ปลายเดือนที่ผ่านมา บริษัท De Beers Group ผู้ผลิตและจำหน่ายเพชรแท้จากธรรมชาติรายใหญ่ของโลก ได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจครั้งใหญ่ โดยประกาศเข้าสู่ธุรกิจเครื่องประดับเพชรสังเคราะห์ที่ผลิตจากห้องทดลอง (Lab-Grown Diamond) และเปิดตัวสินค้าภายใต้แบรนด์ Lightbox Jewellery หลังจากใช้เวลาหลายปีลงทุนด้านการผลิตเพชรสังเคราะห์ในห้องทดลองผ่านบริษัทในเครือธุรกิจคือ บริษัท Element Six ซึ่งเป็นผู้นำระดับโลกในด้านการผลิตเพชรสังเคราะห์สำหรับภาคอุตสาหกรรมมานานกว่า 50 ปี เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ที่สนใจเครื่องประดับแฟชั่นซึ่งตกแต่งด้วยเพชรสังเคราะห์หลากสีสัน มีดีไซน์เก๋ในแนวสนุกสนาน ด้วยสนนราคาที่ไม่สูงนัก ซึ่งลูกค้าสามารถเลือกซื้อให้ตนเองหรือให้แก่กลุ่มเพื่อนได้ และยังคงให้ความรู้สึกถึงความเป็นแบรนด์ระดับสูง
Alan Frampton ผู้อำนวยการของ Cred Jewellery ให้ความเห็นต่อการที่ De Beers Group ได้ก้าวเข้าสู่ตลาดเครื่องประดับเพชรสังเคราะห์ว่าบริษัท De Beers รู้ว่าสิ่งนี้จะต้องมาถึงในไม่ช้า ในปี 2012 เมื่อครอบครัว Oppenheimer ขายหุ้นในบริษัท De Beers ให้ Anglo American ด้วยมูลค่า 5.1 พันล้านเหรียญสหรัฐ พวกเขายังเก็บหุ้นในด้านการผลิตเพชรสังเคราะห์เอาไว้ เพราะรู้ดีว่าอนาคตจะเดินหน้าไปยังทิศทางไหน
ครอบครัว Oppenheimer เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการเล่าเรื่อง เพชรธรรมชาติได้กลายเป็นสินค้าที่แสดงถึงคุณค่าชั่วนิจนิรันดร์ในตลาดเครื่องประดับโลก ด้วยคำนิยามที่ว่า A Diamond is Forever อย่างไรก็ดี สินค้ากลุ่มนี้เผชิญปัญหาต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเข้าไปพัวพันกับความขัดแย้ง ตลอดจนการสร้างความเสียหายต่อสิ่งแวดล้อม ต้นทุนจากการทำเหมืองแร่และปัญหาที่เกี่ยวเนื่องนั้นได้เปิดทางสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ในเมื่ออุตสาหกรรมเพชรไม่สามารถจัดการเรื่องการติดตามข้อมูลและความโปร่งใสในการค้าเพชรได้ จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้บริโภคย่อมอยากรู้ที่มาของสินค้าที่ตนซื้อมากขึ้น
ที่มา: รายงานของบริษัท; Citi. อ้างอิงจาก PROFESSIONAL JEWELLER.
ปีที่ผ่านมามูลค่าตลาดเพชรทั่วโลกสูงถึง 82,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือคิดเป็นยอดขายเพชรธรรมชาติโดยรวมอยู่ที่ประมาณ 130 ล้านกะรัตต่อปี ส่วนเพชรสังเคราะห์ที่ผลิตจากห้องทดลอง (Lab-Grown Diamond) มียอดขายประมาณ 4 ล้านกะรัต โดยมูลค่าตลาดเพชรสังเคราะห์นั้นคาดว่าจะมีมูลค่าถึง 28,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2024 หรือเติบโตเฉลี่ยราว 9% ต่อปี ดังแผนภูมิที่แสดงให้เห็นยอดขายของเพชรสังเคราะห์ซึ่งมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นในช่วงไม่กี่ปีมานี้ รวมถึงประมาณการยอดขายในอนาคตที่คาดว่าจะมีอุปสงค์เพิ่มขึ้นจนมีส่วนแบ่งในตลาดสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากความต้องการของผู้บริโภคโดยเฉพาะคนรุ่นมิลเลนเนียลที่สนใจเพชรประเภทนี้เนื่องจากเป็นเพชรที่มีรูปลักษณ์เหมือนเพชรตามธรรมชาติ แต่ราคาต่ำกว่ามากและไม่ก่อให้เกิดปัญหาทางสังคมและสิ่งแวดล้อม
Bruce Clever ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ De Beers กล่าวว่าเครื่องประดับแท้ตกแต่งเพชรสังเคราะห์ยังมีวางจำหน่ายไม่มากนักในตลาด ในขณะที่ลูกค้ายังมีความต้องการซื้อมากขึ้น และการเข้าสู่ตลาดของ De Beers ก็เป็นเพียงความพยายามที่จะรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดเอาไว้เท่านั้น
ในความเห็นของ Alan Frampton สิ่งที่น่าสนใจในคำประกาศของ De Beers ครั้งนี้คือบริษัทกำลังนำเสนอเครื่องประดับเพชรสังเคราะห์ที่มีราคาต่ำโดยไม่มีใบรับรองคุณภาพ อย่างไรก็ดี เห็นได้ชัดว่าแม้มีการโฆษณาชวนเชื่อการบริโภคเพชรแท้จากธรรมชาติอย่างมีประสิทธิภาพมานานหลายทศวรรษ แต่บริษัทก็ยังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ใช้เพชรสังเคราะห์ออกมา โดยใช้เงิน 94 ล้านเหรียญสหรัฐเพื่อสร้างโรงงานใหม่ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งใช้เวลาสองปีกว่าจะเริ่มดำเนินการได้ จากนั้นก็จะผลิตเพชรสังเคราะห์จำหน่ายเพียง 500,000 กะรัตต่อปีเท่านั้น ทั้งหมดนี้จึงอาจเป็นเพียงการตอบโต้กระแสใหม่ในตลาดเพชรก็เป็นได้
อย่างไรก็ตาม เครื่องประดับทั้งเพชรธรรมชาติและเพชรสังเคราะห์มีวางขายตามย่านการค้าในเมืองใหญ่ทุกแห่งในโลก สุดท้ายแล้วผู้บริโภคจะเป็นคนตัดสินใจว่าต้องการใส่เครื่องประดับแบบไหนและผู้ขายก็จำเป็นต้องมอบทางเลือกให้แก่ผู้บริโภค หากสำรวจตามร้านค้าต่างๆ ในย่านการค้า จะพบว่ามีการพัฒนาผลิตภัณฑ์และมีตัวเลือกมากมายในอุตสาหกรรมนี้
Alan Frampton แสดงความเห็นว่า ทุกคนต่างรู้ดีว่าการเมืองในอุตสาหกรรมนี้จะไม่กระทบต่อผลลัพธ์สุดท้ายที่ออกมา ผู้บริโภคจะเป็นคนตัดสินใจและบริษัทหลายแห่งก็นำเสนอทางเลือกให้ผู้บริโภคยุติแนวทางที่เคยเป็นมา บริษัทซึ่งมีความพร้อมด้านเงินทุนหลายแห่งกำลังผลิตเพชรสังเคราะห์โดยไม่ได้สนใจ De Beers หรือวิถีการผูกขาดทางธุรกิจแบบเดิมๆ ความเปลี่ยนแปลงนี้จะไม่ส่งผลกระทบต่อผู้ตัดแต่ง ผู้เจียระไน ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีกเพชรในอุตสาหกรรม เพราะปัจจุบันยอดขายเพชรแท้ทั่วโลกยังคงสูงกว่าเพชรสังเคราะห์เป็นอย่างมาก ปัญหาคือเพชรเหล่านี้มีราคาต่ำกว่าเพชรธรรมชาติมาก และตลาดเกิดใหม่ขนาดใหญ่ในเอเชียตะวันออกอย่างอินเดียอาจจะท้าทายสถานการณ์ที่เป็นอยู่ในตลาดนี้อย่างที่เราไม่เคยพบเห็นมาก่อน ซึ่งผู้ขายในธุรกิจนี้ย่อมต้องเปิดรับต่อความเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่นี้
การผลิตเพชรสังเคราะห์ของ De Beers เป็นการแย่งตลาดของตัวเองหรือไม่
ความเปลี่ยนแปลงจาก De Beers ที่เข้าสู่ตลาดเพชรสังเคราะห์ด้วยการนำเสนอราคาที่ต่ำกว่าสินค้าประเภทเดียวกันที่วางขายอยู่ในตลาด น่าจะส่งผลให้ผู้ผลิตเพชรสังเคราะห์รายอื่นๆ ลดราคาสินค้าของตนลง ซึ่งจะยิ่งเป็นการพิสูจน์ข้อสรุปในแวดวงธุรกิจเพชรธรรมชาติไปโดยไม่ตั้งใจว่าเพชรสังเคราะห์ไม่มีมูลค่า ถึงกระนั้นผู้บริหารของ De Beers เน้นย้ำว่าบริษัทมองว่าธุรกิจนี้มีศักยภาพในการทำกำไร ดังนั้นจึงไม่ใช่ความพยายามในการตอบโต้หรือป้องกันตัว และในความเป็นจริงแล้วตลาดเพชรสังเคราะห์ก็เปิดกว้างมาก แม้ว่าธุรกิจนี้ดูมีความหวัง แต่ก็เต็มไปด้วยบริษัทขนาดเล็กที่มีงบโฆษณาต่ำ จึงเป็นเรื่องยากที่จะสร้างแบรนด์หรือส่งเสริมผลิตภัณฑ์ได้อย่างแท้จริง มีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่มีศักยภาพทางการตลาดมากเพียงพอที่จะประชาสัมพันธ์สินค้าเครื่องประดับเพชรสังเคราะห์ได้ และ De Beers ก็เป็นหนึ่งในนั้น
สิ่งที่ De Beers กำลังทำอยู่เป็นแนวทางที่เหมาะสมตามความเห็นของ Clayton Christensen ผู้เชี่ยวชาญด้านนวัตกรรมที่ปั่นป่วนตลาด (Disruptive Innovation) Christensen เป็นอาจารย์จาก Harvard Business School ซึ่งมีชื่อเสียงจากทฤษฎีที่ว่าบริษัทขนาดใหญ่จะถูกล้มโดยสินค้าทางเลือกอื่นซึ่งมีราคาถูกกว่า
ทฤษฎีนี้ระบุว่าบริษัทใหญ่อาจดูถูกเหล่าผู้มาใหม่ โดยให้เหตุผลว่าสินค้ากลุ่มใหม่มีคุณภาพต่ำกว่า ถึงกระนั้นบริษัทใหญ่เหล่านี้ก็ตกที่นั่งลำบากตรงที่ว่า บริษัทไม่อาจเปิดรับสินค้าใหม่ๆ เหล่านี้ได้แม้ต้องการทำก็ตาม เพราะจะไปกระทบธุรกิจหลักของตน บริษัทมักจะรอจนกว่าสินค้าต้นทุนต่ำเหล่านี้แย่งส่วนแบ่งตลาดของตนไปได้มากแล้ว จึงค่อยปล่อยสินค้าของตัวเองเข้ามาแข่งขัน และเมื่อถึงตอนนั้นก็สายเกินไป
ทว่ายังมีความหวังอยู่ หลังจากศึกษารูปแบบการปั่นป่วนตลาดในกรณียกเว้นบางกรณี Christensen ก็สรุปว่าหนทางเดียวที่บริษัทขนาดใหญ่จะหลีกเลี่ยงการถูกก่อกวนก็คือการตั้งบริษัทลูกขนาดเล็กขึ้นมาให้ห่างไกลจากสำนักงานใหญ่ โดยดำเนินธุรกิจในรูปแบบสตาร์ทอัพ ผลิตสินค้าระดับล่าง และดำเนินงานอย่างเป็นอิสระมากพอที่จะไม่ต้องสนใจแนวทางของบริษัทแม่ ซึ่งน่าจะเป็นสิ่งที่ De Beers กำลังทำอยู่นั่นเอง
เราอาจมองได้ว่าในโครงการใหม่นี้ De Beers ได้ยอมรับแนวทางการแย่งตลาดของตัวเอง ดังที่ Harvard Business Review ระบุไว้ว่า “ผู้บริหารที่มองการณ์ไกลเล็งเห็นความจำเป็นที่จะต้องแย่งตลาดสินค้าของตัวเอง ดีกว่าจะปล่อยโอกาสให้เป็นของสตาร์ทอัพรายอื่นๆ ซึ่งยินดีอย่างยิ่งที่จะรับคำท้า”
ตัวอย่างที่โด่งดังที่สุดน่าจะเป็นการที่ Apple ทำลายยอดขายของ iPod ด้วยการใส่แอพพลิเคชันดนตรีลงไปใน iPhone ดังที่ Steve Jobs ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Apple ได้กล่าวไว้ว่า “ถ้าคุณไม่ยอมแย่งตลาดของตัวเอง คนอื่นก็จะทำอยู่ดี” นับแต่นั้นมาการแย่งตลาดสินค้าของตัวเองกลายเป็นหลักการของเศรษฐกิจใหม่ เราอาจพูดได้ว่า Signet ก็ทำเช่นนี้ตอนที่ซื้อ James Allen แม้ว่าการที่บริษัทผู้ค้าปลีกที่มั่นคงซื้อกิจการดอทคอมกลายเป็นเรื่องธรรมดาจนไม่มีใครแปลกใจอีกต่อไปแล้วก็ตาม
ถึงกระนั้น คณะผู้บริหาร De Beers ก็มองว่า Lightbox เป็น “ส่วนเสริม” ที่มีศักยภาพในการดึงผู้บริโภครายใหม่ๆ เข้ามาในภาคอุตสาหกรรมนี้ นอกจากนี้ยังเป็นการแย่งตลาดตัวเองโดยตั้งใจที่จะจำกัดขอบเขตอีกด้วย Lightbox เน้นสินค้าแฟชั่น ไม่ใช่เครื่องประดับแต่งงาน ผู้บริหารกล่าวว่าการตัดสินใจนี้เป็นไปตามข้อมูลผลการวิจัยผู้บริโภค แต่คงเป็นเรื่องน่าตกใจยิ่งกว่าถ้าหาก De Beers ขายเครื่องประดับเพชรสังเคราะห์ในกลุ่มเครื่องประดับแต่งงาน แหวนหมั้นเป็นหัวใจของธุรกิจเพชร ดังนั้นถึงแม้ว่า De Beers ไม่ชอบนักที่บริษัทผู้ผลิตเพชรสังเคราะห์เล็งเป้าหมายไปยังตลาดแหวนหมั้น แต่ความเปลี่ยนแปลงนี้ก็จะยิ่งบังคับให้บริษัทผู้ผลิตดังกล่าวมุ่งไปยังทิศทางนี้มากกว่าเดิม
ความเสี่ยงไม่ได้มีเพียงเท่านี้ Lightbox อาจส่งผลกระทบต่อตลาดเพชรระดับล่างจากอินเดียซึ่งใช้ในกลุ่มเครื่องประดับแฟชั่นราคาต่ำเป็นส่วนใหญ่ พูดง่ายๆ ว่าสินค้าราคาถูกเหล่านี้ส่วนใหญ่มีคุณภาพต่ำ แล้วทำไมจะต้องใช้เพชรพวกนี้ในเครื่องประดับแฟชั่น ในเมื่อ De Beers กำลังผลิตทางเลือกที่พูดได้ว่ามีคุณภาพดีกว่า
ประการสุดท้าย Lightbox ยังช่วยให้เพชรสังเคราะห์ได้รับความเชื่อถือจากอุตสาหกรรมนี้เพิ่มขึ้นกว่าเดิมมาก บริษัทผู้ผลิตเพชรสังเคราะห์มักมองว่าผู้บริโภคเปิดรับสินค้ากลุ่มนี้เร็วกว่าคนในแวดวงเสียอีก ทว่าจากมุมมองของ Rob Bates สินค้ากลุ่มนี้ได้รับการยอมรับอย่างสูงในแวดวงอุตสาหกรรมภายในระยะเวลาสั้นๆ Signet ยังไม่เข้ามาในธุรกิจนี้ ขณะที่บริษัทระดับสูงอย่าง Tiffany & Co. และ Cartier ก็อาจไม่มีทางเข้ามา แต่ Stuller และ Helzberg หรือแม้กระทั่ง Rolls-Royce ได้มาเข้าร่วมกระแสนี้แล้ว การประกาศของ De Beers อาจเป็นแรงผลักดันสุดท้ายที่ช่วยให้เพชรสังเคราะห์เป็นที่ยอมรับในอุตสาหกรรมนี้ได้อย่างสมบูรณ์ แต่ก็เป็นเพียงการเดินตามแนวโน้มที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ เพราะกระแสกำลังไปทางนั้นอยู่แล้ว
การตัดสินใจของ De Beers ที่จะผลิตเพชรสังเคราะห์นั้นถือได้ว่าเป็นพัฒนาการที่น่าสนใจและกล้าหาญ แม้จะเสี่ยงอย่างเห็นได้ชัด สมาคมชั้นนำในภาคอุตสาหกรรมเพชรต่างร่วมให้ความเห็นเชิงบวก โดยหวังว่า De Beers จะช่วยนำภาคอุตสาหกรรมเพชรยุคใหม่นี้เข้าสู่กระแสหลัก และช่วยถมช่องว่างความขัดแย้งในการแข่งขันระหว่างบริษัทผู้ผลิตเพชรสังเคราะห์กับผู้ผลิตเพชรธรรมชาติที่เกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
-------------------------------
ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ
สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)
มิถุนายน 2561
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
