การแข่งขันทางการค้าอัญมณีและเครื่องประดับที่ทวีความรุนแรงมากยิ่งขึ้นในตลาดโลก ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องเตรียมความพร้อม หาแนวทางปรับตัว และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน ด้วยการพัฒนากระบวนการผลิตให้มีประสิทธิภาพ เพื่อให้ได้สินค้าที่มีคุณภาพมาตรฐานและต้นทุนต่ำที่สามารถแข่งขันได้ รวมถึงการวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่ชัดเจน โดยหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่หลายประเทศหันมาให้ความสำคัญมากขึ้นก็คือ การสร้างแบรนด์ของประเทศ หรือ Country Brand ผ่านการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของชาติ ซึ่งเป็นเครื่องมือในการรับประกันคุณภาพสินค้าของประเทศ จะช่วยเพิ่มโอกาสส่งออกสินค้าให้เติบโตได้ในตลาดโลก
Country Brand อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน
เมื่อจะซื้อสินค้าอย่างหนึ่ง นอกจากจะพิจารณาด้านราคา ดีไซน์ และตราสินค้าแล้ว ผู้บริโภคยังตัดสินใจซื้อโดยดูจากประเทศผู้ผลิต หรือ Country Brand คือดูบนป้ายสินค้านั้นว่าผลิตมาจากประเทศไหน เช่น Made in Japan หรือ Made in Germany เป็นต้น ซึ่งหากผลิตในประเทศที่ผู้บริโภคมองว่ามีภาพลักษณ์ที่ดี ผู้บริโภคก็จะมั่นใจว่าสินค้านั้นมีคุณภาพสูง และยินดีที่จะจ่าย แม้ว่าราคาสินค้านั้นจะสูงก็ตาม ซึ่งภาพลักษณ์ของประเทศที่ดีต้องผ่านการสะสมชื่อเสียงและทำการตลาดสร้างภาพลักษณ์ของประเทศมาเป็นเวลานาน
ทั้งนี้ Future Brand บริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดทำเครื่องหมายการค้าของสหรัฐอเมริกา ได้จัดทำ Country Brand Index 2020 เพื่อจัดอันดับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อ Country Brand จำนวน 75 ประเทศทั่วโลก จากผลการสำรวจระบุว่า ประเทศที่มี Country Brand เข้มแข็งมากที่สุดใน 5 อันดับแรกของโลก ได้แก่ ญี่ปุ่น สวิตเซอร์แลนด์ นอร์เวย์ เยอรมนี และแคนาดา ตามลำดับ หากพิจารณาประเทศผู้ผลิตอัญมณีและเครื่องประดับส่งออกสำคัญในตลาดโลก ได้แก่ จีน ไทย และอินเดีย นั้น พบว่าการรับรู้ Country Brand อยู่ในอันดับที่ 33, 39 และ 67 ตามลำดับ
Country Brand ยกระดับคุณภาพสินค้า เพิ่มโอกาสส่งออก
การค้าในตลาดโลกจะล้มเหลวหรือสำเร็จได้นั้นขึ้นอยู่กับชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของประเทศไม่น้อย หลายประเทศผู้ผลิตจึงหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ประเทศมากขึ้น ผ่านการทำตลาดสร้างภาพลักษณ์ที่ดีพร้อมทั้งพัฒนาการผลิตสินค้าให้มีคุณภาพและได้มาตรฐานระดับสากล ยกตัวอย่างผู้ผลิตที่ให้ความสำคัญกับการสร้าง Country Brand ดังนี้
จีน ผลักดันนโยบาย Made in China มาตั้งแต่ปี 2015 โดยประกาศยุทธศาสตร์ Made in China 2025 ในช่วงแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 13 ระยะเวลา 5 ปี (2016-2021) ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์ที่จีนเปลี่ยนรูปแบบการผลิตจากเน้นปริมาณสู่การผลิตที่เน้นคุณภาพ การใช้เทคโนโลยีขั้นสูงในการผลิตและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม โดยมีเป้าหมายเป็นมหาอำนาจชั้นนำด้านการผลิตสินค้าของโลกภายใน 10 ปี1
จากเดิมสินค้าจีนมักถูกมองว่าเป็นสินค้าราคาถูกและมีคุณภาพต่ำ แต่จากการส่งเสริมของรัฐบาลจีนให้ผู้ประกอบการผลิตสินค้าคุณภาพดี ได้มาตรฐานสากล และราคาเหมาะสม ทำให้สินค้าจีนยกระดับคุณภาพขึ้นมา อีกทั้งการพยายามทำตลาดและสร้างแบรนด์ของประเทศในรูปแบบต่างๆ อาทิ นางเผิง ลี่หยวน สุภาพสตรีหมายเลขหนึ่ง ภริยาของประธานาธิบดีสี จิ้นผิง ซึ่งเป็นอินฟลูเอนเซอร์คนสำคัญของจีน และมีบทบาทสำคัญบนเวทีระหว่างประเทศอย่างมาก มักปรากฏตัวด้วยเครื่องแต่งกายแบรนด์ของจีนตั้งแต่หัวจรดเท้า เป็นต้น ซึ่งการทำตลาดสร้างการรับรู้สินค้าจากจีนในแง่บวก ช่วยพลิกโฉมภาพลักษณ์สินค้า Made in China ให้ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคทั่วโลกมากขึ้น
ในแง่ของการผลิตสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับ ถือได้ว่าจีนเป็นผู้ผลิตชั้นนำของโลก โดยมณฑลกวางตุ้งเป็นฐานการผลิตอัญมณีและเครื่องประดับที่ใหญ่ที่สุดในจีน โดยเฉพาะเมืองกวางโจว ซึ่งมีผู้ผลิตรายใหญ่จำนวนมากเป็นชาวฮ่องกง ที่ย้ายฐานการผลิตเข้ามายังจีนเพื่อลดต้นทุนการผลิต นอกจากเมืองกวางโจวแล้ว ยังมีอีกหลายเมืองที่มีโรงงานผลิตอัญมณีและเครื่องประดับจำนวนมากตั้งแต่ขนาดเล็กไปจนถึงขนาดใหญ่ เช่น เมืองเซินเจิ้น จงซาน ตงกว่าน เป็นต้น
ในอดีตการผลิตสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับของจีนจะใช้แรงงานเป็นหลัก ส่วนใหญ่เป็นการผลิตสินค้าเหมือนกันจำนวนมาก (Mass Product) จำหน่ายกลุ่มกำลังซื้อปานกลางลงมาถึงต่ำทั้งในประเทศและต่างประเทศ แต่เมื่อผู้ประกอบการได้พัฒนาฝีมือแรงงาน เพิ่มประสิทธิภาพการผลิต และนำเทคโนโลยีมาใช้ในการผลิตมากขึ้น อาทิ การนำเทคโนโลยี CNC และ 3D printing มาใช้ในการผลิตเครื่องประดับทำให้มีดีไซน์หลากหลายและทันสมัยมากขึ้น เป็นต้น เครื่องประดับจากจีนจึงขยับขึ้นมาจับกลุ่มตลาดระดับกลางถึงระดับบนได้เพิ่มขึ้น
ภาพบนเครื่องประดับทอง 14K และภาพล่างเครื่องประดับเงิน 92.5% ผลิตโดยบริษัทในจีน
จากสถิติการค้าของ Global Trade Atlas พบว่า ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา (2016-2020) จีนเป็นผู้ส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับในอันดับที่ 11 ของโลก มีมูลค่าการส่งออกเฉลี่ย 19,727.78 ล้านเหรียญสหรัฐ สินค้าหลักส่งออกเป็นเครื่องประดับทอง รองลงมาเป็นเครื่องประดับเทียม และเครื่องประดับเงิน ตามลำดับ โดยจีนเป็นผู้ส่งออกเครื่องประดับทอง และเครื่องประดับเทียมเป็นอันดับ 1 ของโลก และส่งออกเครื่องประดับเงินเป็นอันดับที่ 4 ของโลก
การปรับภาพลักษณ์สินค้า Made in China ให้ดูดีในสายตาผู้บริโภคยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่ความพยายามในการพัฒนาคุณภาพมาตรฐานการผลิตของจีน ตลอดจนการทำตลาดสร้างภาพลักษณ์อย่างสม่ำเสมอ เชื่อว่าในอนาคตจีนจะสามารถผลิตสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับคุณภาพสูงไปช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดระดับบนได้อย่างไม่น้อยหน้าใคร
อินเดีย ได้พยายามปฏิรูปเศรษฐกิจครั้งใหญ่ในปี 2014 และชูนโยบาย Make in India เพื่อสนับสนุนการลงทุนจากต่างชาติและยกระดับภาคการผลิต สร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับสินค้าที่ผลิตในอินเดียให้เป็นที่ยอมรับในตลาดโลก โดยมีเป้าหมายในการยกระดับประเทศให้เป็นศูนย์กลางการผลิตที่ใหญ่ที่สุดในโลก
อัญมณีและเครื่องประดับเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมหลักที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจของอินเดีย สร้างรายได้ให้กับประเทศราวร้อยละ 6-7 ของ GDP โดยในปี 2020 เป็นสินค้าส่งออกในอันดับ 2 (รองจากแร่เชื้อเพลิงและแร่น้ำมันดิบ) หรือคิดเป็นร้อยละ 12 ของการส่งออกสินค้าโดยรวม อุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับอินเดียเริ่มต้นจากการผลิตในครัวเรือนซึ่งอาศัยการผลิตแบบดั้งเดิมในปริมาณน้อยและใช้แรงงานฝีมือจากคนเป็นหลัก จากนั้นได้พัฒนามาใช้เครื่องจักรและเทคโนโลยีทันสมัยในการผลิตมากขึ้น ทำให้อุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับอินเดียมีขนาดใหญ่ที่สุดของโลกในปัจจุบัน ทั้งนี้ อินเดียมีชื่อเสียงในด้านการเจียระไนเพชร ผลิตเครื่องประดับทองและเครื่องประดับเงิน ที่ได้รับการยอมรับในตลาดโลก
จากสถิติการค้าของ Global Trade Atlas พบว่า ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา (2016-2020) อินเดียเป็นผู้ส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับในอันดับ 5 ของโลก มีมูลค่าการส่งออกเฉลี่ย 37,968.82 ล้านเหรียญสหรัฐ สินค้าส่งออกหลักเป็นเพชร-เจียระไน รองลงมาเป็นเครื่องประดับทอง และเครื่องประดับเงิน ตามลำดับ โดยอินเดียเป็นผู้ส่งออกเพชรเจียระไนและเครื่องประดับเงินเป็นอันดับ 1 ของโลก และเป็นผู้ส่งออกเครื่องประดับทองในอันดับที่ 3 ของโลก
เครื่องประดับแบรนด์ Nirav Modi
นโยบาย Make In India ที่ภาครัฐฯ มีมาตรการช่วยส่งเสริมผู้ประกอบการให้พัฒนาการผลิตสินค้าได้คุณภาพและมาตรฐานโลก และสนับสนุนให้นักลงทุนต่างชาติเข้าไปตั้งโรงงานผลิตอัญมณีและเครื่องประดับในอินเดีย นอกจากจะสร้างงานและรายได้ให้กับชาวอินเดียแล้ว ยังถือเป็นโอกาสในการเรียนรู้การผลิตที่เป็นมาตรฐานสากลและนำไปต่อยอดพัฒนาการผลิตเครื่องประดับขั้นสูงได้ เมื่อผนวกกับจุดแข็งด้านแรงงานฝีมือที่มีทักษะและความชำนาญสูงแล้ว จะทำให้ภาคการผลิตอัญมณีและเครื่องประดับของอินเดียเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง และนำไปสู่การเป็นสินค้าที่ตลาดโลกต้องการมากขึ้น
เครื่องประดับทองของอินเดีย จาก https://www.moderntaj.com
ทั้งนี้ ประธานของ Gem and Jewellery Export Promotion Council (GJEPC) ได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับนโยบาย Make in India ในงาน “DPIIT- CII National Consultation Forum for Make in India 2.0” เมื่อช่วงต้นปี 2020 ว่าจะช่วยยกระดับคลัสเตอร์เครื่องประดับอินเดียสู่มาตรฐานการส่งออกระดับสากล ซึ่งจะช่วยเพิ่มยอดการส่งออกให้มากขึ้น โดยตั้งเป้าหมายเพิ่มมูลค่าการส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับอินเดียเป็น 75,000 ล้านเหรียญสหรัฐ และเพิ่มการจ้างงานอีก 2 ล้านตำแหน่งภายในปี 2025
ไทย หน่วยงานภาครัฐของไทยได้ส่งเสริมภาพลักษณ์สินค้า Made In Thailand มาเป็นเวลาหลายปี ผ่านแคมเปญต่างๆ อาทิ การสร้างตราสัญลักษณ์รับรองคุณภาพสินค้าไทยในชื่อว่า T Mark หรือ Thailand Trust Mark2 การจัดงานแสดงสินค้าไทยทั้งในประเทศและต่างประเทศ ตลอดจนสร้างการรับรู้ในสินค้าไทยด้วยการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางต่างๆ อีกทั้งยังสนับสนุนผู้ประกอบการไทยให้พัฒนาประสิทธิภาพการผลิตด้วย ในส่วนของภาคเอกชนไทยก็มุ่งมั่นผลิตสินค้าให้มีคุณภาพและพัฒนามาตรฐานสินค้ามาโดยตลอด จนสินค้าไทยได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางในหลายประเทศทั่วโลก
หากกล่าวถึงอัญมณีและเครื่องประดับไทยนั้น นับได้ว่าเป็นสินค้าที่มีศักยภาพและสร้างรายได้มหาศาลให้กับประเทศคิดเป็นร้อยละ 6 ของ GDP โดยเป็นสินค้าส่งออกใน 3 อันดับแรกของสินค้าส่งออกโดยรวมของไทย ซึ่งสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับไทยเป็นที่รู้จักในตลาดโลกมาจากจุดเริ่มต้นของ “ทับทิมสยาม” พลอยสีที่เป็นที่กล่าวขานถึงความสวยงามไร้ที่ติ ซึ่งเป็นที่ต้องการของตลาดโลกเมื่อหลายสิบปีก่อน แม้ว่าปัจจุบันไทยจะต้องพึ่งพาการนำเข้าพลอยสีจากต่างประเทศ แต่ด้วยฝีมือในการเจียระไนพลอยสีที่ประณีตสวยงาม ความเชี่ยวชาญในการปรับปรุงคุณภาพพลอยด้วยความร้อน และมีตลาดซื้อขายพลอยสีขนาดใหญ่ ตลอดจนแรงงานมีทักษะฝีมือสูงในการผลิตเครื่องประดับ จึงทำให้ไทยเป็นศูนย์กลางการผลิตและการค้าอัญมณีและเครื่องประดับที่สำคัญแห่งหนึ่งของโลกในปัจจุบัน
จากสถิติการค้าของ Global Trade Atlas พบว่า ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา (2016-2020) ไทยเป็นผู้ส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับในอันดับที่ 12 ของโลก มูลค่าการส่งออกเฉลี่ย 14,524.59 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยสินค้าหลักส่งออกเป็นเครื่องประดับเงิน รองลงมาเป็นเครื่องประดับทอง และพลอยสี โดยไทยเป็นผู้ส่งออกเครื่องประดับเงินในอันดับที่ 2 ของโลก ส่งออกเครื่องประดับทองเป็นอันดับที่ 11 ของโลก และเป็นผู้ส่งออกพลอยสีในอันดับที่ 3 ของโลก
ความร่วมมือระหว่างภาครัฐและภาคเอกชนไทยที่ช่วยกันสร้างสมชื่อเสียงและภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับตลอดหลายปีที่ผ่านมา ทำให้สินค้าอัญมณีและเครื่องประดับ Made in Thailand ได้รับการยอมรับในคุณภาพจากผู้บริโภคทั่วโลก และจากจุดแข็งในการเจียระไนพลอยสี เพชร และการผลิตเครื่องประดับที่อาศัยทักษะ ความชำนาญ และความประณีตในการผลิตค่อนข้างสูง เป็นปัจจัยดึงดูดให้บริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่เข้ามาตั้งโรงงานผลิตในไทย อาทิ Pandora Production Co., Ltd. ซึ่งเลือกไทยเป็นฐานการผลิตเครื่องประดับเงินเพียงแห่งเดียวที่กระจายสินค้าไปทั่วโลก หรือ Rosy Blue Diamond Co., Ltd. ผู้ผลิตเพชรรายใหญ่ของโลกสัญชาติเบลเยียม ซึ่งมีฐานการผลิตอยู่ในหลายอำเภอในจังหวัดพิษณุโลก เป็นต้น นับเป็นปัจจัยช่วยให้ผู้ซื้อต่างชาติได้ตระหนักรู้ว่าสินค้าที่ผลิตในไทยเป็นสินค้าที่มีคุณภาพได้มาตรฐานระดับสากล อันจะช่วยกระตุ้นความต้องการซื้อสินค้าจากไทยให้มากขึ้น
ทั้งนี้ ไทยยังคงเดินหน้าพัฒนาการผลิตสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับให้มีคุณภาพสูง และตรงตามมาตรฐานที่ตลาดโลกต้องการ พร้อมกับการส่งเสริมภาพลักษณ์ Made in Thailand อย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในสินค้าไทย ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสการส่งออก และก้าวสู่การเป็นผู้นำการส่งออกสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับในตลาดโลกในอนาคต
เครื่องประดับเงินของ Piyapoom Jewelry
การสร้างแบรนด์ของประเทศ หรือ Country Brand อย่างจริงจัง ต้องอาศัยเวลาและความร่วมมือจากทุกภาคส่วน เน้นการทำตลาดสร้างภาพลักษณ์ของประเทศอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับพัฒนาคุณภาพและมาตรฐานการผลิตสินค้าให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทั้งในและต่างประเทศได้ จึงจะทำให้ Country Brand เข้มแข็งขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและโอกาสขยายการส่งออกสินค้าของประเทศไปยังตลาดโลกได้อีกทางหนึ่ง
1. แผนการดำเนินงานของยุทธศาสตร์ Made in China 2025 เป็นแผนระยะ 10 ปี มีเป้าหมายปฏิรูปด้านการผลิตไปสู่มหาอำนาจชั้นนำด้านการผลิตระดับโลก 3 ขั้น คือ ขั้นที่หนึ่ง ปี 2025 เสริมความแข็งแกร่งให้กับการผลิต โดยลดระยะเวลาในการผลิตและลดอัตราของเสียได้ร้อยละ 50 ขั้นที่สอง ปี 2035 ยกระดับคุณภาพการผลิตให้มีศักยภาพเทียบเท่าระดับโลก และขั้นที่สาม ครบรอบ 100 ปีแห่งการสถาปนาประเทศ จีนก้าวสู่การเป็นผู้นำด้านการผลิตที่แข็งแกร่งของโลก
2. Thailand Trust Mark คือตราสัญลักษณ์รับรองคุณภาพสินค้าที่กำหนดขึ้นเพื่อส่งเสริมคุณค่าของสินค้าและบริการของไทยที่ผลิตในประเทศไทย รวมไปถึงเป็นสินค้าที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ภายใต้การดูแลของกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ โดยผู้ประกอบการธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับที่จะขอรับตรา T Mark ได้ จะต้องมีการรับรองมาตรฐานในประเทศ และ/หรือมาตรฐานสากลต่างประเทศ ซึ่งผู้สมัครที่ได้รับการรับรองมาตรฐาน Buy with Confidence (BWC) จากสถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน) (GIT) สามารถนำใบรับรองไปยื่นขอรับตรา T Mark จากกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศได้
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
