ชาวมิลเลนเนียลแปลงโฉมธุรกิจเครื่องประดับแต่งงาน
พฤติกรรมของคนรุ่นมิลเลนเนียลและแนวโน้มที่คนเหล่านี้จะกำหนดขนบธรรมเนียมทางสังคมขึ้นมาใหม่ได้เปลี่ยนแปลงแนวทางการตลาดของบริษัทเครื่องประดับแต่งงาน เนื่องจากคนรุ่นนี้ให้ความสำคัญต่อประสบการณ์และรสนิยมส่วนตัวมากขึ้น อีกทั้งยังใช้เทคโนโลยีได้อย่างคล่องแคล่วและชอบแสดงออก พวกเขาจึงซื้อสินค้าที่ตนเองต้องการในแบบที่ตัวเองพอใจ ซึ่งก็รวมถึงแหวนหมั้นด้วย
อุตสาหกรรมเครื่องประดับเพชรเดินทางมาไกลนับตั้งแต่ De Beers เริ่มต้นใช้สโลแกน “A diamond is forever” ในปี 1947 นับเป็นเวลาหลายทศวรรษที่แคมเปญอันทรงพลังนี้ได้เชื่อมโยงความรักเข้ากับเพชรได้อย่างสมบูรณ์แบบ โดยทั้งสองสิ่งต่างได้รับการนำเสนอว่าคงคุณค่าอยู่ชั่วนิรันดร์
เมื่อมาถึงยุคของคนรุ่นมิลเลนเนียล หรือคนที่เกิดระหว่างปี 1981 ถึง 1996 ตามคำจำกัดความของ Pew Research Center บริษัทวิจัยในวอชิงตันดีซี De Beers ถือเป็นบริษัทแรกๆ ที่เล็งเห็นว่าคนรุ่นนี้นิยมท้าทายมาตรฐานเดิมๆ และตั้งกฎเกณฑ์ของตัวเองขึ้นมาใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการซื้อสินค้าที่ไม่จำเป็น
ตามข้อมูลจากรายงาน Insight Report 2017 ของ De Beers แม้ว่าการแต่งงานยังคงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับชาวมิลเลนเนียลส่วนใหญ่ แต่ร้อยละ 68 ระบุว่า แผนการแต่งงานมักจะต้องเลื่อนออกไป โดยส่วนใหญ่เป็นเพราะสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ เนื่องจากคนหันมาแต่งงานกันเมื่อมีอายุมากขึ้น ดังนั้นคู่แต่งงานจึงมีความเป็นผู้ใหญ่มากขึ้นและมีสถานะทางการเงินที่มั่นคงขึ้น
การศึกษาเดียวกันนี้ยังระบุด้วยว่าการมอบเครื่องประดับเพชรไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะโอกาสสำคัญสองครั้งในชีวิตของผู้หญิง ซึ่งก็คือการหมั้นและการแต่งงานเพียงเท่านั้น ที่จริงแล้วผู้หญิงซื้อหรือได้รับเพชรในโอกาสอื่นๆ ด้วย พัฒนาการเหล่านี้ช่วยสร้างโอกาสที่สำคัญยิ่งให้แก่ผู้ขายเครื่องประดับทุกวันนี้
บทบาทของชาวมิลเลนเนียล
ยกตัวอย่างชาวมิลเลนเนียลในอินเดีย คนกลุ่มนี้มีแรงจูงใจจากความปรารถนาที่จะเป็นเจ้าของเครื่องประดับที่สวยงาม แตกต่างจากคนรุ่นพ่อแม่และปู่ย่าตายายซึ่งซื้อเครื่องประดับเพื่อการลงทุน Aakrosh Sharma รองประธานอาวุโสฝ่ายบริหารและจัดส่งสินค้าของ CaratLane ให้ความเห็น
“แต่เดิมนั้นชาวอินเดียซื้อเครื่องประดับเพื่อความมั่นคงทางการเงิน คนรุ่นพ่อแม่และปู่ย่าตายายมักมองหาสินค้าที่ให้มูลค่าสูงสุดเมื่อนำกลับมาขายในภายหลัง ขณะที่คนรุ่นมิลเลนเนียลมักพิจารณารูปแบบเครื่องประดับ และไม่ค่อยสนใจเรื่องมูลค่าทองหรือมูลค่าของเครื่องประดับที่อาจเพิ่มขึ้นมากเท่าคนรุ่นก่อน” เขากล่าว
Sharma เสริมว่า ชาวมิลเลนเนียลหันมานิยมรูปแบบที่เป็นสากลมากยิ่งขึ้น เช่น ชิ้นงานเรียบง่ายที่ทำด้วยโลหะขาวและตกแต่งด้วยเพชรหลายเม็ด
แหวนหมั้นแบรนด์ Barkev's
อย่างไรก็ดี ธรรมเนียมดั้งเดิมยังส่งผลสำคัญต่อคู่แต่งงาน Jonathan LeVian ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายบริหารสินค้าและการตลาดของบริษัทเครื่องประดับเพชร Le Vian ในนิวยอร์กกล่าวว่า คนยังคงซื้อ แหวนหมั้นกันอยู่และผู้หญิงบางคน แม้กระทั่งคนรุ่นมิลเลนเนียล ก็ยังนิยมแหวนแบบคลาสสิกโดยมีอัญมณีหลักเป็นเพชรเม็ดเดียวและใช้ก้านแหวนแบบเรียบๆ
ในทางกลับกันก็ยังมีคนที่นิยมอัญมณีที่มีเอกลักษณ์ เช่น เพชร สีแฟนซีหรือแม้กระทั่งพลอยสี เช่น อะความารีน มอร์แกไนต์ โทแพซสีน้ำเงิน และอื่นๆ ใจความสำคัญก็คือชาวมิลเลนเนียลนั้นชอบทำตามกฎเกณฑ์ของตัวเอง
“คนกลุ่มนี้ไม่ชอบให้มีใครมาบอกว่าแหวนหมั้นต้องเป็นแบบไหนหรือต้องไม่เป็นแบบไหน ชาวมิลเลนเนียลตัดสินใจด้วยตัวเอง พวกเขาอาจซื้อแหวนหมั้นแบบดั้งเดิมที่ใช้อัญมณีเม็ดเดียว แต่พวกเขาก็อาจมองหาสิ่งที่ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อเป็นแหวนหมั้น แต่ว่ามีเอกลักษณ์และความพิเศษ รวมถึงสร้างความพอใจให้พวกเขาได้” Jonathan ระบุ “ชาวมิลเลนเนียลอยากซื้อสิ่งที่ตัวเองต้องการในแบบที่ตัวเองพอใจ”
ผู้หญิงมีบทบาทในการเลือกแหวนหมั้นมากยิ่งขึ้น ตามข้อมูลจาก Tanya Stafford Waymire ผู้จัดการทั่วไปของบริษัทผู้ขายเครื่องประดับ Robbins Brothers ในสหรัฐ “ชาวมิลเลนเนียลมีรูปแบบการซื้อสินค้าที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อนอย่างเห็นได้ชัด โดยว่าที่เจ้าสาวจำนวนมากเลือกซื้อสินค้าด้วยตนเองก่อนว่าที่เจ้าบ่าวจะไปยังร้านเครื่องประดับ เจ้าสาวรุ่นมิลเลนเนียลรู้ค่อนข้างชัดว่าตัวเองต้องการอะไร ถึงจะไม่ได้เป็นคนจ่ายเงินซื้อแหวนหมั้น แต่เธอก็เป็นคนตัดสินใจว่าจะซื้อแหวนนั้นจากที่ไหน” Waymire กล่าว
ตัวเลือกที่แหวกขนบธรรมเนียม
Sasha Shusteff รองประธานฝ่ายวิศวกรรมของผู้ขายเครื่องประดับทางออนไลน์ CustomMade Inc. เผยว่า การใช้อัญมณีชนิดอื่นๆ เป็นอัญมณีหลักในแหวนหมั้นนั้นได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
นอกจากอัญมณีที่เรียกกันว่า Big Three (แซปไฟร์ ทับทิม และมรกต) แล้ว คนยังหันมาสนใจมอร์แกไนต์ แอเมทิสต์ และอะความารีน รวมถึงอัญมณีอื่นๆ เพิ่มขึ้นอีกด้วย ลูกค้ามองหาลักษณะเฉพาะตัวในงานออกแบบเครื่องประดับ เช่น อัญมณีประจำเดือนเกิด องค์ประกอบที่แสดงถึงวงศ์ตระกูลของตนเอง หรืออัญมณีจากสถานที่ซึ่งคู่แต่งงานได้พบรักกัน เป็นต้น
“ลูกค้ามิลเลนเนียลซื้อสินค้า โดยให้ความสนใจประสบการณ์เฉพาะบุคคลมากขึ้นเรื่อยๆ ลูกค้ากลุ่มนี้ มักมองหาเอกลักษณ์เฉพาะตัวและบริการปรับแต่งสินค้า ตามความต้องการเมื่อมาซื้อแหวน” Shusteff กล่าว
เธอเสริมว่าผู้ซื้อถูกกดดันน้อยลงจากความคาดหวังที่ไม่เป็นรูปธรรม อย่างเช่นคำกล่าวอ้างดั้งเดิมที่ว่าเราควรซื้อแหวนหมั้นให้เป็นมูลค่าเท่ากับเงินเดือนสองถึงสามเดือน ลูกค้ารู้สึกสบายใจที่จะตั้งงบประมาณให้ต่ำกว่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อทั้งสองฝ่ายต่างมีส่วนร่วมในการซื้อ เธอกล่าว
“คนยังคงชอบเพชรและงานออกแบบที่เป็นอมตะ แหวนหมั้นส่วนใหญ่ที่เราผลิตยังคงออกแบบโดยใช้เพชรเม็ดเดียวเป็นอัญมณีหลัก บางคนอาจสนใจเพชรสีดำ เพชรที่มีมลทินสีดำและสีขาวเป็นจำนวนมาก (Salt and Pepper Diamonds) และเพชรสีน้ำตาล ขณะที่บางคนอาจยอมรับเพชรสังเคราะห์จากห้องทดลองได้มากกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนที่ต่อต้านกระบวนการทำเหมืองที่ไม่ถูกต้อง” เธอกล่าว
เนื่องจากพลอยสีได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ผู้ขายเครื่องประดับหรูหราจึงเริ่มนำเสนอสินค้าเครื่องประดับที่มีการผสมผสานพลอยสีและเพชร ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด Anusha Couttigane นักวิเคราะห์แฟชั่นอาวุโสที่ Kantar Consulting ในสหราชอาณาจักรกล่าว
แหวนหมั้นแบรนด์ Brilliant Earth
“ความต้องการเพชรสีดำ สีกาแฟ และสีเหลืองมีมานานแล้วในกลุ่มเครื่องประดับราคาย่อมเยา แม้ว่ากระแสนี้จะเริ่มต้นในกลุ่มเครื่องประดับแฟชั่น แต่ปัจจุบันมันได้แทรกซึมเข้าไปอยู่ในกลุ่มเครื่องประดับแต่งงาน ดังนั้นเราจึงคาดว่าจะได้เห็นพลอยสีหรือเพชรสีแฟนซีมากขึ้นในสินค้ากลุ่มนี้” เธอเสริม
การตลาดเพื่อชาวมิลเลนเนียล
Couttigane ยังได้กล่าวถึงความแตกต่างหลายประการเกี่ยวกับวิถีชีวิตที่เป็นเอกลักษณ์ของคนรุ่นมิลเลนเนียล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเชิงเศรษฐกิจและสังคม
“ชาวมิลเลนเนียลจำนวนมากต้องรับมือกับภาวะเศรษฐกิจถดถอย ซึ่งส่งผลต่อฐานะของคนกลุ่มนี้ในหลายพื้นที่ของโลก นั่นหมายความว่า พิธีกรรมเปลี่ยนผ่านสู่ความเป็นผู้ใหญ่อย่างเช่นการเป็นเจ้าของบ้านนั้นต้องเป็นเรื่องรองไปก่อน” Couttigane เผย “ถ้าเป็นไปได้ ชาวมิลเลนเนียลหลายคนจะให้ความสำคัญกับสิ่งจำเป็นพื้นฐานมากกว่าเหตุการณ์ที่เป็นส่วนเสริมในชีวิตอย่างการแต่งงาน”
บรรทัดฐานใหม่ทางวัฒนธรรมก็มีส่วนเสริมสร้างรูปแบบพฤติกรรมนี้ ทำให้หลายคนเน้นความสำคัญไปยังหน้าที่การงานมากกว่าการลงหลักปักฐาน และการอยู่ด้วยกันก็กลายเป็นเรื่องที่พบเห็นได้ทั่วไปมากยิ่งกว่าเดิม ดังนั้นการแต่งงานก่อนจึงกลายเป็นเรื่องไม่จำเป็นในหลายสังคม เสน่ห์ของ “งานวิวาห์สีขาวที่ใหญ่โตหรูหรา” เจือจางลงไป และคู่แต่งงานหลายคู่ก็หันไปหางานแต่งงานขนาดเล็กที่ใกล้ชิดเป็นส่วนตัวมากกว่า
ชาวมิลเลนเนียลอยากใช้เงินไปกับการฮันนีมูนหรือใช้จ่ายในชีวิตประจำวันมากกว่า Couttigane กล่าวต่อ “ผู้ซื้อแหวนหมั้น/แหวนแต่งงานหันมาทุ่มเทเวลาและความพยายามในการหาสิ่งที่มีเอกลักษณ์และเป็นส่วนตัวแทนที่จะจำกัดตัวเองอยู่กับแหวนเพชรเม็ดเดี่ยวที่มีราคาต่ำที่สุด พฤติกรรมการซื้อเช่นนี้ส่งผลให้สินค้าในตลาดแหวนหมั้นมีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น เนื่องจากมีความต้องการเพิ่มสูงขึ้นในกลุ่มแหวนที่ทำจากโลหะหลายชนิดและพลอยสี ซึ่งมักมีราคาต่ำกว่าแหวนเพชรตามแบบแผนทั่วไป” เธอเสริม
สำหรับประเด็นนี้ De Beers ได้ค้นพบวิธีตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงในตลาดอย่างได้ผล ด้วยการศึกษาพบว่าผู้ซื้อชาวมิลเลนเนียลยังคงต้องการซื้อเพชร เพียงแต่ว่าแรงจูงใจนั้นแตกต่างออกไป “คนรุ่นนี้ซื้อสินค้าให้ตัวเองมากกว่าคนรุ่นก่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้หญิงทำงานซึ่งให้รางวัลตัวเองด้วยเครื่องประดับเพชร แทนที่จะรอการแต่งงานแล้วถึงจะลงทุนซื้อเครื่องประดับเพชรชิ้นใหญ่เป็นครั้งแรกในชีวิต ตลาดเครื่องประดับแต่งงานยังคงเป็นกลุ่มใหญ่ที่สุดในตลาดนี้ แต่เครื่องประดับแฟชั่นก็เติบโตอย่างรวดเร็ว เราจะเห็นได้ว่าผู้ขายเครื่องประดับเพชรทั่วโลกตอบสนองต่อสถานการณ์นี้ด้วยการนำเสนอเครื่องประดับเน้นแฟชั่นที่ไม่ขึ้นอยู่กับโอกาสมากขึ้น” Couttigane กล่าว
ความโปร่งใสและเทคโนโลยี
Couttigane ยังได้กล่าวถึงการเรียกร้องความโปร่งใส โดยชาวมิลเลนเนียลนั้นได้หันมาสนใจการดำเนินงานอย่างถูกต้องของแบรนด์สินค้าต่างๆ มากยิ่งกว่าเดิม แบรนด์เครื่องประดับที่ใช้อัญมณีซึ่งผ่านการจัดหาอย่างถูกต้องนั้นต้องทำงานหนักยิ่งขึ้นเพื่อให้แน่ใจว่ากระบวนการของตนเป็นไปตามมาตรฐานอุตสาหกรรม และเพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจได้ว่าสินค้ามีแหล่งที่มาชัดเจน รวมถึงมีความโปร่งใสในห่วงโซ่อุปทาน
เธอกล่าวเสริมว่า เทคโนโลยี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเทคโนโลยีบล็อคเชน มีส่วนช่วยเร่งกระแสนี้ แบรนด์เพชรหันมาลงทุนด้านความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อเสริมสร้างความมั่นใจของผู้บริโภค
------------------------------
ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ
สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)
สิงหาคม 2561
ที่มา: “Millennials reshaping the bridal jewellery sector.” by Esther Ligthart. JNA. (June 2018: pp. 24 - 29).
*** กรุณาอ้างอิง “ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)” ทุกครั้ง เมื่อนำบทความนี้ไปเผยแพร่ต่อ
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
