ธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับเร่งปรับตัวในภาวะวิกฤติ COVID-19
สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรค COVID-19 ที่ทั่วโลกกำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบันนับเป็นเหตุการณ์ที่ไม่คาดฝันมาก่อนว่าจะเกิดขึ้น จนขณะนี้ก็ยังไม่สามารถอธิบายรายละเอียดและที่มาที่ไปเชื้อไวรัสนี้ได้อย่างชัดเจน ที่สำคัญโรคระบาดนี้ยังส่งผลไปยังผู้คนทั่วโลกให้ได้รับผลกระทบในทางใดทางหนึ่ง* และจำเป็นอย่างยิ่งยวดที่จะต้องปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตประจำวัน เช่นเดียวกับภาคธุรกิจอุตสาหกรรมที่จำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนแนวทางการดำเนินธุรกิจและกลยุทธ์ต่างๆ ให้สอดรับกับสภาพเศรษฐกิจและสังคมที่แปรเปลี่ยนไป
ผลกระทบต่ออุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับ
วิกฤติ COVID-19 ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา นอกจากจะทำให้การใช้ชีวิตของผู้คนทั่วโลกต้องเปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิงแล้ว ยังก่อให้เกิดภาวะการชะงักงันทางเศรษฐกิจ ภาคอุตสาหกรรมการผลิตและธุรกิจการค้าทั่วโลกต่างได้รับผลกระทบกันถ้วนหน้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับอุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับซึ่งเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยด้วยแล้ว ย่อมได้รับผลกระทบเชิงลบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ในทางทฤษฎี การประเมินผลกระทบเบื้องต้นสำหรับมูลค่าการตลาดที่สูญเสียไปในภาคอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่งสามารถทำได้โดยการหาค่าเฉลี่ยการเปลี่ยนแปลงราคาหุ้นของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ที่อยู่ในอุตสาหกรรมนั้นๆ มาเป็นตัวประเมินผลกระทบเบื้องต้นของบริษัทอื่นๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกัน (แต่ไม่ได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์) เพราะราคาหุ้นในปัจจุบันจะเป็นตัวสะท้อนถึงปัจจัยพื้นฐานของบริษัทและอุตสาหกรรมในอนาคต จากตารางข้างล่างนี้ เมื่อพิจารณาจากการเปลี่ยนแปลงราคาหุ้นของบริษัทอัญมณีและเครื่องประดับชั้นนำของโลกที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์จะเห็นได้ว่า มูลค่าการตลาดที่สูญเสียไปของบริษัทเหล่านี้ในช่วง 1 ปีย้อนหลังมีค่าเฉลี่ย –19.49% ซึ่งถือเป็นค่าเฉลี่ยเบื้องต้นที่สะท้อนให้เห็นถึงระดับผลกระทบที่มีต่อภาคอุตสาหกรรม
การเปลี่ยนแปลงราคาหุ้นของบริษัทอัญมณีและเครื่องประดับชั้นนำที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ต่างประเทศ
ทั้งนี้ จากข้อมูลของ McKinsey & Company ระบุว่า อุตสาหกรรมแฟชั่นทั่วโลกมีมูลค่าตลาดสูงถึง 2.5 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ ในส่วนของอุตสาหกรรมเสื้อผ้าและรองเท้านั้น คาดว่ารายได้ของกิจการในปี 2563 จะหดตัวลงราว 27-30% ขณะที่รายได้ของกิจการในธุรกิจสินค้าหรูซึ่งครอบคลุมถึงนาฬิกาและเครื่องประดับจะลดลงมากกว่า อยู่ที่ 35-39% โดยประมาณ
นอกจากนี้ McKinsey & Company ยังได้ทำการศึกษาถึงการเปลี่ยนแปลงในราคาหุ้นของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ใน 6 กลุ่มอุตสาหกรรม ได้แก่ อุตสาหกรรมยานยนต์ อุตสาหกรรมน้ำมันและก๊าซ อุตสาหกรรมประกันภัย อุตสาหกรรมท่องเที่ยว อุตสาหกรรมการบินพาณิชย์ และ อุตสาหกรรมแฟชั่นและสินค้าหรู ได้ผลประเมินชี้ว่า แม้ทุกอุตสาหกรรมจะได้รับผลกระทบจากวิกฤติโรคระบาดในครั้งนี้ แต่สินค้าฟุ่มเฟือยและสินค้าแฟชั่นจะได้รับผลกระทบน้อยที่สุดในบรรดาอุตสาหกรรมดังกล่าวข้างต้น และจะมีโอกาสกลับมาฟื้นตัวเร็วที่สุด โดยคาดว่าการฟื้นตัวจะเกิดขึ้นในช่วงไตรมาสที่ 3 ของปี 2563
ผลกระทบ โอกาสฟื้นตัว และค่าเฉลี่ยการเปลี่ยนแปลงราคาหุ้นของทั้ง 6 กลุ่มอุตสาหกรรม
ที่มา: McKinsey & Company
การปรับตัวในภาวะวิกฤติ
สถานการณ์ COVID-19 นำไปสู่ความจำเป็นในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมต่างๆ เช่น เดินทางเท่าที่จำเป็น ซื้อสินค้าอย่างรอบคอบ เป็นต้น ซึ่งส่งผลกระทบไม่น้อยกับธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อมทั้งยอดขายและการดำเนินงาน ดังนั้น เพื่อหลีกเลี่ยงผลกระทบให้ได้มากที่สุด การปรับตัวเพื่อความอยู่รอดทั้งในระหว่างและหลังภาวะวิกฤติจึงเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการควรเร่งดำเนินการอย่างยิ่ง ดังนี้
1. ทำความเข้าใจในสถานการณ์ โดยก่อนที่กิจการจะเริ่มต้นปรับตัว จำเป็นต้องเข้าใจในสถานการณ์นั้นๆ อย่างถ่องแท้ ซึ่งกรณีของ COVID-19 เป็นวิกฤติทางธรรมชาติที่ส่งผลต่อเนื่องให้เกิดวิกฤติทางเศรษฐกิจ ซึ่งบางครั้งวิกฤติอาจเกิดจากปัญหาเพียงอย่างเดียวแล้วจบลง หรืออาจเกิดจากปัญหาเดียวแล้วส่งผลต่อกันก็ได้เป็นวิกฤติซ้อนวิกฤติ
2. ประเมินสถานการณ์ โดยหลังจากที่รู้แล้วว่าวิกฤติที่เผชิญอยู่คืออะไร ต่อไปกิจการจะต้องประเมินผลกระทบต่อธุรกิจ พนักงาน หรือลูกค้า เช่น กำไรและรายได้ที่หายไป ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น ลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เป็นต้น หากเข้าใจว่าวิกฤติที่เผชิญอยู่มีผลกระทบต่อกิจการอย่างไรบ้าง ก็จะสามารถหาวิธีปรับตัวให้เหมาะสมกับวิกฤติได้
3. ปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์ ซึ่งอาจแบ่งได้เป็น
3.1 การป้องกัน โดยวิธีป้องกันที่ทั่วโลกยอมรับกันมากที่สุดก็คือ การถือเงินสดสำรอง แต่การถือเงินสดสำรองไว้ เป็นแค่การซื้อเวลาเท่านั้น กิจการจำเป็นต้องมีแผนสำรองหากการประเมินผลกระทบเบื้องต้นผิดพลาด
3.2 การแก้ไข โดยการลดค่าใช้จ่ายภายในของกิจการนั้น ซึ่งแบ่งเป็นรายจ่ายที่ลดได้ เช่น ค่าจ้างพนักงาน ค่าน้ำ ค่าไฟฟ้า ค่าวัตถุดิบ ต้นทุนสินค้าคงคลัง เป็นต้น กับ รายจ่ายที่ลดไม่ได้ เช่น ค่าเช่า ดอกเบี้ย เป็นต้น ซึ่งสามารถเจรจาต่อรองหรือรอมาตรการช่วยเหลือ
3.3 การฟื้นฟู หมายถึง กระบวนการหลังจากที่วิกฤติสิ้นสุดลง ในส่วนนี้กิจการต้องหาวิธีฟื้นฟูส่วนต่างๆ ของธุรกิจที่ถูกกระทบในช่วงวิกฤติ เช่น การใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเชิงรุกเพื่อเพิ่มยอดขาย เจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เป็นต้น
ตัวอย่างการปรับตัวท่ามกลางวิกฤติของแบรนด์หรูเห็นได้จาก เมื่อช่วงวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ในปี 2551 Dolce & Gabana ได้ลดค่าใช้จ่ายพนักงาน และลดจำนวนคอลเลกชัน รวมถึงปิดร้านค้าชั่วคราว Louis Vuitton ออกแบบผลิตภัณฑ์เดิมที่เข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากโดยตั้งราคาต่ำลง Christian Dior ออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีราคาสูงเพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤติ Prada ปรับแผนการลงทุนเพื่อขยายเครือข่ายการจัดจำหน่ายในต่างประเทศ เป็นต้น
ซึ่งหลังจากเกิดวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ขึ้นแล้ว ทั่วโลกก็เข้าสู่ภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ทำให้อุตสาหกรรมสินค้าหรูโดยรวมมีมูลค่าลดลงเป็นครั้งแรกในรอบหลายปีโดยลดลงมากถึง 10% ในสหรัฐอเมริกา และลดลง 8% ทั่วโลก เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่พิจารณาการใช้จ่ายอย่างรอบคอบ ดังแสดงในกราฟ
กราฟบนแสดงอัตราการออมเงินของประชากร กราฟล่างแสดงความเข้มงวดของธนาคารในการปล่อยสินเชื่อบัตรเครดิตในสหรัฐอเมริกา ซึ่งทั้งสองกราฟสะท้อนให้เห็นถึงการใช้จ่ายที่ลดลงของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญภายหลังวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์
ที่มา: slideshare.net
ในภาวะวิกฤติ COVID-19 ที่แพร่ระบาดมานาน 6 เดือนจนปัจจุบันยังไม่อาจทราบได้แน่ชัดว่าจะสิ้นสุดลงเมื่อไร อีกทั้งยังก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงและส่งผลกระทบต่อระบบเศรษฐกิจและสังคมในวงกว้าง กิจการอัญมณีและเครื่องประดับจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และ/หรือรูปแบบการดำเนินธุรกิจในทางใดทางหนึ่งเพื่อให้อยู่รอดได้ในภาวะไม่ปกติเช่นนี้ ไม่ว่าจะเป็นการเร่งขยับขยายสู่ช่องทางออนไลน์ควบคู่ไปกับออฟไลน์ นำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ในกิจการอย่างเข้มข้น ปรับจุดยืนของกิจการหรือของแบรนด์ให้สอดคล้องกับค่านิยมของผู้บริโภค ควบคู่ไปกับการมองหาโอกาสในตลาดที่มีวี่แววฟื้นตัว เป็นต้น เพื่อให้สามารถอยู่รอดได้ในระหว่างวิกฤตินี้ และเตรียมความพร้อมหากเมื่อไรสถานการณ์ COVID-19 สิ้นสุดลง กิจการที่ปรับตัวได้อย่างมีประสิทธิภาพ ย่อมจะมีโอกาสมากในการฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว และสามารถคว้าโอกาสที่มีในตลาดไว้ได้ก่อน
ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ
สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)
มิถุนายน 2563
* การแพร่ระบาดของโรค “COVID-19” เข้าข่ายแนวคิดเหตุการณ์หงส์ดำ (The Black Swan) ของ Nassim Nicholas Taleb
นักคณิตศาสตร์ชาวเลบานอนที่ว่า “สิ่งที่ไม่คาดฝัน เกิดขึ้นได้เสมอ” เหตุการณ์หงส์ดำเป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นได้ยากมากๆ และยากที่จะประเมินถึงผลกระทบ ตัวอย่างในอดีต ได้แก่ วิกฤติเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง ปี 2540 เหตุการณ์ตึกเวิลด์เทรด เซ็นเตอร์ ถูกโจมตีในวันที่ 11 กันยายน 2544 เหตุการณ์คลื่นยักษ์สึนามิในวันที่ 26 ธันวาคม 2547 และวิกฤติเศรษฐกิจแฮมเบอร์เกอร์ ในปี 2551 เป็นต้น
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
- ตอนที่ 1 : ธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับเร่งปรับตัวในภาวะวิกฤติ COVID-19
