งานวิจัยล่าสุดจาก Edelman บริษัทด้านการสื่อสารระดับโลก ได้เผยข้อเท็จจริงซึ่งหลายฝ่ายในแวดวงเครื่องประดับเริ่มสังเกตเห็น กล่าวคือ หากผู้บริโภคมองว่าแบรนด์สินค้าแบรนด์ใดเห็นกำไรสำคัญกว่าผู้คนในช่วงการระบาดของโคโรนาไวรัส “ผู้บริโภคจะหมดความเชื่อมั่นในแบรนด์นั้นตลอดไป” ผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 71 จากทั้งหมด 12,000 คน ซึ่งครอบคลุมทั้งในสหราชอาณาจักร สหรัฐอเมริกา แคนาดา จีน ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อิตาลี ญี่ปุ่น แอฟริกาใต้ เกาหลีใต้ และบราซิล ต่างเห็นด้วยกับข้อความดังกล่าว
ยิ่งกว่านั้นรายงานยังได้ระบุด้วยว่าผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 62 เชื่อว่าแบรนด์และบริษัทต่างๆ “มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่ง” ต่อการช่วยให้ประเทศต่างๆ ฟื้นตัวจากวิกฤติโคโรนาไวรัส ตลอดจนรับมือกับความท้าทายจากการระบาด โดยร้อยละ 55 เชื่อว่าแบรนด์และบริษัทต่างๆ สามารถตอบสนองต่อสถานการณ์ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากกว่ารัฐบาล
ด้วยเหตุนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามถึงร้อยละ 90 “ต้องการให้แบรนด์ทำทุกวิถีทางเพื่อช่วยคุ้มครองสวัสดิภาพและความมั่นคงทางการเงินของพนักงานและผู้จัดหาสินค้า แม้กิจการจะต้องเผชิญความสูญเสียทางการเงินอย่างหนักจนกว่าวิกฤติโรคระบาดจะยุติลง”
ผู้บริโภคคาดหวังอะไรจากธุรกิจเครื่องประดับ
ผู้บริโภคต้องการได้เห็นและได้ทราบว่าแบรนด์และผู้ขายเครื่องประดับได้ดำเนินการช่วยเหลือในด้านใดบ้างระหว่างเกิดเหตุโรคระบาด แทนที่จะเห็นแต่การขายสินค้ากันตรงๆ ทางโซเชียลมีเดียและช่องทางดิจิทัลอื่นๆ
สิ่งที่นำเสนออาจเป็นอะไรก็ได้ ตั้งแต่การดูแลพนักงานให้ปลอดภัยและให้ความช่วยเหลือทางการเงิน ไปจนถึงการระดมทุนเพื่อการกุศล หรือแม้กระทั่งการผลิตอุปกรณ์เพื่อช่วยต่อสู้กับไวรัส
สถิติจากการสำรวจนี้ช่วยให้ความกระจ่างว่าวิธีการใดที่น่าจะได้ผลในช่วงเวลานี้ ผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 80 กล่าวว่าต้องการให้การโฆษณา “เน้นวิธีการที่แบรนด์จะช่วยให้ผู้คนรับมือกับความท้าทายจากโรคระบาด” ร้อยละ 77 กล่าวว่าต้องการให้แบรนด์ “พูดถึงสินค้าโดยแสดงให้เห็นด้วยว่า ทางแบรนด์ตระหนักถึงวิกฤติครั้งนี้ ตลอดจนผลกระทบต่อชีวิตผู้คน” และร้อยละ 78 เห็นว่า แพทย์เป็นกระบอกเสียงที่เชื่อถือได้ในการเผยแพร่การดำเนินการของแบรนด์ในด้านต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับไวรัส ขณะที่คนดัง (ร้อยละ 26) และผู้มีอิทธิพลในสื่อ(ร้อยละ 28) ได้รับความนิยมลดลงในฐานะตัวแทนของแบรนด์ระหว่างช่วงเกิดเหตุโรคระบาด
ผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 85 ระบุด้วยว่า ต้องการให้แบรนด์ใช้ความสามารถที่ตนมีอยู่เพื่อให้ความรู้และนำเสนอแนวทางการปฏิบัติตัวเพื่อป้องกันตนเอง สำหรับผู้ขายเครื่องประดับ เนื้อหาดังกล่าวอาจอยู่ในรูปของการเน้นความสำคัญของสุขอนามัยในเครื่องประดับ รวมถึงการนำเสนอวิธีการดูแลสุขอนามัยดังกล่าว
ไม่ว่าอย่างไรแบรนด์ต่างๆ ก็เป็นแหล่งข้อมูลสำคัญสำหรับผู้บริโภค เนื่องจากผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเชื่อมั่นผู้ขายเครื่องประดับในท้องถิ่นของตนมากกว่าบทความจากไหนก็ไม่รู้ในอินเตอร์เน็ตซึ่งสุดท้ายแล้วมักจะเป็นข่าวปลอม
ในระหว่างนี้กิจการต่างๆ จะต้องมุ่งเน้นการสื่อสารเรื่องวิธีการแก้ไขปัญหา ไม่ใช่การขายสินค้า เพราะฉะนั้นคุณควรถามตัวเองว่า กิจการของคุณได้ลงมือทำอะไรบ้างเพื่อคนที่ทำงานให้คุณ ซื้อของจากคุณ และกำลังต่อสู้อย่างเต็มที่เพื่อประเทศของคุณ ไม่ว่าคำตอบจะเป็นอะไร ให้สื่อสารเรื่องราวดังกล่าวไปยังชุมชนออนไลน์ของคุณในช่วงนี้ การนำเสนอบุคลิกของบริษัทนั้นสำคัญยิ่งกว่าการนำเสนอสินค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลานี้
ประการสุดท้าย บริษัทจำเป็นต้องเชื่อมโยงผู้คนเข้าหากันในช่วงเวลาอันยากลำบาก รวมทั้งสร้างความผูกพันและความเป็นชุมชนขึ้นมา
ผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าต้องการสายสัมพันธ์ทางอารมณ์ ซึ่งหมายถึงการช่วยให้พวกเขารู้สึกใกล้ชิดผูกพันกับคนที่จำเป็นต้องรักษาระยะห่างกันในขณะนี้ ร้อยละ 83 ต้องการความเห็นอกเห็นใจซึ่งรวมถึงการที่
แบรนด์สื่อสารเพื่อแสดงความรู้สึกร่วมและการสนับสนุนในช่วงเวลาที่ผู้คนต้องเผชิญอุปสรรค ขณะที่ร้อยละ 84 ต้องการให้ช่องทางของแบรนด์ในโซเชียลมีเดียช่วยสร้างความเป็นชุมชนและเสนอความช่วยเหลือให้แก่คนที่กำลังลำบาก การได้ข่าวว่าแบรนด์ดำเนินการอย่างไรบ้างเพื่อรับมือกับสถานการณ์การระบาดช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความอุ่นใจและความเชื่อมั่น
ผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 65 ระบุว่าวิธีการที่แบรนด์ตอบสนองต่อเหตุวิกฤติจะส่งผลอย่างยิ่งต่อแนวโน้มที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าจากทางแบรนด์ในอนาคต
การสื่อสารของแบรนด์เครื่องประดับ
เมื่อผู้ขายเครื่องประดับต้องปิดร้านลง บริษัทเครื่องประดับหลายแห่งได้หันไปหาโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างความเป็นชุมชนและสานสัมพันธ์กับลูกค้าเมื่อการเจอหน้ากันโดยตรงไม่สามารถทำได้ ตัวอย่างแบรนด์และผู้ขายเครื่องประดับในสหราชอาณาจักรที่สื่อสารเรื่องราวแปลกใหม่และสร้างแรงบันดาลใจผ่านช่องทางออนไลน์
Alex Monroe
ช่องทางของ Alex Monroe บนสื่อสังคมออนไลน์เน้นการสร้างชุมชนมากกว่าการขายสินค้ามาตลอด และลักษณะดังกล่าวก็ยิ่งชัดเจนขึ้นในช่วงการระบาดของโคโรนาไวรัส ทีมงานได้สร้างพื้นที่เฉพาะซึ่งมีชื่อว่า ‘@alexmonroe_community’ เพื่อยกย่องทีมงานของบริษัท และให้ลูกค้าได้เห็นเบื้องหลังการทำงานที่ Alex Monroe โดยมีการโพสต์เนื้อหาเกี่ยวกับพนักงานและบทบาทหน้าที่ภายในบริษัท เป็นการเชื่อมสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า ร้านค้า พันธมิตรด้านการกุศล ผู้ผลิตเครื่องประดับ และพนักงานในร้าน ยิ่งไปกว่านั้นเพื่อสร้างขวัญกำลังใจให้คนทำงานในสหราชอาณาจักร ทางแบรนด์ได้เปิดตัวโครงการแจกเครื่องประดับครั้งใหญ่ที่สุด โดยให้ลูกค้าได้ร่วมเสนอชื่อเพื่อนร่วมงานเพื่อรับของขวัญฟรี และจัดประกวดแข่งขัน ‘Designs for Hope’ ผ่านช่องทางดิจิทัลด้วย
Olivia Burton
เมื่อ Olivia Burton ตัดสินใจปิดร้าน ทางบริษัทได้สัญญาว่าจะไม่หายไปไหนและจะคอยโพสต์เนื้อหาเชิงบวกเพื่อให้ลูกค้าได้ชมสิ่งที่น่าสนใจระหว่างช่วงพัก แน่นอนว่าแบรนด์เครื่องประดับไลฟ์สไตล์แบรนด์นี้ทำได้ตรงตามเป้าหมาย มีการโพสต์รูปสุนัขของพนักงานพร้อมกับกล่องบรรจุภัณฑ์ของ Olivia Burton และถ้อยคำสร้างแรงบันดาลใจ อย่างเช่น ‘จงกล้าหาญและเมตตา’ และ ‘คุณคือสุดยอด’ ซึ่งเป็นคำชมที่มอบให้แก่เจ้าหน้าที่สาธารณสุข NHS นอกจากนี้ Olivia Burton ยังได้ทำวอลล์เปเปอร์ให้กำลังใจใน Insta Stories และบันทึกไว้ที่ส่วนไฮไลท์ของ Instagram เพื่อให้ลูกค้าใช้เป็นพื้นหลังในโทรศัพท์หรือใช้ในโพสต์ของตนเองทาง Instagram
Wongs
Wongs ผู้ขายเครื่องประดับอิสระในลิเวอร์พูล ได้เปิดตัวโครงการที่จะช่วยสร้างความมีชีวิตชีวาให้โซเชียลมีเดียและส่งแรงใจให้แก่ชุมชน เนื่องจากช่วงนี้มีการขอให้บ้านเรือนและร้านค้าต่างๆ แปะรูปสายรุ้งไว้ที่หน้าต่างให้เด็กๆ ดูระหว่างเดินในละแวกบ้าน Wongs จึงขอให้ผู้ติดตามโพสต์ภาพสายรุ้งที่เด็กๆ วาด แท็กกลับมายัง Wongs และเล่าว่าเด็กๆ ได้ทำอะไรบ้างในช่วงที่ทุกคนต้องเก็บตัวอยู่กับบ้าน จากนั้น Wongs จะนำรูปภาพและแนวคิดของเด็กๆ มาโพสต์เพื่อสร้างความมีชีวิตชีวาในสื่อออนไลน์ และเป็นแรงบันดาลใจให้คนอื่นๆ ซึ่งอาจกำลังมองหาวิธีที่จะช่วยให้เด็กๆ สนุกกับการอยู่บ้านระหว่างวิกฤติโคโรนาไวรัส หลายคนรับข้อเสนอของ Wong และมีรูปภาพมากมายที่ผู้ขายเครื่องประดับรายนี้นำไปแชร์ทุกๆ วัน
Monica Vinader
หลังจากประกาศปิดร้าน Monica Vinader ได้แชร์ข้อความจากผู้ก่อตั้งบริษัท ซึ่งได้พูดถึงแนวคิดเรื่องการค้นหาความสุขในช่วงเวลาที่คับขัน โดยเธอเสนอให้อ่านหนังสือที่คุณเก็บเอาไว้อ่านช่วงวันหยุดและทำอาหารในระหว่างสถานการณ์ COVID-19 นอกจากนี้ เธอยังได้สัญญาว่าจะ ‘แบ่งปันความสุขเล็กๆ น้อยๆ’ บนหน้าฟีดของทางบริษัท เธอยังได้เล่าด้วยว่า ร้านในเอเชียกลับมาเปิดแล้ว และประเทศอื่นๆ ที่เป็นตลาดของทางแบรนด์ก็เริ่มที่จะเห็น “แสงสว่างจากปลายอุโมงค์” ขณะเดียวกันทางแบรนด์ก็สนับสนุนให้คนซื้อเครื่องประดับเพื่อสร้างรอยยิ้ม โดยเสนอมอบส่วนลดเครื่องประดับทุกชิ้นร้อยละ 25 ในช่วงวิกฤติ และแบรนด์นี้ยังได้ให้ทีมงานหลายๆ คนมาเขียนโพสต์ เพื่อให้ลูกค้าได้เห็นมุมมองส่วนตัวของพนักงานแต่ละคนในโลกของ Monica Vinader มากยิ่งขึ้น
Berry’s Jewellers
แบรนด์เครื่องประดับระดับรางวัล Berry’s Jewellers ได้ถ่ายทอดเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจผ่านโซเชียลมีเดีย ในปีนี้ทางบริษัทประกาศจะสนับสนุนโครงการการกุศลสำหรับเด็ก ‘Give a Duck’ และแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าโคโรนาไวรัสจะไม่มาเป็นอุปสรรคต่อโครงการนี้ด้วยการโพสต์ถึงความมุ่งมั่นในการระดมทุนของทีมงาน ในโพสต์ได้ระบุว่าทีมงานคนหนึ่งวางแผนที่จะวิ่งในงาน Manchester Marathon เพื่อระดมทุนให้โครงการ แต่งานวิ่งได้ถูกยกเลิก ดังนั้น ทีมงานคนดังกล่าวจึงวิ่งมาราธอนเองในพื้นที่ละแวกบ้านและระดมทุนได้เป็นเงินกว่า 1,000 ปอนด์ให้แก่โครงการการกุศลนี้ โดยกรรมการผู้จัดการ Simon Walton ก็จะสมทบทุนเพิ่มให้อีกเป็นสองเท่า
เพราะฉะนั้นสำหรับกิจการเครื่องประดับ เวลานี้จึงไม่ใช่เวลาหยุดพักผ่อน แต่เป็นเวลาที่คุณควรใช้เครื่องมือที่มีอยู่เพื่อนำเสนอบุคลิก คุณค่า และบทบาทที่บริษัทของคุณมีต่อสังคม
ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ
สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)
พฤษภาคม 2563
------------------------------------------
ที่มา:
1) “REVEALED: What do consumers want from jewellery brands and retailers during the pandemic?” by Stacey Hailes. Retrieved April 22, 2020 from https://www.professionaljeweller.com/
revealed-what-do-consumers-want-from-jewellery-brands-and-retailers-during-the-pandemic/.
2) “TOP FIVE: What are jewellery firms doing to build a community online?” by Stacey Hailes. Retrieved April 9, 2020 from https://www.professionaljeweller.com/top-five-what-are-jewellery-firms-doing-to-build-a-community-online/.
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
