เครื่องประดับดึงส่วนแบ่งตลาดจากการท่องเที่ยว

        เครื่องประดับสามารถดึงเม็ดเงินจากการใช้จ่ายของผู้บริโภคซึ่งแต่เดิมเคยใช้ไปกับการท่องเที่ยวและประสบการณ์รูปแบบอื่นๆ ได้มากขึ้นในปีนี้ ตามผลสำรวจของ De Beers ที่สรุปในรายงาน “Diamond Insight Flash Report” ฉบับที่ 3 เผยแพร่ในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ซึ่งสอบถามทัศนคติและการใช้จ่ายของผู้บริโภคในยุคโควิด-19 

        จากการสำรวจชาวอเมริกัน 500 คนซึ่งมีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป มีเพียงร้อยละ 15 ที่คิดว่าตนเองจะใช้จ่ายไปกับการท่องเที่ยวในช่วงหกเดือนข้างหน้า ขณะที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีเงินสดให้ใช้จ่ายได้เพิ่มขึ้นหลังจากยกเลิกการท่องเที่ยว การรับประทานอาหารนอกบ้าน หรือประสบการณ์รูปแบบอื่นๆ ในช่วงปีนี้ จึงช่วยเพิ่มโอกาสให้เครื่องประดับและการใช้จ่ายฟุ่มเฟือยในหมวดอื่นๆ ซึ่งแนวโน้มนี้นับเป็นประโยชน์ต่อผู้ขายเครื่องประดับ เนื่องจากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ประสบการณ์รูปแบบต่างๆ โดยเฉพาะการท่องเที่ยวนั้น ได้เข้ามาแทนที่สินค้าที่เป็นวัตถุสิ่งของและกลายเป็นตัวเลือกอันดับแรกในการใช้จ่ายของคนรุ่นใหม่ทั้งชาว Millennial และ Gen Z

        การวิจัยครั้งนี้พบว่าผู้บริโภคเกือบครึ่งหนึ่ง (ร้อยละ 46) คาดหวังถึงแนวโน้มแง่บวกว่าสถานการณ์การระบาดจะดีขึ้นและกลับสู่ภาวะปกติในอนาคตอันใกล้ ผู้บริโภคกว่าร้อยละ 60 ระบุว่าการระบาดครั้งนี้ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อสถานะทางการเงินส่วนบุคคล โดยเมื่อสอบถามถึงการใช้จ่ายซื้อสินค้าเครื่องประดับยังพบว่าผู้บริโภคร้อยละ 46 ระบุว่าการใช้จ่ายสินค้าเครื่องประดับของตนกลับสู่ภาวะปกติแล้ว และอีกร้อยละ 25 คาดว่าการใช้จ่ายส่วนนี้จะกลับมาเป็นปกติในช่วงปลายปีนี้

        รายงานยังระบุด้วยว่า ชาวอเมริกัน 2 ใน 3 ได้ยกเลิกแผนการท่องเที่ยวในช่วงปีนี้ โดยในจำนวนดังกล่าวมีร้อยละ 55 ที่พบว่าตนเองมีเงินเหลือเพิ่มขึ้นจากเหตุดังกล่าว และราว 1 ใน 8 ก็สนใจที่จะซื้อเครื่องประดับเพชรเนื่องในโอกาสพิเศษด้วย

        นอกจากนี้ จากการสัมภาษณ์ผู้ขายเครื่องประดับอิสระและเครือข่ายร้านเครื่องประดับช่วงเดือนกรกฎาคม 2020 แสดงให้เห็นว่าประสบการณ์ที่ผู้ขายได้รับสอดคล้องกับข้อมูลที่บ่งชี้ว่าการใช้จ่ายในภาคการท่องเที่ยวนั้นลดลง ลูกค้าที่ยังคงมีงานทำและ/หรือจัดอยู่ในกลุ่มผู้มีฐานะดียังคงซื้อเครื่องประดับต่อไปตามปกติ อีกทั้งราคาเฉลี่ยของสินค้าที่ลูกค้าซื้อนั้นเพิ่มขึ้นด้วย หลายฝ่ายเชื่อว่าแนวโน้มนี้เป็นผลจากการมีเงินเหลือสำหรับการใช้จ่ายฟุ่มเฟือย ซึ่งแต่เดิมผู้บริโภควางงบประมาณส่วนนี้ไว้สำหรับการท่องเที่ยว การชมการแสดงสด และการรับประทานอาหารในภัตตาคาร

        แม้ว่าจำนวนคนเข้าร้านจะลดต่ำลงเมื่อเทียบกับปีก่อน แต่คนที่เข้ามาในร้านก็มีอัตราการซื้อสินค้าสูงขึ้น เนื่องจากคนกลุ่มนี้ตั้งใจมาซื้อเครื่องประดับด้วยจุดประสงค์ที่ชัดเจน ไม่ใช่แค่แวะเข้ามาดูเฉยๆ โดยลูกค้าส่วนมากมาซื้อเครื่องประดับราคาสูงหลังจากต้องยกเลิกแผนการเดินทางท่องเที่ยวกับครอบครัวและเพื่อนๆ เพื่อฉลองวันเกิด เดินทางไปร่วมงานแต่งงาน หรือการเข้าค่ายฤดูร้อนของลูกๆ ซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูง ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองสามารถจ่ายเงินซื้อเครื่องประดับได้แพงขึ้นกว่าเดิมอยู่พอสมควร

        ในเมื่อธุรกิจการท่องเที่ยวต้องหยุดชะงักลงในช่วงก่อนขึ้นปี 2021 และผู้บริโภคร้อยละ 70 ระบุว่าตนเองได้เปลี่ยนแนวทางการซื้อจากการ “ตามเทรนด์ใหม่ๆ” หันมาสู่ “ความคลาสสิกเป็นอมตะ” เพชรจึงเป็นของขวัญที่เหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับช่วงวันหยุดเทศกาลนี้ ผู้บริโภคกล่าวว่าสินค้าที่ “มีความหมาย” และ “ใช้งานได้จริง” เป็นคุณสมบัติหลักสำหรับของขวัญในช่วงเทศกาลปีนี้ และเมื่อมีการจัดอันดับ ผู้บริโภคก็เลือกเครื่องประดับเพชรเป็นตัวเลือกอันดับแรก เพราะผู้หญิงมองว่าเครื่องประดับเพชรเป็นสินค้าที่ใช้งานได้จริง โดยร้อยละ 34 ระบุว่า เครื่องประดับเพชรใช้สวมใส่ได้เป็นประจำทุกวันและเข้ากันได้กับเครื่องแต่งกายทุกสไตล์ ส่วนอันดับรองลงมานั้นคือเครื่องประดับแท้ประเภทอื่นๆ และแอกเซสซอรีจากดีไซเนอร์แบรนด์ต่างๆ 

แบรนด์ De Beers

        จากการสัมภาษณ์ผู้ขายเครื่องประดับทั่วประเทศพบว่าผู้บริโภคหันไปหางานออกแบบคลาสสิกดั้งเดิมกันมากขึ้น โดยเครื่องประดับเพชรเม็ดเดี่ยวและเครื่องประดับเพชรเม็ดเดี่ยวเสริมด้วยเพชรประดับ (Solitaire-plus) นั้นขายดีกว่าเครื่องประดับแฟชั่น ซึ่งสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญคือเครื่องประดับที่มีมูลค่าชัดเจนอยู่ในชิ้นงานนั้นดึงดูดผู้บริโภคได้มากกว่าเครื่องประดับซึ่งเน้นการออกแบบที่ประณีตสวยงาม

        สำหรับกลยุทธ์ในการสื่อสารประชาสัมพันธ์ในช่วงเวลานี้ ผู้ขายเครื่องประดับต้องไม่ลืมว่าผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับสื่อหลากหลายรูปแบบมากกว่าที่เคยเป็นมา ความเบื่อหน่าย ความวิตกกังวลต่อสถานการณ์ปัจจุบัน การอยู่บ้านเป็นเวลานานๆ และการไม่ได้พบปะผู้คนนอกจากคนเพียงกลุ่มเล็กๆ ทำให้ผู้บริโภคหันไปหาสื่อโซเชียลมีเดียและติดตามข่าวจากสื่อต่างๆ มากกว่าเดิม ผู้ขายจึงควรใช้โอกาสนี้ในการเข้าถึงผู้บริโภคด้วยการเร่งทำการตลาดผ่านสื่อโฆษณาหลากหลายช่องทางที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

        แม้ปีนี้ยังคงเป็นปีที่ท้าทายสำหรับธุรกิจเครื่องประดับ แต่ในขณะที่ผู้บริโภคใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวลดลงชั่วคราว และความต้องการที่จะใช้จ่ายก็ช่วยผลักดันให้ผู้บริโภคหันมาซื้อเครื่องประดับกันมากขึ้น จึงนับเป็นโอกาสดีที่ผู้ขายเครื่องประดับจะเร่งทำกลยุทธ์หรือออกแคมเปญส่งเสริมการขายให้ตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคในการรำลึกถึงความสัมพันธ์ที่มีคุณค่าในชีวิตของตน คนรัก และครอบครัว เพราะผู้ขายที่เตรียมพร้อมด้วยแผนการตลาดที่ชาญฉลาด การนำเสนอสินค้า รวมถึงการจัดเตรียมและสื่อสารในเรื่องมาตรการสุขอนามัย จะได้ประโยชน์จากโอกาสนี้มากที่สุดเมื่อเข้าสู่ช่วงวันหยุดเทศกาลปลายปีนี้