุบันหลายประเทศกลับถูกรุกไล่ด้วยแบรนด์จากต่างชาติ เช่น Zara หรือ H&M ซึ่งทิศทางของอุตสาหกรรมเครื่องประดับก็เกิดขึ้นแนวเดียวกัน ในอุตสาหกรรมเครื่องประดับ มีเพียงสองแบรนด์ใหญ่อย่าง Cartier และ Tiffany & Co. ที่ถูกจัดอับดับเป็นแบรนด์ชั้นนำระดับโลก นอกนั้นยังเป็นแบรนด์ที่อยู่ในระดับประเทศ เช่น Christ ในเยอรมนี หรือ Chow Tai Fook ในฮ่องกง แต่ดังที่กล่าวไปแล้วข้างต้นว่า แบรนด์ต่างๆ เริ่มนำตัวเองเข้าสู่ความเป็นสากลหรือเข้าสู่ตลาดโลกมากขึ้น Swarovski เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ถูกพูดถึงในเรื่องของการก้าวเข้าสู่ตลาดโลกได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้แล้ว จากผลการศึกษายังบอกอีกว่า การควบรวมหรือการเข้าซื้อธุรกิจขนาดเล็กที่กำลังเกิดขึ้นก็จะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมเครื่องประดับด้วยเช่นกัน
•     การเติบโตของสินค้าที่มีแบรนด์ชัดเจน มูลค่ายอดขายของนาฬิการ้อยละ 60 มาจากนาฬิกาที่มีแบรนด์ชัดเจน แต่สำหรับเครื่องประดับมีเพียงร้อยละ 20 เท่านั้น ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่า เครื่องประดับที่มีแบรนด์ชัดเจนมีแนวโน้มที่จะเติบโตสูงขึ้นไปได้อีก คาดการณ์ว่าอาจสูงถึงร้อยละ 40 ก็เป็นได้ โดยพบว่า กลุ่มผู้บริโภคที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงนั้นมาจากสามกลุ่มด้วยกัน คือ หนึ่ง กลุ่มเงินใหม่ (กลุ่มที่มีเครื่องประดับเพื่อแสดงความมั่งคั่ง) สอง กลุ่มตลาดเกิดใหม่ (กลุ่มที่มองเครื่องประดับเป็นแรงบันดาลใจและยกระดับวิถีชีวิต) และ สาม กลุ่มคนรุ่นใหม่ (กลุ่มที่ต้องการแสดงความเป็นตัวของตัวเอง)
•      มุมใหม่ของช่องทางการจัดจำหน่าย ช่วง 10 ปีที่ผ่านมา การขายเครื่องแต่งกายออนไลน์มีอัตราการเติบโตสูงถึงเลขสองหลัก ขณะที่การขายเครื่องประดับออนไลน์ยังมีมูลค่าเพียงร้อยละ 4-5 เท่านั้น จากผลการศึกษา บอกว่า อัตราการเติบโตในส่วนนี้จะมีเพิ่มมากขึ้น แต่อาจไม่มากเท่าเครื่องแต่งกาย เนื่องจากเครื่องประดับที่มีราคาสูง ผู้บริโภคยังต้องการประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจากการได้เห็นและได้สัมผัสจากของจริงอยู่ ถึงอย่างนั้นก็ตาม การเพิ่มมูลค่าตลาดจากออนไลน์ไม่ได้แปลว่าจะทำไม่ได้ ช่องทางออนไลน์เป็นช่องทางการสื่อสารที่ดี ทำให้ได้ใกล้ชิดและเข้าถึงผู้บริโภคเป็นอย่างดี ผู้บริโภคอาจต้องการซักถาม หรือได้รับคำแนะนำผ่านช่องทางออนไลน์ก่อนตัดสินใจไปซื้อจริงได้

•     การบริโภคแบบลูกผสม ตลาดเครื่องแต่งกายทั้งระดับบนและระดับล่างเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ต่างจากตลาดระดับกลางที่มีความซบเซาอยู่พอสมควร ในตลาดเครื่องประดับก็เช่นเดียวกันที่เริ่มมีลักษณะการบริโภคในตลาดแบบลูกผสม คือ การผสมกันระหว่างตลาดบนและตลาดล่าง เห็นได้จากแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นในการซื้อเพชรขนาดมาตรฐานในจุดที่มีการลดราคาตามห้างสรรพสินค้ามากขึ้น ซึ่งแนวโน้มที่เกิดขึ้นนี้ จากผลการศึกษาได้ให้คำแนะนำว่า ถ้าสามารถสร้างส่วนผสมของการขายสินค้าราคาสูงและราคาต่ำเข้าด้วยกันได้จะทำให้ได้ฐานของผู้บริโภคมากขึ้น เช่น การสร้างสินค้าใหม่ในราคาประหยัดเพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่หรือผู้ที่มีรายได้ไม่สูงนัก โดยสร้างจุดเริ่มให้กลุ่มคนเหล่านี้ได้รู้จักและใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น รวมไปถึงการสร้างแรงดึงดูดผ่านการโฆษณาในช่องทางต่างๆ กับกลุ่มผู้บริโภคที่สามารถซื้อสินค้าในราคาสูงได้ ก็จะเป็นรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์และสร้างฐานการบริโภคแบบลูกผสมไปพร้อมกัน
•     การเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของโลกแฟชั่น สองปัจจัยที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในโลกของแฟชั่น คือ หนึ่ง ความทันสมัยของเครื่องแต่งกายต่างๆ ในชีวิตประจำวัน เห็นได้จาก เครื่องแต่งกายที่จัดแสดงแฟชั่นโชว์ออกมาอยู่บนท้องถนนโดยใช้เวลาเพียงไม่นาน และ สอง กระบวนการของการขนส่งสินค้ารวดเร็วยิ่งขึ้น ทำให้เกิดสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดได้อย่างมากมายหลายรูปแบบและรวดเร็ว โดยสามารถเรียกรวมสองเหตุปัจจัยนี้ได้ว่าเป็น Fast Fashion คือ เข้าถึงมือผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วทั้งในส่วนของความหลากหลายของสินค้า และไปในทุกที่ในเวลาไม่นาน H&M Zara และ Topshop เป็นตัวอย่างที่ดีที่ทำให้เห็นภาพของคำว่า Fast Fashion สำหรับอุตสาหกรรมเครื่องประดับแล้ว คำว่า Fast Fashion อาจเห็นภาพยากไปสักหน่อย แต่ถ้าธุรกิจสามารถยืดหยุ่นและปรับตัวได้ รวมไปถึงการร่วมงานกับพันธมิตรที่มี ก็จะทำให้สามารถตอบสนองความรวดเร็วที่เกิดขึ้นได้แน่นอน

            ดังที่กล่าวมาข้างต้น การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมเครื่องแต่งกายนั้นสะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมเครื่องประดับได้เป็นอย่างดี ในโลกของอุตสาหกรรมเครื่องประดับปัจจุบันที่มีการเปลี่ยนแปลงสูงและรวดเร็วนั้น ก็สามารถนำเอาสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมเครื่องแต่งกายมาศึกษาและนำไปประยุกต์ใช้ได้ เพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่ได้เกิดขึ้นและกำลังจะเกิดขึ้นในเวลาอันใกล้นี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศที่มีฐานของผู้บริโภคจำนวนมาก และมีกำลังซื้อสูงอย่างประเทศจีนแล้ว ก็จะเห็นภาพสะท้อนของการเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัด

ตัวอย่างการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นของตลาดเครื่องประดับในจีน

            นอกจากภาพการเปลี่ยนแปลงตามพลวัตของอุตสาหกรรมแล้ว การเปลี่ยนแปลงที่เป็นพลวัตทางสังคมด้านอื่น ๆ ก็ส่งผลต่ออุตสาหกรรมเครื่องประดับไม่ต่างกัน ภาพการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในเครื่องประดับหรูหราสามารถสะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนแปลงจากทั้งสองแง่มุมได้เป็นอย่างดี เป็นที่ทราบกันดีว่าประเทศจีนถือเป็นหนึ่งในกำลังซื้อหลักของสินค้าหรูหราต่างๆ รวมไปถึงเครื่องประดับด้วย และจากสถานการณ์โรคระบาดที่เกิดขึ้นในขณะนี้ ทั่วโลกต่างได้รับผลกระทบเป็นอย่างมาก ถึงแม้ว่ากำลังซื้อหลักอย่างจีนกำลังเริ่มฟื้นตัวแล้ว แต่ยังคงต้องใช้เวลาอีกนานพอสมควรที่ทะเลทรายที่แห้งแล้งจะสามารถซึมซับและกักเก็บน้ำ เพื่อให้ทะเลทรายนั้นกลับมาชุ่มชื้นอีกครั้ง 

            ปัจจัยสำคัญที่เรียกได้ว่าเป็น X-factor ที่จะสามารถทำให้ธุรกิจต่าง ๆ อยู่รอดปลอดภัยในภาวะการณ์เช่นนี้ คือ “ข้อมูลทางการตลาด” ข้อมูลนี้ต้องเป็นข้อมูลสำคัญที่ลึกและเจาะจงมากที่ทำให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงและเข้าใจผู้บริโภคของตนเองได้อย่างถ่องแท้ และจะนำไปสู่ความสำเร็จและความยั่งยืนของแบรนด์ได้ อาจกล่าวได้ว่า แบรนด์เท่านั้นจะเป็นผู้ที่สามารถรวบรวมและเข้าถึงข้อมูลได้อย่างดีที่สุด โดยข้อค้นพบหรือข้อสรุปใดๆ ก็ตามที่ได้มาจากข้อมูลนี้จะเป็นกุญแจสำคัญที่จะไขและนำไปสู่ความสำเร็จ

            สังคมของประเทศจีนในปัจจุบันนั้น ถือได้ว่าเป็นสังคมที่มีกลุ่มคนรวยยุคใหม่จำนวนมาก ซึ่งแตกต่างจากอดีตที่ผ่านมา เนื่องด้วยศักยภาพในการใช้จ่ายที่สูง และการให้ความสำคัญกับการแสดงออกซึ่งตัวตนของคนรวยยุคใหม่ที่เป็นวัยหนุ่มสาวที่มีอยู่เป็นอย่างมากด้วยแล้วนั้น ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีความน่าสนใจเป็นอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจเครื่องประดับหรือธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับความหรูหรา จากการเปลี่ยนของสังคมที่ได้เกิดขึ้นนี้ ทำให้สามารถแยกกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มคนรวยยุคใหม่ในจีนออกเป็นสี่กลุ่มด้วยกัน ได้แก่ (1) ผู้หญิง กลุ่มที่มีแนวโน้มจะซื้อเครื่องประดับให้ตัวเองมากขึ้น (2) Millennials กลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง (3) ผู้ชาย กลุ่มที่มีการเติบโตสูงมาก และ (4) เด็ก กลุ่มที่คนรอบตัวต้องการให้มีคุณภาพชีวิตที่ดี นอกจากการเปลี่ยนแปลงในมุมของกลุ่มคนรวยยุคใหม่ในจีนแล้ว ระดับการพัฒนาของเมืองต่างๆ ก็เป็นอีกหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่น่าจับตามองเช่นกัน เครื่องประดับทองเป็นเครื่องประดับที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภคจีน แต่ขณะเดียวกันก็มีการไล่ลุกอย่างรุนแรงจากเครื่องประดับและอัญมณีประเภทอื่นมากขึ้น แต่จะมีมากในเมืองที่เป็นระดับ First-tier สำหรับเมืองรองลงมาเครื่องประดับทองก็ยังอยู่ในความต้องการของผู้บริโภคอยู่

            การเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่เกิดขึ้นในประเทศจีน หากลองพิจารณาจะเห็นได้ว่ามีความสอดคล้องกับตัวอย่างการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมเครื่องแต่งกาย ทั้งในเรื่องของความเป็นสากล ความเป็นแบรนด์ที่ชัดเจนของสินค้าที่สะท้อนในความต้องการที่จะแสดงออกซึ่งความเป็นตัวตนคนหนุ่มสาวยุคใหม่ของจีนในการมีเครื่องประดับหรือสินค้าหรูหราประเภทต่างๆ ใช้งาน อีกทั้งเรื่องการสื่อสาร การเข้าถึง และการจัดจำหน่ายสินค้าที่ต้องมีการพัฒนาและปรับตัวสามารถสะท้อนถึงความจำเป็นเพื่อที่จะต้องเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นกำลังซื้อหลักของสินค้าประเภทนี้ได้เป็นอย่างดี รวมไปถึงฐานการบริโภคในแบบตลาดสองระดับก็ยังเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นด้วยเช่นกัน เนื่องจากจำนวนผู้บริโภคในประเทศที่มีอยู่มาก การเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากถือเป็นสิ่งสำคัญไม่ต่างกับการเข้าถึงผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง และความเป็นแฟชั่นหรือสมัยนิยมนั้นเป็นอีกจุดหนึ่งที่ต้องคำนึงถึงอยู่เสมอ เห็นได้จากการมีกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ ที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจน หรือความนิยมเครื่องประดับทองของผู้บริโภคในเมืองรอง

            จากที่กล่าวมาทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมเครื่องแต่งกาย ผลกระทบของตลาดเครื่องประดับหรูหราที่ได้รับจากสถานการณ์โรคระบาด หรือการเปลี่ยนแปลงทางสังคมของผู้บริโภคสินค้าเครื่องประดับยุคใหม่ในประเทศจีน ทำให้เห็นว่า การเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้นล้วนแล้วแต่มีความเชื่อมโยงหรือทับซ้อนกันอยู่ไม่มากก็น้อย หากธุรกิจสามารถมองเห็นภาพความเป็นไปและการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น สภาพแวดล้อมทางอุตสาหกรรมที่เกิดขึ้น และกำลังจะเกิดขึ้น รวมไปถึงการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้นจากกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างชัดเจนแล้ว เชื่อได้เลยว่า ธุรกิจย่อมสามารถอยู่รอดและปลอดภัยไปถึงฝั่งฝันอย่างแน่นอน