ผู้ค้าปลีกรายใหญ่มักติดตามความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคได้อย่างทันท่วงที Richard Shapiro จะมาสำรวจแนวโน้มความเปลี่ยนแปลงสำคัญๆ ซึ่งกำลังวางรากฐานในสหรัฐฯ
ที่มา : https://betanews.com/2017/06/13/uk-businesses-embracing-ai/
ผู้ประกอบการที่นำ AI มาใช้งานควบคู่ไปกับปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ในช่วงหลายปีข้างหน้านี้จะได้รับประโยชน์อย่างสูงในระยะยาว กระแสการตื่นเทคโนโลยีจะดำเนินต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง แต่ผู้ขายที่เชี่ยวชาญจะยังคงไม่หลงลืมความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนถ้าไม่มองไปข้างหน้า เราก็เสี่ยงที่จะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง ความเสี่ยงนั้นอาจปรากฏชัดมากที่สุดเมื่อปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence: AI) กลายเป็นเทคโนโลยีที่ใช้งานได้จริงในธุรกิจค้าปลีก AI ออกจากห้องปฏิบัติการมาเป็นเครื่องมือให้แบรนด์สินค้าและผู้ขายนำมาใช้คาดการณ์พฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละคน รวมทั้งส่งสารถึงผู้บริโภคให้ตรงกลุ่มมากยิ่งขึ้น
ร้านค้าเฉพาะทางมาแรง
การลดราคาอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนการไร้ความสามารถที่จะจูงใจพนักงานและสร้างความตื่นเต้นให้ผู้บริโภคนั้นสร้างความเสียหายให้ห้างสรรพสินค้าหลายแห่ง เครือข่ายร้านค้าที่เคยครองตลาดกลับต้องลดขนาดและปิดตัวลงในอัตราที่น่าหวั่นใจ ทั้งนี้รวมถึงร้านอย่าง Sears และ Toy R Us ในขณะเดียวกัน ร้านเฉพาะทางซึ่งนำเสนอสินค้าอันมีเอกลักษณ์เฉพาะให้บริการที่ดึงดูดใจ และมีพนักงานขายที่ผ่านการอบรมมาเป็นอย่างดีรวมถึงได้รับค่าตอบแทนอย่างเหมาะสมนั้นถือเป็นธุรกิจที่กำลังมาแรง คงไม่มีร้านไหนที่จะเป็นตัวอย่างของธุรกิจค้าปลีกกลุ่มนี้ซึ่งอยู่มาได้อย่างมั่นคงยาวนานได้ดีไปกว่าร้าน Mitchells ร้านเฉพาะทางซึ่งขายสินค้าแบรนด์เนมหรูหรา ร้านแห่งนี้ได้สร้างมาตรฐานด้วยบริการลูกค้าอันยอดเยี่ยม สินค้าที่ประณีตงดงาม และสายสัมพันธ์กับนักออกแบบรวมถึงผู้บริโภคหลายต่อหลายรุ่น
Jack Mitchell ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท ยังได้เขียนหนังสือที่มีชื่อว่า Hug Your Customers และเล่มต่อมาคือ Hug Your People เพื่อถ่ายทอดเคล็ดลับความสำเร็จสำหรับธุรกิจค้าปลีกในโลกที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมายไม่จำกัดอีกด้วย
เลือกซื้อสินค้าผ่านช่องทางแบบผสมผสาน
ลูกค้าทุกวันนี้ไม่ยึดติดกับช่องทางใดช่องทางหนึ่ง เพราะลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าโดยสลับระหว่างช่องทางออนไลน์และช่องทางดั้งเดิมได้อย่างง่ายดาย รวมถึงสามารถใช้เทคนิคในการเลือกดูสินค้าแบบผสมผสานหลายช่องทาง กล่าวคือ ไปดูสินค้าที่หน้าร้านเพื่อสัมผัสจับต้องสินค้าและแลกเปลี่ยนพูดคุยกับพนักงาน สืบค้นข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและระดับราคาผ่านสมาร์ตโฟน จากนั้นจึงค่อยสั่งสินค้าทางออนไลน์และเลือกรับสินค้าผ่านวิธีต่างๆ เพื่อความสะดวกสบายสูงสุด
“เราไม่ค่อยได้ยินลูกค้าพูดถึงช่องทางมากนัก” James Nordstrom ประธานของ Nordstrom Stores กล่าวกับ Diginomica.com “ลูกค้าให้คุณค่ากับประสบการณ์ ดังนั้นยิ่งเราสร้างประสบการณ์ในการเลือกซื้อสินค้าที่ยอดเยี่ยมไม่ว่าลูกค้าจะเลือกซื้อจากช่องทางไหน ธุรกิจของเราก็ยิ่งประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น”
ผู้ขายหันมาเน้นความยั่งยืน
เศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy) เป็นระบบฟื้นฟูที่จัดการโดยมนุษย์เพื่อจุดประสงค์ด้านความยั่งยืน โดยลดของเสียให้น้อยที่สุดด้วยการชะลอหรือหมุนเวียนพลังงานและวัสดุให้ครบวงจร เศรษฐกิจรูปแบบนี้สนับสนุนแนวทางเรื่องความทนทาน การนำกลับมาใช้ใหม่ (reuse) การนำกลับมาใช้เพื่อจุดประสงค์อื่น (repurposing) การนำกลับมาปรับปรุงใหม่ (refurbishing) การรีไซเคิล และการเพิ่มมูลค่าเพื่อนำกลับมาใช้ใหม่ (upcycling) แนวทางนี้ได้รับการยอมรับจากกลุ่มผู้ขายและผู้ผลิตที่ใส่ใจด้านสิ่งแวดล้อมซึ่งมีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
บริษัทอย่าง Unilever, Patagonia, IKEA, Lush Cosmetics และ New Belgium Brewing ต่างประกาศว่ากิจการของตนมีกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ มีการศึกษา และมีฐานะดี ซึ่งจะตอบแทนกิจการที่เป็นผู้นำด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการซื้อสินค้าและบอกต่อให้เพื่อนๆ รู้
ตัวอย่างเช่น Patagonia ร้านเสื้อผ้ากลางแจ้งซึ่งมีผู้ติดตามอย่างเหนียวแน่น กิจการนี้มีแนวทางปฏิบัติและนโยบายที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากว่า 30 ปี โครงการ Worn Wear ของร้านนี้มอบเครดิตในการซื้อสินค้าให้แก่ลูกค้าที่นำเสื้อผ้าของ Patagonia กลับมาคืนในสภาพดี เสื้อผ้าดังกล่าวจะถูกนำกลับไปขายใหม่ แปรสภาพให้เป็นสินค้าอื่น หรือนำไปรีไซเคิล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Rose Marcario กล่าวว่า Patagonia “อยากให้ทุกคนเป็นนักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมอย่างจริงจังด้วยการใช้สินค้าของเราให้ยาวนานยิ่งขึ้น”
ผู้ขายที่เปิดรับแนวทางใหม่ๆ นั้นไม่จำเป็นต้องได้รับปริญญาสาขาภูมิอากาศก็รู้ได้ว่ากระแสลมกำลังพัดไปทางทิศไหน
การเติบโตของบริการเฉพาะสมาชิก
“ถ้าเราไม่มองไปข้างหน้า เราก็เสี่ยงที่จะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง ความเสี่ยงนั้นอาจปรากฏชัดมากที่สุดเมื่อปัญญาประดิษฐ์ (AI) กลายเป็นเทคโนโลยีที่ใช้งานได้จริงในธุรกิจค้าปลีก”
Amazon ไม่ใช่ผู้ขายเพียงรายเดียวที่สร้างนวัตกรรมใหม่ในโลกอีคอมเมิร์ซ Walmart กล่าวถึงบริการ Jetblack ซึ่งทางบริษัทได้เปิดตัวเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมาว่าเป็น “บริการเลือกซื้อสินค้าแบบใหม่ที่ผสมผสานความสะดวกสบายของอีคอมเมิร์ซเข้ากับการดูแลลูกค้าเฉพาะรายด้วยผู้ช่วยส่วนบุคคล”
ด้วยราคาที่สูงกว่า Amazon Prime กล่าวคือ บริการของ Jetblack ตั้งราคาอยู่ที่ 50 เหรียญสหรัฐต่อเดือน ในขณะที่ Prime มีราคาเพียง 12.99 เหรียญสหรัฐต่อเดือน บริการของ Jetblack จึงมุ่งเป้าหมายไปยังลูกค้าระดับสูงที่มีภารกิจรัดตัว รวมถึง “กลุ่มพ่อแม่ที่อาศัยอยู่ในเมืองและมีเวลาจำกัด” สมาชิกสามารถส่งข้อความบอกความต้องการในการซื้อสินค้า แล้ว Jetblack ก็จะช่วยดำเนินการหาสินค้าที่เหมาะสมให้ภายในสองวันทำการโดยไม่คิดค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม
การเปิดตัวครั้งนี้เน้นย้ำคำตอบในฐานะผู้ประกอบการที่มีการทำงานกันเป็นทีมต่อคำถามที่ว่า “จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราทุ่มสุดตัวในการสร้างประสบการณ์สำหรับลูกค้าและใช้ประโยชน์สูงสุดจากเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ในการจับจ่ายที่ง่ายดายและผ่านการคัดสรรมาเป็นอย่างดีที่สุด”
ระบบซึ่งเป็นรากฐานของโครงการนี้ได้ผสมผสานทักษะความรู้ของผู้จัดซื้อที่เชี่ยวชาญเข้ากับความรวดเร็วและแม่นยำของ AI หากโครงการนี้ประสบความสำเร็จ ซึ่งก็น่าจะเป็นเช่นนั้น ผู้บริโภคก็คงได้ข่าวเกี่ยวกับโครงการนี้และบริการอื่นๆ ที่เน้นความพึงพอใจส่วนบุคคลอีกในไม่ช้า
จุดจ่ายเงินแบบบริการตนเองพัฒนาเพิ่มขึ้น
ขณะที่ Amazon ขยายเครือข่ายร้านสะดวกซื้อแบบบริการตนเอง Amazon Go กิจการสตาร์ทอัพอีกนับสิบๆ รายก็กำลังแข่งขันกับบริษัทรายใหญ่เพื่อเป็นผู้นำในธุรกิจค้าปลีกรูปแบบใหม่ซึ่งมีศักยภาพในการเปลี่ยนเกม กิจการใหม่จากจีน BingoBox ได้พัฒนาแนวคิดร้านไร้คนเก็บเงินขึ้นไปอีกระดับด้วยการปรับเปลี่ยนการดำเนินงานภายในร้านแทบทุกๆ ด้านให้เป็นระบบอัตโนมัติภายในร้านสาขาที่ไม่ต้องใช้พนักงานกว่า 300 แห่ง
BingoBox ขายขนมขบเคี้ยว เบียร์ และอาหารหรือสินค้าจำเป็นในครัวเรือนแทบทุกอย่างที่คุณต้องการในยามเร่งด่วนเมื่อร้านค้าอื่นๆ ยังปิดอยู่ ผู้ซื้อสแกนรหัสคิวอาร์โค้ดเพื่อเข้าไปในร้านแล้วจ่ายเงินซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชันในโทรศัพท์มือถือ
กิจการสตาร์ทอัพแบบไร้จุดจ่ายเงินรายอื่นๆ ได้แก่ Zippin ซึ่งเพิ่งเปิดร้านคอนเซปต์ในซานฟรานซิสโก, Inokyo ในเมาน์เทนวิว และ AiFi ในซานตาคลารา ซึ่งนำเสนอระบบที่ยืดหยุ่นและย่อมเยาทั้งสำหรับร้านค้าแบบครอบครัวและกิจการค้าปลีกขนาดใหญ่ แนวโน้มนี้กำลังมาแรงแต่คำถามสำคัญที่สุดก็คือระบบอัตโนมัติซึ่งกำจัดพนักงานที่เป็นมนุษย์ทิ้งไปนั้นจะใช้ได้เฉพาะในกิจการร้านสะดวกซื้อเท่านั้นหรือไม่
เปลี่ยนเครื่องชี้วัด
แม้ว่าตัวเลขยอดขายสาขาเดิม (same-store sales) ทำหน้าที่เป็นตัวเลขพื้นฐานในการชี้วัดความสำเร็จของร้านค้าปลีกมาเป็นเวลานาน แต่นักวิเคราะห์ในอุตสาหกรรมกำลังตั้งคำถามว่าเครื่องชี้วัดนี้ยังคงเหมาะสมกับการค้าปลีกยุคใหม่หรือไม่
ร้านค้าในปัจจุบันไม่ได้ทำหน้าที่เหมือนในอดีตซึ่งก็คือการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว ทุกวันนี้ร้านค้าต้องรับบทบาทในการกระตุ้นให้คนรู้จักแบรนด์ด้วย ซึ่งหมายความว่าร้านเหล่านี้อาจเป็นโชว์รูมสำหรับแสดงสินค้าโดยไม่ได้ขายสินค้าเลยด้วยซ้ำ
เมื่อยอดขายมักเกิดขึ้นผ่านช่องทางมากกว่าหนึ่งช่องทาง การวัดประสิทธิภาพจากตัวเลขยอดขายจึงอาจทำให้เราหลงทางได้ นักลงทุนต้องเรียนรู้ที่จะยอมรับความเป็นจริงข้อนี้เมื่อผู้ค้าปลีกแปรสภาพร้านค้าให้ไปรับบทบาทใหม่ๆ
AI และบริการตามความต้องการส่วนบุคคล
ผู้ขายกำลังใช้ AI เพื่อปรับบริการลูกค้าให้ตรงตามความต้องการเฉพาะบุคคล และแนวทางใหม่นี้ก็กำลังมาแรง ตามข้อมูลจากการสำรวจ Customer Experience/Unified Commerce Survey เมื่อปี 2018 โดย Boston Retail Partners (BRP) ผู้ขายร้อยละ 55 วางแผนที่จะนำเทคโนโลยีดังกล่าวมาใช้ภายในสามปี โดยนำมาใช้งานในรูปแบบต่างๆ อันรวมถึงการแนะนำสินค้าและการติดต่อหาลูกค้าตามช่วงเวลาที่ลูกค้าสะดวก
Starbucks ได้เปิดตัวการสั่งเครื่องดื่มผ่านระบบเสียง (Voice Recognition) ในเกาหลีใต้ โดยเป็นการพัฒนาต่อเนื่องจากเทคโนโลยีการสั่งเครื่องดื่มและจ่ายเงินผ่านอุปกรณ์มือถือด้วยการทำงานร่วมกับแชทบอท AI ที่ชื่อ Bixby ของ Sumsung ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าสามารถสนทนากับโทรศัพท์เพื่อขอข้อมูลเกี่ยวกับเครื่องดื่มที่ทาง
ร้านจำหน่าย
ในขณะเดียวกัน ร้าน The North Face ก็ได้ใช้เทคโนโลยีการประมวลผลข้อมูลที่มีการเรียนรู้ (Cognitive Computing Technology) ของ IBM Watson มาช่วยผู้บริโภคในการหาเสื้อแจ็คเก็ตที่เหมาะสม แต่ประเด็นอยู่ที่ว่า แม้ AI จะช่วยเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าได้ในธุรกิจทุกประเภท แต่ Starbucks และ The North Face ต่างรู้ดีว่าความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลนั้นยังคงอยู่เหนือกว่าเทคโนโลยีเสมอ
บริการเช่าสินค้าสำหรับสมาชิก
Ann Taylor และ Express เป็นกิจการเสื้อผ้าแฟชั่นที่มีชื่อเสียงด้านการให้บริการเช่าสินค้าสำหรับสมาชิก ในโครงการ Infinite Style ของ Ann Taylor ผู้สมัครสมาชิกจะได้รับเสื้อผ้าเก้าชุดทุกๆ สี่สัปดาห์ในราคา 95 เหรียญสหรัฐต่อเดือน
“รับเสื้อผ้าไปใส่ ส่งกลับมา ได้ชุดใหม่เพิ่ม แลกกี่ครั้งก็ได้ตามความพอใจด้วยบริการส่งฟรีทั้งขาไปและขากลับ” คือสิ่งที่โครงการนี้เสนอให้แก่ลูกค้า
ในขณะที่บริการ Express Style Trial เสนอเสื้อผ้าสามชุดในราคาเหมาที่ 69.95 เหรียญสหรัฐต่อเดือน “บริการนี้ช่วยให้ตู้เสื้อผ้าของเรากลายเป็นตู้เสื้อผ้าของคุณ คุณสามารถเริ่มต้นหาเสื้อผ้ามาใส่ตู้ของคุณได้ด้วยการเข้าไปที่เว็บไซต์ของเราและดูเสื้อผ้าทุกชุดที่ Express Style นำเสนอ รวมถึงเข้าไปที่ส่วน New Arrivals เพื่อดูเสื้อผ้าชุดใหม่ๆ ในแต่ละสัปดาห์”
ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ ผู้ค้าปลีกมองข้ามพนักงานในฐานะปัจจัยที่สร้างความแตกต่างได้มากที่สุดในการแข่งขัน แล้วหันไปสนใจเทคโนโลยีที่จะช่วยลดค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานและเปลี่ยนระบบการดำเนินงานในธุรกิจให้กลายเป็นระบบอัตโนมัติ AI เป็นเครื่องมืออันโดดเด่นและมีความสามารถต่างๆ มากมายซึ่งอุตสาหกรรมนี้เพิ่งจะเริ่มนำมาใช้เท่านั้น แต่ขณะเดียวกันมันก็สร้างความเสี่ยงต่อการลดคุณค่าของพนักงานมนุษย์ในธุรกิจค้าปลีก เมื่อกระแส AI ร้านค้าที่ไม่ใช้พนักงาน และเทคโนโลยีด้านการบริการตัวเองได้รับความสนใจเพิ่มมากขึ้นในช่วงปีหน้า โปรดอย่าลืมว่าลูกค้าจะยินดีอย่างยิ่งหากยังมีมนุษย์อยู่ในห้องนั้นเมื่อเครื่องจักรเกิดทำงานผิดพลาดขึ้นมา
ลองมาดูปรัชญาของแบรนด์เสื้อผ้า MM LaFleur ดังที่ Rachel Mann ผู้อำนวยการฝ่ายขายออฟไลน์กล่าวไว้ว่า “สำหรับเราแล้ว ทุกอย่างขึ้นอยู่กับประสบการณ์ระหว่างมนุษย์ ประสบการณ์ที่ให้เราได้พักจากการใช้งาน Alexa และบรรดาผู้ช่วยอัจฉริยะทั้งหลาย ส่วนพวกหุ่นยนต์น่ะเหรอ มันควรจะให้ความรู้สึกเหมือนคุณได้พบเพื่อน แล้วเธอก็คอยให้คำแนะนำดีๆ มากกว่า” และนี่เองคือแนวทางที่ผู้ขายควรยึดถือ
ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ
สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)
เมษายน 2562
------------------------------------------
ที่มา: “Significant retail trends in 2019.” by Richard Shapiro. JEWELLER. (February 2019, pp. 35-36).
*** กรุณาอ้างอิง “ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)” ทุกครั้ง เมื่อนำบทความนี้ไปเผยแพร่ต่อ
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
