แนวโน้มหลายประการที่ส่งผลต่อแนวทางของผู้ขายในการดำเนินธุรกิจและตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภค Richard Shapiro จะมาให้ความกระจ่างเกี่ยวกับพัฒนาการสำคัญๆ ในปี 2018
ขอต้อนรับสู่เศรษฐกิจเชิงประสบการณ์ (Experience Economy) ด้วยการผสมผสานการวิจัยลูกค้า เทคโนโลยี ตลอดจนการคิดนอกกรอบ ร้านค้าอิสระและแบรนด์ต่างๆ ได้พลิกโฉมการซื้อสินค้าให้กลายเป็นประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่เน้นการมีส่วนร่วม ซึ่งผู้บริโภคน้อยคนนักจะอดใจไหว สำหรับร้านค้าแบบดั้งเดิม ประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้นภายในร้านช่วยให้ความหวังในการดึงลูกค้ากลับมา จากที่เคยคิดกันว่าลูกค้าจะหันไปซื้อสินค้าทางออนไลน์ ในขณะที่ร้านค้าออนไลน์ก็กำลังหาวิธีการใหม่ๆ เพื่อชนะใจผู้บริโภคและเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเช่นกัน
ท่ามกลางสถานการณ์ดังกล่าว แนวโน้มสำคัญของธุรกิจค้าปลีกในปี 2018 มีดังต่อไปนี้
ศูนย์การค้านำเสนอประสบการณ์ที่แตกต่าง
ลูกค้าจะได้รับประสบการณที่ยอดเยี่ยมก็ต่อเมื่อกิจการใช้บริการเป็นเหมือนการตั้งเวทีและใช้สินค้าเป็นเหมือนของประกอบฉากเพื่อมอบความบันเทิง ร้านค้าแบบชั่วคราว (Pop-Up Stores) ช่วยให้ผู้ขายสามารถสร้างความตื่นตาตื่นใจให้ผู้บริโภคในพื้นที่เล็กๆ และใช้เงินลงทุนไม่มากนัก ส่วนศูนย์การค้าก็พยายามเพิ่มร้านค้าที่แปลกใหม่และสะท้อนวัฒนธรรมอันหลากหลายมากยิ่งขึ้นเพื่อสร้างความแตกต่างและความมีชีวิตชีวาให้พื้นที่ของตน
Platform ศูนย์การค้าในลอสแองเจลีส กำหนดให้ผู้เช่าร้านนำเสนอประสบการณ์อันเป็นเอกลักษณ์เพื่อมอบให้ลูกค้า ในขณะที่ห้างสรรพสินค้าในสหรัฐอย่าง Nordstrom ก็ได้เปิดตัว Nordstrom Local ร้านเสื้อผ้าที่มีบริการสไตลิสต์ส่วนตัว การจัดส่งสินค้าภายในวันที่สั่งซื้อ การปรับแก้ขนาดเสื้อผ้าภายในร้าน และการมอบประสบการณ์ที่เพลิดเพลินอื่นๆ เช่น การทำเล็บและการเสิร์ฟเครื่องดื่มหลายประเภท เมื่อคาดหวังว่าจะได้พบสิ่งที่ไม่คาดฝัน ผู้ซื้อจึงตั้งตารอที่จะได้ไปเที่ยวเล่นในศูนย์การค้า
การผสมผสานความบันเทิงเข้ากับการจับจ่ายสินค้ากลายเป็นเป้าหมายของศูนย์การค้าหลายแห่ง และนักวิเคราะห์ก็คาดว่าแนวโน้มนี้จะยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้นเมื่อ Amazon เข้ามาในตลาดออสเตรเลีย
อันที่จริงผู้ดำเนินกิจการศูนย์การค้าบางรายในออสเตรเลียได้เตรียมรับสถานการณ์ไว้ก่อนแล้ว ตัวอย่างเช่น การปรับปรุงศูนย์การค้า Chadstone ในเมลเบิร์น ให้มีพื้นที่ร้านอาหารแบบรับประทานภายในร้าน โรงภาพยนตร์แบบหรูหรา รวมถึง LegoLand Discovery Centre
Chadstone ยังได้จัดงานปาร์ตี้ชอปปิงสำหรับลูกค้าวีไอพีเมื่อปลายปีที่แล้ว โดยมีการมอบข้อเสนอพิเศษ การแสดงสด การจัดกิจกรรมภายในร้าน การต้อนรับลูกค้าด้วยสปาร์กลิงไวน์ ขนมสำหรับเทศกาลคริสต์มาส ตลอดจนการชิมชีส
บริการจัดส่งสินค้าตามความต้องการได้ทุกที่
การส่งสินค้าอย่างรวดเร็วอาจไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุด แต่ก็เป็นความสะดวกสบายที่หลายคนให้ความสำคัญ Fetchr บริการส่งสินค้าในดูไบ ใช้สมาร์ตโฟนของผู้บริโภคในการบอกตำแหน่งสถานที่ แล้วส่งสินค้าตรงไปยังจุดนั้นๆ ขณะที่บริการให้ลูกค้ารับสินค้ากลับตามความต้องการก็เริ่มเป็นที่นิยม โดยลูกค้าสามารถเลือกเวลารับ จากนั้นก็รับสินค้าจากบูธที่มีพนักงานพร้อมให้บริการโดยไม่ต้องลงจากรถด้วยซ้ำ
สำหรับผู้บริโภคที่ต้องการความพึงพอใจแบบเร่งด่วน ตลอดจนความสะดวกสบายด้วยนั้น การจัดส่งสินค้าภายในวันเดียวเป็นบริการที่พบเห็นได้แพร่หลาย และกำลังแพร่กระจายจากพื้นที่ทดสอบในเขตมหานครออกไปสู่วงกว้างอย่างรวดเร็ว
ร้านค้าย่อยเติบโต
เมื่ออาชญากรชื่อกระฉ่อน วิลลี ซัตตัน ได้รับคำถามว่าทำไมเขาถึงต้องปล้นธนาคาร เขาก็ตอบว่า “ก็เพราะมีเงินอยู่ในนั้น” แบรนด์สินค้าฉลาดพอที่จะตามเงินไปเช่นเดียวกัน แทนที่จะรอให้ลูกค้ามาหา แบรนด์สินค้าหรูหราต้องพยายามไปปรากฏตามโรงแรมและรีสอร์ตต่างๆ ให้มากขึ้น
ร้านค้าย่อยในล็อบบีโรงแรมมีประวัติความเป็นมายาวนาน แต่ในยุคปัจจุบันซึ่งผู้คนมีเวลาจำกัดและมีสิ่งอื่นมากมายมาดึงดูดความสนใจ ร้านค้าลักษณะนี้จึงสำคัญมากยิ่งกว่าเดิม เพราะแบรนด์ย่อมต้องการเข้าถึงผู้บริโภคในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังผ่อนคลาย มีเวลาเหลือเฟือ และพร้อมที่จะเลือกซื้อสินค้า
โปรแกรมสุขภาพมาเยือนธุรกิจค้าปลีก
ในบรรดาประสบการณ์ใหม่อันดึงดูดใจซึ่งร้านค้าแบบดั้งเดิมนำเสนอให้แก่ลูกค้านั้นก็มีโปรแกรมด้านสุขภาพและอาหารซึ่งมอบเป็นอภินันทนาการให้แก่ลูกค้ารวมอยู่ด้วย สิ่งนี้เป็นสัญญาณบ่งบอกว่าผู้ขายกำลังดำเนินรอยตามธุรกิจการโรงแรม Westin Hotels & Resorts กรุยทางมาก่อนด้วยโครงการ RunWestin ซึ่งเป็นโครงการเส้นทางวิ่งชมวิวสำหรับผู้เข้าพักและได้รับการสนับสนุนโดย New Balance ในขณะที่แบรนด์สินค้าชุดกีฬา Lululemon ได้เสนอชั้นเรียนโยคะและคลินิกด้านการวิ่ง ส่วนผู้ขายเครื่องครัวและของแต่งบ้าน Williams-Sonoma ก็มีการสอนทำอาหารภายในร้าน
การเติบโตของบริการดังกล่าวช่วยเสริมประสบการณ์ในการเลือกซื้อสินค้า ตลอดจนช่วยให้พนักงานขายกับลูกค้าได้สื่อสารแลกเปลี่ยนกันมากขึ้นทั้งในแง่ปริมาณและคุณภาพ สำหรับหลายคน คำว่า “ชอปปิง” เป็นสิ่งที่นำมาซึ่งความเครียด ด้วยการนำกิจกรรมด้านสุขภาพและไลฟ์สไตล์มาผสมผสาน ร้านค้าได้เน้นความผ่อนคลายสบายใจของลูกค้ามาเป็นอันดับแรก จากนั้นจึงเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ที่ตามมา
การพิมพ์สามมิติช่วยสนับสนุนการปรับแต่งสินค้า
ด้วยเทคโนโลยีการพิมพ์สามมิติ ผู้ขายสามารถลดสินค้าคงคลังและนำเสนอสินค้าที่มีเอกลักษณ์และปรับแต่งได้ตามความต้องการ Shapeways ผู้ให้บริการงานพิมพ์สามมิติทางออนไลน์ เป็นผู้บุกเบิกการสร้างตลาดที่ผู้บริโภคสามารถออกแบบและผลิตสินค้าที่ตนต้องการได้ด้วยวิธีนี้ แบรนด์อย่าง Nike สามารถสร้างรองเท้ากีฬาต้นแบบขึ้นมาใหม่และนำออกสู่ตลาดได้ภายในวันเดียวกัน
เทคโนโลยีนี้กำลังมาแรงในธุรกิจเครื่องประดับด้วย บริษัท Accent ในแคลิฟอร์เนีย ซึ่งทำธุรกิจเครื่องประดับสั่งทำได้นำเอาคำอธิบาย ภาพวาด และแนวคิดของลูกค้ามาเปลี่ยนให้เป็นงานศิลปะที่สวมใส่ได้ โดยปัจจุบันบริษัทนำเสนอทั้งสร้อยคอ สร้อยข้อมือ และสร้อยข้อเท้า การพิมพ์แบบสามมิตินั้นช่วยยกระดับแนวคิดเรื่องทางเลือกของผู้บริโภค และแนวโน้มนี้จะช่วยจุดประกายจินตนาการต่อไปตามการเติบโตของเทคโนโลยี
ผู้ขายใช้ช่องทางการติดต่อแบบรวมศูนย์
การซื้อสินค้ายังคงเกิดขึ้นในร้านค้าแบบดั้งเดิมเป็นสัดส่วนสูงสุด แต่การขายผ่านช่องทางอื่นๆ ก็กำลังมีสัดส่วนเพิ่มสูงขึ้น ผู้ขายอย่าง Saks Fifth Avenue, Bloomingdale’s และ Ann Taylor กำลังนำเสนอช่องทางการติดต่อแบบรวมศูนย์ให้แก่ผู้บริโภคผ่านบริการของบริษัทอย่าง Salesfloor.net ระบบแพลตฟอร์มทางโทรศัพท์มือถือนี้ช่วยให้ผู้ซื้อสินค้าทางออนไลน์สามารถติดต่อกับพนักงานขายภายในร้านเพื่อสอบถามถึงสินค้า ขอคำแนะนำ หรือดำเนินการซื้อ
บริการดังกล่าวเป็นประโยชน์ทั้งแก่ลูกค้าและพนักงาน ลูกค้าได้พูดคุยกับพนักงานซึ่งสามารถนำเสนอส่วนลดพิเศษและแนะนำสินค้าที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย ขณะที่พนักงานก็จะได้รับค่าคอมมิชชั่นไม่ว่าการสั่งซื้อจะเกิดขึ้นทางออนไลน์หรือภายในร้านผู้ขายที่ใช้บริการทางโทรศัพท์มือถือลักษณะนี้ยังสามารถกระตุ้นให้ผู้ซื้อแวะมาที่ร้านได้เมื่อผู้ซื้ออยู่ในพื้นที่ใกล้เคียง ซึ่งจะก่อให้เกิดประโยชน์มากมาย ไม่ว่าจะเป็นการปรับแต่งสินค้าให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคน การนำเสนอประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้แก่ลูกค้า ยอดขายที่สูงขึ้น และอัตราการคืนสินค้าที่ลดลง
สไตลิสต์ส่วนตัวสำหรับผู้ซื้อทางออนไลน์
ร้านค้าออนไลน์ที่ทันสมัยอย่าง Stitch Fix ช่วยให้สไตลิสต์ส่วนตัวไม่ได้มีอยู่แต่ในร้านแฟชั่นชั้นสูงอีกต่อไป Stitch Fix เป็นบริการสไตลิสต์ออนไลน์ที่วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจสไตล์ส่วนตัวของลูกค้าแต่ละคน จากนั้นก็จะเลือกสินค้าที่เข้าข่ายส่งไปให้ลูกค้าทุกเดือน ลูกค้าสามารถเก็บสินค้าที่ตัวเองต้องการและคืนสิ่งที่ตัวเองไม่ต้องการ โดยใส่ซองที่แนบติดไปด้วยและจ่ายค่าไปรษณีย์ให้เรียบร้อยแล้ว
แนวทางที่เน้นการวิเคราะห์ข้อมูล รวมถึงมีฝ่ายบริการลูกค้าที่คอยดูแลตลอดเจ็ดวันต่อสัปดาห์และบริษัทอ้างว่า “ใช้คนทำแบบ 100 เปอร์เซ็นต์” นั้น ช่วยให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ในการซื้อที่เหมาะกับแต่ละบุคคลและสร้างความคาดหวังรอคอย นอกจากนี้ยังไม่คิดค่าส่งสินค้าทั้งในการซื้อและการส่งกลับ ด้วยการจ้างสไตลิสต์กว่า 3,300 คน นักวิเคราะห์ข้อมูลเกือบ 80 คน และสินค้าจากแบรนด์ราว 450 แบรนด์ Stitch Fix จึงเป็นหน้าเป็นตาของธุรกิจค้าปลีกในแง่การนำเสนอบริการเฉพาะบุคคลในตลาดวงกว้าง
ร้านค้าดั้งเดิมหันไปใช้แนวทาง ‘Long Tail’
การซื้อขายสินค้าทางออนไลน์เปิดโอกาสให้ผู้ขายประสบความสำเร็จในฐานะร้านขายสินค้าเฉพาะทาง ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าที่ไม่ธรรมดาซึ่งอาจไม่มีทางหาพบเลยในยุคก่อนอินเทอร์เน็ต คำว่า ‘Long Tail’ นั้นเดิมใช้อธิบายถึงกลยุทธ์การขายซึ่งกิจการขายสินค้าที่แตกต่างกันหลายแบบในปริมาณค่อนข้างน้อย
แต่เมื่อมาถึงปี 2018 ความหมายของคำคำนี้กลับเปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิง กลยุทธ์ long tail ของผู้ขายทุกวันนี้ต้องอาศัยการขายสินค้าน้อยประเภทลงแต่ขายในปริมาณมาก
ตัวอย่างของกลยุทธ์นี้คือการที่ Walmart ซื้อกิจการ Moosejaw ซึ่งเป็นผู้ขายอุปกรณ์และเครื่องแต่งกายสำหรับกิจกรรมกลางแจ้งทางออนไลน์ ด้วยการซื้อกิจการครั้งนี้ ยักษ์ใหญ่แห่งธุรกิจค้าปลีกสามารถเข้าถึงตลาด Long Tail ที่ประสบความสำเร็จในโลกออนไลน์ ขณะที่ Moosejaw ก็ยังคงดำเนินกิจการหน้าร้านจริงต่อไป และดึงดูดลูกค้าผ่านแคมเปญส่งเสริมการขายที่มีความแปลกอย่าง ‘Moosejaw Madness’ แนวโน้มนี้น่าสนใจสำหรับผู้ขายเครื่องประดับแบบดั้งเดิม เพราะแสดงให้เห็นว่าผู้คนหันมาสนใจซื้อสินค้าเฉพาะทางจากหน้าร้านจริง
เทคโนโลยีการจดจำใบหน้าช่วยเพิ่มความปลอดภัย
เทคโนโลยีการจดจำใบหน้าไม่ใช่เรื่องใหม่แต่การพัฒนาอย่างรวดเร็วในปี 2017 ได้ช่วยผลักดันเทคโนโลยีนี้ให้ก้าวเข้าสู่กระแสหลักในปี 2018 เพียงแค่ชำเลืองมอง ผู้ใช้โทรศัพท์ iPhone X ของ Apple ก็สามารถปลดล็อคโทรศัพท์และอนุมัติการซื้อสินค้าผ่าน Apple Pay ได้อย่างง่ายดาย คุณสมบัติจ่ายเงินด้วยใบหน้านี้เป็นวิธีที่สะดวกรวดเร็ว และปลอดภัยในการซื้อและจะเปลี่ยนรูปแบบการทำธุรกิจไปโดยสิ้นเชิง หากคุณเกรงว่า Apple จะยึดครองเทคโนโลยีนี้ ขอให้คุณพิจารณาข้อเท็จจริงที่ว่ามีผู้ใช้เทคโนโลยีการจดจำใบหน้าแล้วกว่า 120 ล้านคนในจีน โดยใช้ในแอพพลิเคชันด้านการธนาคารเป็นอันดับแรก ขณะที่บริษัทจีนอย่าง Face++ และ Ant Financial (Alipay) ก็ได้พัฒนาแอพพลิเคชันอันทันสมัยโดยคำนึงถึงผู้ใช้งานในตลาดโลก
ร้านค้ากลายเป็นชุมชน
แม้กระทั่งก่อนที่ Apple จะประกาศเปิดตัวร้านในรูปแบบ “Town Square” ซึ่งนำการจัดพื้นที่คล้าย ‘ถนนใหญ่’ เข้ามาแทนทางเดินในร้านตามปกติ ร้านค้าแบบดั้งเดิมของบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีหลายแห่งก็ได้กลายเป็นสถานที่สำหรับการพบปะสังสรรค์ การสร้างปฏิสัมพันธ์ในหมู่ลูกค้าที่ชื่นชอบแบรนด์เดียวกัน และการเข้าเรียนหลักสูตรฟรีเกี่ยวกับการเขียนโปรแกรม งานดนตรี และการถ่ายภาพ นอกจากนี้ยังมีการขยายแนวคิดออกไปเป็นการสร้างจตุรัสกลางแจ้งเพื่อให้ผู้คนได้ผ่อนคลาย พบปะเพื่อนฝูง หรือฟังดนตรีจากศิลปินท้องถิ่นในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์
Apple ไม่เพียงตอบสนองความต้องการตามธรรมชาติของลูกค้าที่อยากหาพื้นที่ของตัวเอง แต่ทางแบรนด์ยังได้ยกระดับความคาดหวังของผู้บริโภคโดยรวมอีกด้วย
ธุรกิจหันมาสนใจอัตราการคืนสินค้า
มีรายงานว่าอัตราการคืนสินค้าจากการซื้อทางออนไลน์นั้นคงอยู่ที่ราวร้อยละ 30 ขณะที่อัตราการคืนสินค้าของร้านค้าแบบดั้งเดิมนั้นมีน้อยกว่า โดยอยู่ที่ร้อยละ 10 การคืนสินค้าที่ซื้อทางออนไลน์นั้นสร้างค่าใช้จ่ายให้ผู้ขายและไม่สะดวกสำหรับลูกค้า Amazon ต้องรับมือกับปัญหาจากหลายด้านพร้อมกันดังที่คาดกันไว้แล้ว แม้ว่าพร้อมที่จะขายเสื้อผ้าแบบ ‘ตามคำสั่ง’ ซึ่งปรับให้พอดีกับขนาดตัวของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ แต่ยักษ์ใหญ่ในโลกอินเทอร์เน็ตรายนี้ก็ยอมให้ผู้ซื้อคืนสินค้า (ซึ่งอยู่ในเงื่อนไขให้คืนได้) ที่ร้าน Kohl’s กว่า 80 แห่งในพื้นที่ชิคาโกและลอสแองเจลีส
ในขณะเดียวกัน ธุรกิจออนไลน์อย่าง SmartGift ได้ช่วยให้ผู้ขายลดอัตราการคืนของขวัญด้วยการเปลี่ยนแปลงตลาดการมอบของขวัญผ่านเทคโนโลยีที่เน้นการสื่อสารสองทางแบบ Peer-to-Peer (P2P) เมื่อผู้ให้ของขวัญดำเนินการสั่งซื้อ ผู้รับของขวัญจะได้รับข้อความ อีเมล หรือการแจ้งเตือนทาง Messenger หรือ Whatsapp แล้วผู้รับของขวัญจะมีโอกาสปรับแต่งสินค้าก่อนที่ทางร้านจะส่งมาให้ SmartGift อ้างว่าบริการนี้ช่วยให้อัตราการคืนสินค้าลดลงมาก ด้วยวิธีการนี้ทุกฝ่ายต่างได้ประโยชน์ไม่ว่าจะเป็นผู้มอบของขวัญ ผู้รับของขวัญ หรือผู้ขาย
สื่อมวลชนมักรายงานว่าร้านค้าดั้งเดิมกำลังถูกคุกคาม แต่ร้านค้าที่มั่นคงอย่าง Best Buy อยู่รอดได้แม้นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า Best Buy จะถูก Amazon แย่งส่วนแบ่งทางการตลาด เคล็ดลับของ Best Buy คืออะไร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Hubert Joly ระบุว่า บริษัททำได้เหนือความคาดหมายในภาคธุรกิจด้วยการเสนอราคาเทียบเท่ากับ Amazon เปลี่ยนร้านค้าแบบดั้งเดิมให้กลายเป็นพื้นที่จัดแสดงสินค้า นำเสนอบริการจัดส่งสินค้าแบบใหม่ ค่อยๆ ลดค่าใช้จ่ายลง และอบรมพนักงานอย่างต่อเนื่องเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้แก่ลูกค้า
กลยุทธ์ของ Best Buy อาจไม่สามารถใช้ได้กับผู้ขายทุกราย แต่กิจการทุกแห่งยังจำเป็นต้องคำนึงถึงหลักพื้นฐานของการขายเมื่อจะพิจารณาถึงความเป็นไปได้ของกลยุทธ์ที่นำเสนอในบทความนี้ เทคโนโลยีและบริการอันยอดเยี่ยมซึ่งเกิดจากความทุ่มเทยังคงเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ขาดไม่ได้สำหรับการประสบความสำเร็จในเศรษฐกิจเชิงประสบการณ์
ผู้ขายที่ศึกษาแนวโน้มในปี 2018 อย่างจริงจังและค้นหาวิธีการที่สร้างสรรค์เพื่อใช้ประโยชน์จากแนวโน้มสำคัญๆ เหล่านี้จะสามารถนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ลูกค้าและทำให้ปีนี้กลายเป็นปีที่น่าจดจำ
---------------------------------
ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ
สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)
เมษายน 2561
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
