จากสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่ผันผวนไม่แน่นอนหลายปัจจัยต่อเนื่องมาถึงปี 2020 รวมทั้งปัญหาความไม่สงบที่เกิดขึ้นหลายประเทศ ล้วนสร้างความสั่นคลอนให้ระบบเศรษฐกิจและความเชื่อมั่นในการบริโภคสินค้าและบริการ แล้วธุรกิจต่างๆ จะต้องปรับและรับมืออย่างไรในภาวะแห่งความเปลี่ยนแปลงซึ่งเสี่ยงต่อการถูก Disruption ทั้งจากคู่แข่ง นวัตกรรม เทคโนโลยี หรือแม้แต่จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ดังนั้น การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละ Gen โดยเฉพาะกลุ่มชาว Millennials และ Gen Z จึงเป็นหัวข้อหนึ่งที่นักการตลาดทั่วโลกต่างให้ความสนใจ
แล้วคนแต่ละกลุ่มนับจากปีใดบ้าง?
Pew Research Center สถาบันวิจัยในสหรัฐอเมริกา ได้นิยามระบุความหมายไว้ว่า Baby Boomers คือ กลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี 1946-1964 Generation X คือ กลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี 1965-1980 Millennials หรือคน Generation Y คือ กลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี 1981-1996 และ Generation Z คือ กลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี 1997-2012 เมื่อนำมาประกอบกับข้อมูลจาก Worldometers ที่ระบุว่า ปัจจุบันประชากรโลกมีอยู่ 7,794 ล้านคน แบ่งเป็นผู้ชาย 50.4% ผู้หญิง 49.6% โดยประชากรช่วงอายุ 25-54 ปี มีจำนวนมากที่สุด คิดเป็น 40.59% คนกลุ่มนี้ ครอบคลุมกลุ่ม Millennials และ Gen X รวมกัน ด้วยกลุ่มนี้เป็นคนวัยทำงานทำให้มีการใช้จ่ายมากกว่ากลุ่มอื่น นอกจากนี้ ข้อมูลจาก UN ยังบ่งชี้ว่า ในปี 2020 Gen Z จะก้าวขึ้นมาเป็นกลุ่มคนจำนวนมากที่สุดในโลก คิดเป็น 32% แซงหน้ากลุ่ม Millennials ซึ่งมีจำนวน 31.5% ดังนั้น การศึกษาพฤติกรรมของ 2 Gen นี้ จึงเป็นการสร้างความเข้าใจตลาดลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่สุดที่ธุรกิจไม่ควรมองข้าม
จากข้อมูลในกราฟจะเห็นว่า จำนวนสัดส่วนประชากรในเอเชียมีมากที่สุด 59.5% ตามมาด้วยแอฟริกา 17.2% และยุโรป 9.6% ของประชากรทั่วโลก ซึ่งประเทศในเอเชียนำโดยจีนและอินเดียเป็นประเทศที่มีประชากรมากที่สุด คิดเป็น 18.47% และ 17.70% ของประชากรโลก ตามลำดับ ทั้งนี้ จีนและอินเดียคือประเทศที่มีประชากรกลุ่ม Millennials มากที่สุดในโลก
รู้จักคนแต่ละ Gen
Baby Boomers คือ คนที่เกิดในช่วงยุคสิ้นสุดสงครามโลกครั้งที่ 2 บ้านเมืองสงบหลังจากสงคราม ต้องเร่งกลับมาฟื้นฟูให้ประเทศกลับมาแข็งแกร่งเนื่องจากได้สูญเสียประชากรจากการทำสงคราม คนในยุคนี้จึงมีค่านิยมว่าต้องมีทายาทหรือลูกหลานจำนวนมาก เพื่อเพิ่มจำนวนแรงงานมาช่วยกันพัฒนาประเทศ คน Gen B มีลักษณะนิสัยเป็นคนจริงจัง เคร่งครัดขนบธรรมเนียมประเพณี ชีวิตทุ่มเทให้กับการทำงาน มีความอดทนสูง ประหยัดอดออม ซึ่งมักถูกจัดเป็นพวก "อนุรักษ์นิยม"
Generation X เป็นคนที่เกิดมาในยุคมั่งคั่ง มีชีวิตสุขสบายกว่ารุ่นก่อน เติบโตมากับการพัฒนาของวิดีโอเกม คอมพิวเตอร์ และเป็นยุคที่มีการให้ควบคุมอัตราการเกิดของประชากร เนื่องจากค่านิยมยุค Baby Boomers ส่งผลให้มีประชากรเกิดมากเกินไป ทรัพยากรที่มีอยู่ไม่เพียงพอต่อจำนวนประชากร พฤติกรรมและลักษณะนิสัยของคนกลุ่มนี้ที่เด่นชัดคือ ชอบอะไรง่ายๆ ไม่ต้องเป็นทางการ มีแนวคิดสร้างความสมดุลในเรื่องงานและครอบครัวทำทุกอย่างได้เพียงลำพัง ไม่พึ่งพาใคร เป็นตัวของตัวเองสูง มีความคิดเปิดกว้าง สร้างสรรค์ ไม่ยึดขนบธรรมเนียมประเพณีมากนัก มีความยืดหยุ่นในการปรับตัวกับวัฒนธรรมที่เปลี่ยนไป แตกต่างจากกลุ่ม Baby Boomers ซึ่งเคร่งครัดต่อเรื่องจารีตประเพณี
Generation Y หรือ Millennials เกิดมาในยุคที่เศรษฐกิจกำลังเติบโตและเฟื่องฟู ทำให้มีโอกาสทางการศึกษาที่ดี รวมทั้งเด็ก Gen Y มักจะถูกตามใจ ต้องการได้อะไรต้องได้ จึงมีแนวคิดเป็นตัวของตัวเอง ทำในสิ่งที่ตัวเองชอบและปฏิเสธสิ่งที่ตัวเองไม่ชอบ คนกลุ่มนี้นับเป็นคนกลุ่มแรกๆ ที่รับเอาสื่อออนไลน์มาใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารหลักในชีวิตประจำวันตั้งแต่ที่คนกลุ่มนี้ยังอยู่ในวัยเรียน โดยพวกเขามองสื่อออนไลน์นี้เป็นทั้งพื้นที่ส่วนตัวและเปิดรับวัฒนธรรมต่างประเทศ ชาว Millennials มักถูกชักจูงจากเพื่อนๆ และมีนิสัยกลัวการตกข่าว อีกทั้งยังเฝ้าติดตามโพสของเพื่อนและผู้ทรงอิทธิพลในสื่อออนไลน์มากกว่าคน Gen อื่น โดยมากกว่า 3 ใน 4 ยอมรับว่าถูกชักจูงให้ซื้อสินค้าในอินสตาแกรมจากการติดตามเพื่อนและผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์
นอกจากนี้ พฤติกรรมของคน Gen Y มีความสามารถในการทำงานที่เกี่ยวกับการติดต่อสื่อสาร ชอบงานด้านไอที ใช้ความคิดสร้างสรรค์ทำสิ่งใหม่ๆ รวมทั้งสามารถทำอะไรหลายๆ อย่างได้ในเวลาเดียวกัน
Generation Z กลุ่มคนที่ก้าวขึ้นมาเป็นคนกลุ่มใหญ่ที่สุดในโลกตอนนี้ เกิดมาพร้อมกับสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ เนื่องจากพ่อแม่ต้องออกไปทำงานทั้งคู่ จึงมีการเรียนรู้รูปแบบการดำเนินชีวิตในสังคมผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก มีการสำรวจพบว่า 44% นิยมเช็คสื่อออนไลน์ทุกๆ ชั่วโมง เพื่อดูข่าว สื่อบันเทิง และติดต่อสื่อสารระหว่างกัน โดยนิสัยคน Gen นี้ ชอบพึ่งพาตัวเอง รักอิสระและความเป็นส่วนตัว ยิ่งกว่าคนรุ่นก่อนๆ นอกจากนี้ พวกเขายังใช้เวลาส่วนใหญ่กับ YouTube และประมาณ 95% กล่าวว่าคงอยู่ไม่ได้ถ้าไม่มีสมาร์ทโฟน อีกทั้งการใช้สื่อออนไลน์ของคนกลุ่มนี้นิยมใช้เพื่อความบันเทิงหรือสร้างความบันเทิงมากกว่าคน Millennials ที่นิยมการแชร์ข้อมูล
คน Gen Z ตัดสินใจทำอะไรอย่างรวดเร็ว ไม่ชอบรอคอย เปิดกว้างทางความคิดและวัฒนธรรมจากการเรียนรู้ผ่านโลกดิจิทัล ไม่ชอบการเรียนรู้แบบข้อความ ชอบข้อมูลที่เป็นกราฟ ภาพ สถิติ เน้นข้อมูลสั้นๆ เข้าใจง่าย และมีแนวโน้มที่จะเป็นมนุษย์หลายงาน เพราะความอดทนต่ำ
Millennials และ Gen Z ในธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับ
Bain & Company ได้เปิดเผยรายงานล่าสุดว่า ในปี 2019 ตลาดสินค้าหรูมีมูลค่าประมาณ 1.4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ มีอัตราการเติบโต 4% แม้ว่าสถานการณ์ต่างๆ จะไม่เอื้ออำนวยนัก โดยช่องทางออนไลน์และสินค้ามือสอง เป็นปัจจัยหลักหนุนตลาด เป็นผลมาจากการปรับรูปแบบธุรกิจ พัฒนาแบรนด์ และนำเสนอเชิงคุณค่า เพื่อตอบสนองลูกค้าสินค้าหรูที่เป็นวัยรุ่น ซึ่งกลุ่มลูกค้าชาวจีนเป็นกลุ่มที่เติบโตมากกว่า 90% คิดเป็นมูลค่าในตลาดสินค้าหรู 35% เมื่อพิจารณาในประเภทสินค้าหรูแล้ว เครื่องประดับและรองเท้าเป็นสินค้าที่มีความโดดเด่นมากที่สุดด้วยยอดเติบโตเท่ากันที่ 9%
ขณะที่กลุ่มลูกค้าชาว Millennials คิดเป็น 35% ของทั้งหมด โดยคาดว่า ในปี 2025 จะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 45% ของตลาดสินค้าหรู ส่วนกลุ่ม Gen Z นั้น คาดว่าจะมีสัดส่วน 40% ภายในปี 2035 ด้วยพฤติกรรมการบริโภคที่กล้าใช้จ่ายมากกว่าคนกลุ่มอื่น ทั้งยังมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะในเอเชีย พวกเขามองตนเองเป็นคนมีความคิดสร้างสรรค์และมีการสื่อสารกับแบรนด์หรูซึ่งเขายินดีที่จะกลับไปซื้อสินค้าอีกหากแบรนด์เหล่านั้นมีความจริงใจและสร้างอารมณ์ร่วมกับพวกเขา
ลูกค้าแบรนด์หรูกว่า 80% ต้องการให้แบรนด์เหล่านั้นมีความรับผิดชอบต่อสังคม โดยเฉพาะกลุ่มชาว Millennials และลูกค้าแบรนด์หรู 60% คิดว่า แบรนด์หรูเหล่านี้ควรมีส่วนร่วมในเรื่องนี้มากกว่าในอุตสาหกรรมอื่น
ขณะที่ตลาดมือสองของสินค้าหรูซึ่งมีมูลค่า 29 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ก็เป็นอีกช่องทางที่ให้แบรนด์หรูเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ และยังสามารถขยายฐานลูกค้าให้เพิ่มมากขึ้นอีกด้วย ดังนั้นแบรนด์หรูควรสร้างกลยุทธ์เพื่อใช้ตลาดนี้เป็นการเพิ่มโอกาสเข้าถึงแบรนด์หรูของลูกค้าหน้าใหม่มากกว่าที่จะมองเป็นภัยคุกคาม
จีน ชาว Millennials เป็นกลุ่มคนที่ก้าวขึ้นมามีบทบาทจากการเติบโตของชนชั้นกลางและเศรษฐกิจที่เฟื่องฟู ทำให้เป็นคนกลุ่มหลักที่มีบทบาทในตลาดอัญมณีและเครื่องประดับของจีนและของโลก ซึ่งคนกลุ่มนี้จะมองการซื้อหาเครื่องประดับว่าเป็นการแสดงเอกลักษณ์และรูปแบบเฉพาะตัวต่างจากคนรุ่นก่อนที่ซื้ออัญมณีเพื่อการลงทุน ด้วยจำนวนชาว Millennials มากกว่า 400 ล้านคน หรือมากกว่า 25% ของประชากร ทำให้จีนนอกจากเป็นตลาดใหญ่แล้วยังมีกำลังซื้อสูงอีกด้วย ทั้งนี้ ข้อมูลจาก De Beers ระบุว่า ยอดขายเพชร 68% ในจีนมาจากกลุ่มชาว Millennials แต่เมื่อพิจารณาพฤติกรรมการซื้อเครื่องประดับทอง พบว่า มีเพียง 4% ของคนกลุ่มนี้ซื้อทางออนไลน์ ขณะที่ส่วนใหญ่ใช้ออนไลน์เพื่อค้นหาข้อมูลก่อนตัดสินใจมาซื้อที่ร้านค้า นอกจากการซื้อเครื่องประดับเพื่อใช้แสดงอัตลักษณ์เฉพาะตัวแล้ว เครื่องประดับยังเป็นสิ่งที่แสดงเรื่องราวความรุ่งเรืองจากอดีตสู่คนรุ่นใหม่อีกด้วย
นอกจากจีนแล้ว อินเดีย เป็นอีกประเทศที่กลุ่มชาว Millennials มีการเติบโตเป็นอย่างมาก ในปี 2019 ประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในโลก คือ จีนมีประชากร 1.43 พันล้านคน ตามมาด้วยอินเดีย 1.37 พันล้านคน คิดเป็นสัดส่วน 19% และ 18% ของประชากรโลก ตามลำดับ แต่ UN ประเมินว่า จำนวนประชากรของอินเดียจะแซงหน้าจีน ในอีก 8 ปีข้างหน้า นั่นจะทำให้อินเดียกลายเป็นประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในโลก ประกอบกับรายงานจาก Organization Development and Learning Partner บ่งชี้ว่า ในปี 2020 อินเดียมีกลุ่มชาว Millennials คิดเป็น 50% ของแรงงานทั่วประเทศ และในปี 2025 คาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 75% ของแรงงานทั่วประเทศ นอกจากนี้ ข้อมูลจาก American Express ระบุว่า 37% ของผู้ถือบัตรเป็นกลุ่มชาว Millennials ทั้งยังเป็นกลุ่มผู้ใช้จ่ายที่เติบโตสูงมาก โดย 42% ของคนกลุ่มนี้มีการใช้จ่ายในอาหารหรูมื้อค่ำ 38% ใช้จ่ายในสินค้าหรู และ 35% ใช้จ่ายในเครื่องแต่งกายราคาแพง ทั้งยังส่งผลให้การใช้จ่ายในเครื่องประดับหรูเติบโตกว่า 43% จากการใช้บัตรของกลุ่มชาว Millennials โดยคนกลุ่มนี้ยังคงนิยมเครื่องประดับทองเหมือนคนรุ่นอื่นๆ แต่เน้นรูปแบบสมัยใหม่ สามารถใส่ได้ในชีวิตประจำวัน
ชาว Millennials ในอินเดียถือเป็นแรงผลักดันหลักให้เศรษฐกิจของอินเดีย ด้วยความชำนาญในการใช้สื่อออนไลน์มากกว่าคนรุ่นก่อนๆ ทำให้การใช้จ่ายผ่านสมาร์ทโฟนเติบโตขึ้นตามลำดับ รวมทั้งเป็นส่วนสำคัญในการขยายตัวของคนชั้นกลางอีกด้วย
เข้าถึงคนยุค Digital ด้วยโซเชียลมีเดีย
โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางสื่อสารออนไลน์ที่คนแต่ละกลุ่มใช้กันมากขึ้น การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าจึงไม่ใช่ช่องทางออฟไลน์หรือการตลาดแบบเดิมๆ ซึ่งจากตารางจะเห็นว่า คนกลุ่ม Millennials นิยมใช้งาน YouTube Facebook และ Instagram มากที่สุด โดยคิดเป็น 88%, 83% และ 67% ตามลำดับ ขณะที่ Gen Z นิยมใช้งาน YouTube Facebook และ Instagram มากที่สุด โดยคิดเป็น 89%, 77% และ 74% ตามลำดับ
ชาว Millennials และ Gen Z เป็นคนกลุ่มใหญ่ที่สุดของโลกในขณะนี้ โดยทั้งสอง Gen ต่างก็มีความเป็น Digital Gen กล่าวคือ ถนัดในการใช้สื่อออนไลน์ ในการค้นคว้าข้อมูล สื่อบันเทิง แม้แต่สร้างอาชีพ ดังนั้น การจับตลาดลูกค้ากลุ่มดังกล่าว จะต้องมีการทำตลาดผ่านทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กันไป ซึ่งจะช่วยต่อยอดและขยายฐานลูกค้าให้ธุรกิจเติบโตได้ แม้จะมีผลกระทบจากความผันผวนทางเศรษฐกิจก็ตาม
ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ
สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)
มีนาคม 2563
-----------------------------------------
ข้อมูลอ้างอิง
1) Defining generations: Where Millennials end and Generation Z begins. Retrieved January 7, 2020. from https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019
2) https://www.worldometers.info/demographics/world-demographics
3) Millennials vs Generation Z on Social Media. Retrieved January 6, 2020. from https://www.postbeyond.com
4) The Deloitte Global Millennial Survey 2019. Retrieved January 6, 2020. from https://www2.deloitte.com/content
5) BAIN & CO: GLOBAL JEWELLERY CONSUMPTION GROWS 9% IN 2019. Retrieved January 6, 2020. from https://en.israelidiamond.co.il
6) For Chinese Millennials Jewellery is More Than Sexy Elegance: It’s a Savvy Investment. Retrieved January 8, 2020. from https://luxuryconversation.com
7) Visualizing Social Media Use by Generation. Retrieved January 8, 2020. from https://www.visualcapitalist.com
8) Millennials lead luxury spending growth in India: American Express report. Retrieved January 15, 2020. from https://www.livemint.com
9) https://www.shrm.org/shrm-india/Documents/EMAW8.pdf
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
