การแพร่ระบาดของ COVID-19 สร้างผลกระทบให้แก่ทุกภาคส่วนในหลายประเทศทั่วโลก หลายธุรกิจเลือกปิดร้านชั่วคราว ปรับเปลี่ยนเวลาทำงาน หรือ work from home ขณะที่หลายธุรกิจได้รับผลกระทบจำเป็นต้องลดต้นทุนค่าใช้จ่ายลงท่ามกลางการขายสินค้าและบริการที่ทำได้ยาก ในตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยก็ย่อมได้รับผลกระทบด้วยเช่นกันจากการชะลอการซื้อสินค้า การลดการซื้อ หรือยกเลิกการซื้อ แล้วแบรนด์ชั้นนำในตลาดนี้จะมีวิธีการรักษาธุรกิจของตนไว้อย่างไร
หลายประเทศที่ได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 ซึ่งไม่อาจบอกได้ว่าจะจบลงเมื่อไหร่ ไม่ว่าจะเป็น ฝรั่งเศส อิตาลี สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา ล้วนเป็นประเทศต้นกำเนิดของแบรนด์หรูชื่อดังระดับโลก แบรนด์เหล่านี้ไม่ได้ถูกจดจำแค่เพียงสินค้าหรูหราราคาแพงเท่านั้น แต่ใช้ความหรูหราเพื่อสร้างคุณค่าอันมหาศาล รวมทั้งคุณค่าความหรูหราที่เพิ่มเติม (Added Luxury Value : ALV) ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นส่วนประกอบสำคัญนอกเหนือไปจากตัวสินค้าที่มอบให้ผู้บริโภค ดังจะเห็นได้จากหลายแบรนด์หรูใช้โอกาสนี้เข้ามามีส่วนร่วมในการสนับสนุนอุปกรณ์และเงินทุนเพื่อช่วยเหลือบุคลากรทางการแพทย์ เช่น กลุ่มบริษัท LVMH เปลี่ยนแบรนด์ผลิตน้ำหอมในเครืออย่าง Christian Dior, Givenchy และ Guerlain มาผลิตเจลล้างมือเพื่อส่งต่อให้บุคลากรทางการแพทย์ในฝรั่งเศส และเปลี่ยนโรงงาน Louis Vuitton ในฝรั่งเศสมาผลิตหน้ากากอนามัย ขณะที่แบรนด์ดังในอิตาลี BVLGARI หรือแบรนด์ดังแห่งสหราชอาณาจักร Burberry ก็ไม่น้อยหน้า ร่วมส่งต่อความช่วยเหลือให้แก่สังคมด้วยการผลิตเจลล้างมือเพื่อนำมาบริจาคให้แก่โรงพยาบาล ตลอดจนเจ้าหน้าที่และหน่วยงานที่ต้องต่อสู้กับวิกฤตเชื้อไวรัส COVID-19 ด้วยเช่นกัน
นอกจากแบรนด์แฟชั่นแล้ว หลายแบรนด์ในธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับก็เข้ามามีส่วนร่วมสนับสนุนเงินเพื่อช่วยเหลือในครั้งนี้ ไม่ว่าจะเป็น DE BEERS บริจาค 2.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ Tiffany & Co., Graff, David Yurman, Kering บริจาครายละ 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งที่ยกมาจากการร่วมกันเพื่อสร้างสรรค์ในช่วงเวลาที่ทั่วโลกต้องการความหวัง ความช่วยเหลือ การใช้โอกาสเพื่อช่วยเหลือทางสังคมนี้เป็นอีกตัวอย่างในการสร้างคุณค่าให้กับแต่ละแบรนด์ รวมทั้งเป็นการสื่อสารสร้างการรับรู้ตัวตนของแบรนด์ไปยังผู้บริโภคอีกทางหนึ่ง
ทั้งนี้ เมื่อเทียบกับวิกฤตแฮมเบอเกอร์ ในปี 2008 จะพบว่า แบรนด์ที่สามารถฝ่าวิกฤตแล้วกลับมาแข็งแกร่งมากขึ้น มีการวางกลยุทธ์ ดังนี้
1. การสร้างคุณค่าของแบรนด์ ด้วยวิธีการเล่าเรื่องของแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือ มีลักษณะเฉพาะเจาะจง และแตกต่าง จะช่วยสร้างคุณค่าที่มีความหมายให้ลูกค้ามากขึ้น
2.เปลี่ยนรูปโฉมแบรนด์แบบดั้งเดิม มีการสร้างสรรค์สินค้าที่มีแรงบันดาลใจใหม่ๆ รวมทั้งชักจูงลูกค้าด้วยผู้ทรงอิทธิพลทางออนไลน์ เซเลบ ดารา ต่างๆ
3. สร้างความใกล้ชิดให้ลูกค้าด้วยการมีลักษณะเฉพาะตัว ความเป็นตัวเอง และการบริการที่เหนือกว่าคู่แข่ง
อย่างไรก็ตาม วิกฤตในครั้งนี้เป็นตัวเร่งให้โลกเข้าสู่สังคมเทคโนโลยีดิจิทัลเร็วขึ้น แบรนด์ที่มีเครื่องมือทางเทคโนโลยี ไม่ว่าจะเป็น AI, Big Data หรือสื่อออนไลน์ ย่อมเป็นโอกาสที่จะฟื้นกลับมาได้อย่างแข็งแกร่งและ
เร็วกว่า รวมทั้งยังสามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าและให้คุณค่าได้มากกว่าแบรนด์ที่ไม่พร้อม เพราะโลกปัจจุบันนี้ได้เปลี่ยนไปสู่สังคมดิจิทัลแล้ว
สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)
เมษายน 2563
------------------------------------------
ข้อมูลอ้างอิง
1. How Luxury Brands Can Win During a Crisis. Retrieved April 13, 2020, from https://jingdaily.
com/how-luxury-brands-can-win-during-a-crisis
2. Kering Group Steps Up To The Plate To Help With COVID-19 In America, What Are Other Brands Doing?. Retrieved April 15, 2020, from https://www.forbes.com
3. All the Luxury Brands That Have Joined the COVID-19 Fight. Retrieved April 16, 2020, from https://www.townandcountrymag.com
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
