ทุกวันนี้ผู้ขายเครื่องประดับต้องเผชิญความท้าทายในการปรากฏตัวและดึงดูดผู้บริโภคให้ซื้อสินค้าของตนอย่างต่อเนื่อง การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รับรู้ในหมู่ผู้บริโภคทางออนไลน์นั้นต้องอาศัยความพยายามอย่างสูง และการปรากฏตัวให้โดดเด่นในโลกดิจิทัลก็มีความสำคัญอย่างปฏิเสธไม่ได้ในยุคนี้ โดยกลยุทธ์ ‘การตลาดผ่านผู้ทรงอิทธิพล’ (Influencer Marketing) นั้นมีบทบาทชัดเจนในโลกธุรกิจออนไลน์ที่ขยายใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ
เมื่อบริษัทเครื่องประดับต้องเผชิญความท้าทายมากมายจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ การเติบโตของผู้บริโภครุ่นมิลเลนเนียล และการแพร่หลายของธุรกิจออนไลน์ การปรับตัวตามยุคสมัยจึงเป็นกุญแจสำคัญสำหรับการอยู่รอดของธุรกิจ
ด้วยเหตุนี้การพัฒนาโครงการด้านการตลาดทางออนไลน์จึงเป็นส่วนสำคัญในกลยุทธ์โดยรวมของบริษัท จากการศึกษาโดย Forrester Research เมื่อไม่นานมานี้ งบประมาณทางการตลาดร้อยละ 41 ใช้ไปกับแคมเปญทางดิจิทัล และตัวเลขนี้ก็กำลังขยับสูงขึ้นด้วย โดยปัจจุบันงบประมาณการตลาดทางดิจิทัลดังกล่าวถูกนำไปใช้กับสื่อสังคมออนไลน์ราวร้อยละ 25 ส่วนอีกร้อยละ 75 นั้นใช้สำหรับการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา เช่น Google AdWords เป็นต้น
การเดินทางของลูกค้า
ผู้ขายเครื่องประดับจำเป็นต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มต้นเส้นทางการซื้อสินค้าในโลกออนไลน์ ตามรายงานในภาคอุตสาหกรรมโดย McKinsey เมื่อปี 2015 การซื้อสินค้าหรูหราทางออนไลน์ร้อยละ 75 นั้นเป็นการซื้อสินค้าจากแบรนด์สองสามแห่งแรกที่ผู้บริโภคพิจารณาในช่วงแรกของการตัดสินใจซื้อ ถ้าแบรนด์เครื่องประดับหรือร้านเครื่องประดับอยู่ในตัวเลือกช่วงแรกนี้ โอกาสที่จะได้รับเลือกจะเพิ่มขึ้นร้อยละ 25
ถ้ายอดขายสินค้าหรูหราได้รับอิทธิพลจากการปรากฏตัวในโลกดิจิทัลมากเช่นนี้ บริษัทเครื่องประดับที่ต้องการกระตุ้นศักยภาพทางออนไลน์ก็ควรจะต้องแน่ใจว่าแบรนด์ของตนปรากฏอยู่ที่จุดเริ่มต้นในเส้นทางการซื้อของลูกค้า ความท้าทายขั้นสูงสุดจึงอยู่ที่การนำแบรนด์ไปอยู่ในความสนใจของผู้บริโภคสินค้าหรูหรา โดยผู้ขายเครื่องประดับต้องวางรากฐานให้ลูกค้าสามารถเดินทางได้อย่างราบรื่น ต่อเนื่อง และมีสิ่งกระตุ้นความสนใจตลอดเวลา
การเดินทางของลูกค้าประกอบด้วยขั้นตอนสำคัญห้าขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้ การพิจารณา การซื้อ การติดตาม และการสนับสนุน ขั้นตอนเหล่านี้สามารถเป็นแนวทางให้บริษัทเครื่องประดับส่งเสริมให้ลูกค้ายึดมั่นในแบรนด์สินค้าของตนตลอดการเดินทาง
การสร้างการรับรู้เริ่มต้นจากการมีเว็บไซต์ที่เข้าถึงได้ การลงทุนด้านต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าหาเว็บไซต์ได้ง่ายจึงเป็นสิ่งสำคัญ เว็บไซต์ควรมีข้อมูลครบถ้วน สวยงาม และเข้าถึงส่วนต่างๆ ได้ง่าย หากทำได้ตามเงื่อนไขหรือความคาดหวังเหล่านี้ ผู้บริโภคที่มาเข้าชมเว็บไซต์ก็อาจกลายเป็นผู้ซื้อสินค้าได้
เว็บไซต์ดังกล่าวควรไปปรากฏในสื่อสังคมออนไลน์ด้วยแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง Facebook, Instagram, YouTube และ Snapchat ที่กลายเป็นแหล่งข้อมูลอันทรงพลังและมีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อผู้บริโภคจำนวนมาก บริษัทเครื่องประดับที่ต้องการสร้างความโดดเด่นในโลกออนไลน์ควรพิจารณาการทำงานกับผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์หรือที่เรียกกันว่า “Influencer”
แนวโน้มบนสื่อสังคมออนไลน์
ลองมาดูแนวโน้มบนสื่อสังคมออนไลน์ในปี 2018 กัน ค้นหาว่าการตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) หมายความว่าอย่างไร และเพราะเหตุใดการตลาดผ่านผู้ทรงอิทธิพลทางออนไลน์จึงกลายเป็นปรากฏการณ์ที่ยิ่งใหญ่กว่าเดิม
การตลาดผู้ทรงอิทธิพล
ตามข้อมูลจาก Traackr แพลตฟอร์มจัดการเกี่ยวกับผู้ทรงอิทธิพลทางออนไลน์ “การตลาดผ่านผู้ทรงอิทธิพลคือ กระบวนการค้นหา ศึกษา สร้างปฏิสัมพันธ์ และสนับสนุนผู้สร้างบทสนทนาที่มีอิทธิพลสูงต่อลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์ สินค้า หรือบริการของคุณ”
ด้วยการตลาดรูปแบบใหม่นี้ ผู้ซึ่งมีอิทธิพลต่อกลุ่มผู้ซื้อเป้าหมายจะได้รับหน้าที่ให้ส่งเสริมการขายและทำการตลาดสินค้า รวมถึงสื่อสารกับผู้ซื้อเป้าหมายโดยใช้ประโยชน์ให้เต็มที่จากการโฆษณาแบบปากต่อปาก
ผู้ทรงอิทธิพลทางออนไลน์จำนวนมากใช้ประโยชน์จาก Instagram ในฐานะเครื่องมือทางการตลาดอัน
ทรงพลัง แม้ว่าสื่อสังคมออนไลน์อื่นๆ ก็กำลังมีบทบาทมากขึ้นเช่นกัน ในอดีตก่อนที่การตลาดผู้ทรงอิทธิพลจะเป็นที่รู้จักแพร่หลายในโลกธุรกิจ เราก็ถือกันว่าคนดังมีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าของผู้บริโภคอยู่แล้ว
ตัวอย่างเช่น บริษัทนาฬิกาและเครื่องประดับ Piaget ได้ตัดสินใจให้ดาราดังจากฮอลลีวู้ด Jessica Chastain เป็นทูตประจำแบรนด์ โดยทางบริษัทมองว่า Chastain เป็นแรงบันดาลใจให้กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายและมีอิทธิพลต่อลูกค้าใหม่ ด้วยความสามารถ ความสำเร็จ และบุคลิกภาพอันโดดเด่นของเธอ
“Chastain เหมาะกับแบรนด์ของเราเป็นอย่างยิ่ง เธอมักจะตัดสินใจอย่างกล้าหาญ และ Piaget ก็เป็นที่รู้จักในแง่การออกแบบที่กล้าหาญแหวกแนว” นอกจากนี้ทางบริษัทยังระบุว่า “การใช้ชีวิตอย่างรื่นรมย์” ของนักแสดงรายนี้ เข้ากันได้ดีกับความเชื่อของทางบริษัทว่าความสุขและความเพลิดเพลินเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในชีวิตคนเรา
ผู้ทรงอิทธิพลระดับเมกาและนาโน
ผู้ทรงอิทธิพลทางออนไลน์สามารถแบ่งออกได้เป็นสามกลุ่ม คือ ผู้ทรงอิทธิพลระดับเมกา ระดับไมโคร และระดับนาโน ในอดีตธุรกิจมักมุ่งความสนใจไปยังผู้ทรงอิทธิพลระดับเมกาซึ่งมีผู้ติดตามนับแสนๆราย แต่ระยะหลังมานี้ความสนใจกลับไปตกอยู่ที่ผู้ทรงอิทธิพลระดับไมโครและนาโน คนกลุ่มนี้เริ่มโดดเด่นขึ้นมาเพราะสามารถดึงดูดผู้บริโภคที่มองหาความเป็นของแท้และเนื้อหาเฉพาะบุคคล ผู้ทรงอิทธิพลเหล่านี้เพิ่งเริ่มต้นและประสบการณ์ยังน้อย แต่ก็เป็นคนที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้และเชื่อมโยงกับตัวเองได้ง่ายกว่า คนเหล่านี้สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับผู้ติดตามได้โดยตรง
การทำงานกับผู้ทรงอิทธิพลทางออนไลน์
บริษัทต่างๆ ที่ต้องการใช้ประโยชน์จากกระแสการตลาดผู้ทรงอิทธิพลควรตระหนักว่าการตลาดรูปแบบนี้ต้องอาศัยการทำงานอย่างหนัก ขั้นตอนแรกที่สำคัญที่สุดก็คือการระบุตัวผู้ทรงอิทธิพลที่เหมาะกับสินค้าของตน การใช้ผู้ทรงอิทธิพลต่างคนในแพลตฟอร์มต่างๆ ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่ง ผู้ทรงอิทธิพลเหล่านี้สามารถติดต่อได้โดยตรงหรือผ่านทางตัวแทน เมื่อผู้ทรงอิทธิพลมาร่วมงานด้วยแล้ว บริษัทควรสนับสนุนให้คนเหล่านี้ได้ใส่ความคิดสร้างสรรค์ของตัวเองลงไปในแคมเปญทางการตลาด เนื่องจากผู้ทรงอิทธิพลย่อมรู้จักผู้ติดตามของตนดีกว่า การกำหนดกรอบเวลาที่เหมาะสม รวมถึงปริมาณเนื้อหาและจังหวะเวลาที่ควรโพสต์ ก็ถือเป็นสิ่งจำเป็น บริษัทควรใช้พลังของสื่อสังคมออนไลน์ให้เต็มที่ด้วยการนำเนื้อหาที่สร้างขึ้นมาแล้วไปใช้บนแพลตฟอร์มอื่นๆ ในเวลาเดียวกัน
การตลาดเชิงเนื้อหา
การตลาดเชิงเนื้อหาเกี่ยวข้องกับการเล่าเรื่องโดยช่วยเพิ่มมูลค่าและความเชื่อมโยงกับผู้รับสารเฉพาะกลุ่ม การตลาดเชิงเนื้อหาเป็นเรื่องของการสร้างสายสัมพันธ์กับผู้บริโภค
ตามความเห็นจาก Shopify.com วิธีเริ่มต้นที่ดีคือการตอบคำถามพบบ่อยด้วยรูปแบบที่น่าสนใจ นอกจากนี้การนำเสนอวิดีโอสอนวิธีแก้ปัญหาของลูกค้าก็เป็นทางเลือกอีกทางหนึ่ง วิธีที่สร้างสรรค์อีกวิธีหนึ่งคือการให้พนักงานบริษัทพูดคุยในหัวข้อต่างๆ เพื่อสร้างความสนใจในหมู่ผู้ซื้อและให้ผู้ซื้อได้เห็นการทำงานเบื้องหลัง อันเป็นส่วนหนึ่งในกลยุทธ์ว่าด้วยการ “เล่าเรื่องไม่ใช่ขายของ”
------------------------------
ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ
สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)
พฤษภาคม 2561
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
