การทำตลาดเครื่องประดับกลายเป็นเรื่องที่ท้าทายผู้ขายเพิ่มมากขึ้นทุกวัน แต่ละแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นผู้ขายรายใหญ่หรือผู้ขายรายย่อยต่างจำเป็นต้องงัดกลยุทธ์ทุกวิถีทางเพื่อที่จะเอาชนะใจลูกค้า และชิงส่วนแบ่งการตลาดนั้นมาให้ได้ Influencers เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่ดูเหมาะสมกับยุคสมัยที่ผู้คนต่างจับจ่ายใช้สอยผ่านโลกออนไลน์กันแทบทั้งสิ้น ลองมาดูกันว่า ความน่าสนใจของ Influencers และแบรนด์ต่างๆ ที่ประสบความสำเร็จในการทำตลาดด้วยวิธีนี้เป็นอย่างไร
Influencers สามารถกระตุ้นการจับจ่าย ผลการสำรวจผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกากว่า 14,000 คน แสดงให้เห็นว่า Influencers มีประสิทธิภาพในการสร้างยอดขาย อีกทั้งยังเพิ่มแนวโน้มในการตัดสินใจของผู้บริโภคถึงร้อยละ 30 ซึ่งมากกว่าดาราทั่วไปเสียอีก
Influencers สามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ไม่ยาก เนื่องจากคนกลุ่มนี้เติบโตมาในยุคดิจิทัล ซึ่งจะเปิดโอกาสให้ Influencers เข้าถึงและสร้างความเชื่อมั่นโดยง่าย การสำรวจของ Tech Insider พบว่า 3 ใน 4 ของกลุ่มคนรุ่นใหม่มีความเชื่อมโยงกับเหล่า YouTuber อย่างแนบแน่น
Influencers สามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้หญิงได้มากกว่า ข้อมูลจาก Fast Company บอกไว้ว่าความสามารถในการส่งต่อข้อมูลจาก Influencers ไปยังผู้บริโภคเพศหญิงมีอิทธิพลค่อนข้างสูง ในการสำรวจผู้หญิงเกือบ 1,500 คน พบว่า กว่าร้อยละ 86 ให้ความไว้วางใจแก่ Influencers ที่มีตัวตนและคิดว่าสามารถจับต้องได้จริง
Influencers สามารถเข้าใจผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี การสร้างความสัมพันธ์หรือความเชื่อมโยงกับผู้บริโภค ต้องอาศัยความน่าเชื่อถือ เข้าถึงได้ง่าย และความรู้เป็นองค์ประกอบเข้าดัวยกัน Influencers มีอิทธิพลในเรื่องเหล่านี้มากกว่าบรรดาผู้คนที่มีชื่อเสียงอื่นๆ รวมไปถึงการมีความเฉพาะเจาะจง ความเชี่ยวชาญในแต่ละเรื่องด้วย
Influencers สามารถทำงานร่วมกับแบรนด์ด้วยความคล่องตัว จากการสำรวจของผู้เชี่ยวชาญพบว่า ร้อยละ 80 ของนักการตลาดในปัจจุบันทำงานร่วมกับ Influencers ได้ดี โดยยังพบอีกว่า นักการตลาดชอบทำงานร่วมกับผู้ที่มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดียมากกว่านักดนตรี นักกีฬา หรือดารา นางแบบ นายแบบที่มีชื่อเสียง
นอกจากเหตุผลข้างต้นที่ทำให้ทราบแล้วว่า ทำไมการทำตลาดโดยการใช้ Influencers หรือ ผู้มีอิทธิพล จึงมีความน่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง ก่อนอื่นควรเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจว่า Influencers คืออะไรเสียก่อน
ในภาพรวมแล้ว Influencers คือบุคคลที่มีอิทธิพลต่อสังคมในรูปแบบต่างๆ ซึ่งมีความรู้ ความเชี่ยวชาญ หรือความสนใจในสาขาต่างๆ โดยเชื่อมโยงเข้ากับผู้คนส่วนใหญ่ผ่านช่องทางการสื่อสารออนไลน์และในชีวิตจริง และสามารถเป็นบุคคลที่มีอิทธิพลทั้งในระดับจุลภาค เช่น พื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง กลุ่มคนใดกลุ่มคนหนึ่ง และในระดับมหภาค หากเจาะจง Influencers ในสื่อสังคมออนไลน์สามารถจัดกลุ่มได้จากจำนวนผู้ติดตาม ได้แก่ กลุ่ม Mega จะมีผู้ติดตามมากกว่าหนึ่งล้านคน กลุ่ม Macro จะมีผู้ติดตามระหว่าง 100,000 – 1,000,000 คน กลุ่ม Micro จะมีผู้ติดตาม 1,000 – 100,000 คน และกลุ่ม Nano ซึ่งเป็นกลุ่มที่เล็กที่สุด จะมีผู้ติดตามน้อยกว่าหนึ่งพันคน แต่สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่จำนวนผู้ติดตามเท่านั้น เพราะจากผลการศึกษาพบว่า สำหรับแบรนด์เครื่องประดับแล้ว กลุ่ม Micro และ Nano จะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่ากลุ่มอื่น โดยขึ้นอยู่กับเป้าหมายทางการตลาดในแต่ละครั้งนั่นเอง
สำหรับแบรนด์เครื่องประดับนั้น Influencers จะสามารถให้คุณค่าได้ในหลากหลายมุมมอง ไม่ว่าเป็น สามารถเพิ่มการรับรู้ให้กับแบรนด์เครื่องประดับใหม่ได้เป็นอย่างดี สามารถสร้างเรื่องราวให้เข้ากับชีวิตจริง ซึ่งจะมีผลต่อการดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย อีกทั้งยังสามารถรับผิดชอบภารกิจในการสร้างเรื่องราวให้กับ แบรนด์ของคุณได้อีกด้วย นอกจากนี้แล้ว ยังสามารถสร้างความไว้วางใจให้กลุ่มเป้าหมายได้มากยิ่งขึ้น เนื่องจากมีผู้บริโภคบางกลุ่มที่มีความยึดติดกับแบรนด์ที่คุ้นเคย ไม่ต้องการลองอะไรที่ใหม่ๆ ดังนั้นการที่ Influencers เข้ามา จะทำให้แบรนด์มีความน่าสนใจและความไว้วางใจได้มากขึ้น ไม่ใช่แค่เพียงความเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น Influencers ยังสามารถสร้างความเชื่อมโยงในโลกออนไลน์ระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับแบรนด์ได้ดีมากยิ่งขึ้น ผ่านการเพิ่มขีดความสามารถในการค้นหาข้อมูลของแบรนด์จากช่องทางการค้นหาต่างๆ ที่จะทำให้เพิ่มความถูกต้อง และเพิ่มอันดับในการค้นหาข้อมูลได้ อีกทั้งสามารถรับข้อเสนอแนะจากกลุ่มเป้าหมายกลับมาให้แบรนด์ได้โดยตรง ทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายและตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดอีกด้วย
กรณีศึกษา
David Yurman แบรนด์เครื่องประดับที่ทำการตลาดเครื่องประดับออนไลน์โดยการใช้ Instagram ของบล็อกเกอร์ชื่อดังต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Wendy's Lookbook, Brooklyn Blonde, Erica Hoida, Lucy Hernandez และ Atlantic-Pacific รวมไปถึงการใช้คุณสมบัติ Instagram’s social shopping เพื่อกระตุ้นยอดขายในอีกทางหนึ่งด้วย เท่านั้นยังไม่พอ แบรนด์นี้ยังทำร่วมกับนิตยสาร Elle ในการถ่ายทอดสดผ่าน Facebook ครั้งแรกของนิตยสารฉบับนี้ ซึ่งมีจำนวนผู้ติดตามถึง 4.7 ล้านคน เห็นได้ว่า David Yurman รู้ว่าจะต้องทำงานร่วมกับใคร เพื่อที่จะทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย สร้างอิทธิพล และเสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างดียิ่ง
BVLGARI เป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องประดับระดับไฮเอนด์ที่มีชื่อเสียงเป็นอย่างมาก ยังต้องมีการปรับแคมเปญทางการตลาดของแบรนด์ให้กับตลาดท้องถิ่นที่มีความแตกต่างจากตลาดทั่วไป โดยการทำงานร่วมกับ Influencer ที่มีอิทธิพลของแต่ละพื้นที่เป้าหมาย และปล่อยแคมเปญในพื้นที่อเมริกาเหนือผ่านผู้อิทธิพลสามคนสำคัญผ่านเรื่องราวของวันหยุดสำหรับชาวโรมันในการดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย รวมไปถึงการทำงานร่วมกับนักแสดงหญิงชาวอาหรับและ Influencer ชาวอาหรับ สำหรับการสร้างแคมเปญในตลาดตะวันออกอีกด้วย นอกจากนี้แล้ว ยังมีการจัดระเบียบแฮชแท็กของแคมเปญและแฮชแท็กของแบรนด์เพื่อสร้างแรงดึงดูดและความสนใจให้กับกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย
Buccellati เป็นอีกแบรนด์เครื่องประดับระดับไฮเอนท์ มีแคมเปญที่น่าสนใจคือ การทำงานร่วมกับ Noonoouri ผู้มีอิทธิพลเสมือนที่มีผู้ติดตาม Instagram ขณะนั้นถึงกว่า 86,000 คน (ในตอนนี้มีผู้ติดตามกว่า 147,500 คน) โดยการออกแบบแคมเปญเพื่อเน้นดึงดูดความสนใจของคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับโซเซียลมีเดียผ่านไอคอนแฟชั่นที่สร้างขึ้นมาจากคอมพิวเตอร์ ที่สำคัญคือไอคอนแฟชั่นเสมือนนี้สามารถมีอิทธิพลต่อชีวิตจริงของผู้ติดตามได้
GYMSHARK แบรนด์ชุดออกกำลังกายที่นอกจากจะทำการตลาดผ่าน Instagram แล้ว ยังทำการตลาดผ่านแพลตฟอร์มยอดนิยมอย่าง TIKTOK อีกด้วย โดยทำแคมเปญ “66 Day | Change Your Life” ซึ่งให้ผู้ที่สนใจเลือกเป้าหมายในการออกกำลังกายและอัพโหลดไปยังแพลตฟอร์มภายใน 66 วัน และผู้ชนะก็จะได้รับรางวัลจากแบรนด์นั่นเอง ไม่เพียงการทำงานผ่านแพลตฟอร์มเท่านั้น GYMSHARK ยังใช้ Influencers ร่วมในแคมเปญด้วย ซึ่งทั้งหกคนเป็นผู้มีอิทธิพลทั้งทางด้านสุขภาพ ไลฟ์สไตล์ และการเต้น และมีจำนวนผู้ติดตามรวมกันเกือบ 20 ล้านคนเลยทีเดียว ผลจากการทำแคมเปญนี้ GYMSHARK สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถึง 19.8 ล้านคน มีการกดหัวใจ (Like) ถึงกว่า 1.9 ล้านหัวใจ มีการแสดงความคิดเห็นถึง 12,576 ข้อความ รวมไปถึงมียอดแฮชแท็กกว่า 45.5 ล้านเลยทีเดียว
ข้อคิดจากกรณีศึกษา
- การเลือก Influencer ที่เหมาะสมกับภาพลักษณ์ของแบรนด์และตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
- ความต่อเนื่องในการสื่อสารในการแบ่งปันเรื่องราวต่างๆ ของแบรนด์
- แคมเปญต่างๆ สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามความเหมาะสมและความต้องการเฉพาะ
- ความแตกต่างและนอกเหนือความคาดหมายเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจ
ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ
สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)
พฤษภาคม 2563
------------------------------
ข้อมูลอ้างอิง:
1. 5 Reasons Why Brand Influencers Are Better Than Celebrities. Retrieved from https://mediakix.com/blog/brand-influencers-better-than-celebrities/
2. What’s an Influencer, and How Can Your Jewelry Brand Approach Influencer Marketing? (Part 1 of 5). Retrieved from https://joyjoya.com/2019/09/03/whats-an-influencer-and-how-can-your-jewelry-brand-approach-influencer-marketing-part-1-of-5/
3. 5 Successful Jewelry Digital Campaigns. Retrieved from https://www.launchmetrics.com/resources/blog/successful-jewelry-digital-campaigns
4. Case Study: Gymshark Influencers Dive into Tiktok Frenzy. Retrieved from https://mediakix.com/blog/gymshark-influencer-marketing-case-study-tik-tok/
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
