เมื่อการจ่ายเงินผ่านการสัมผัสหน้าจอสมาร์ทโฟนเริ่มเข้ามาแทนที่บัตรเครดิต และการซื้อสินค้าจาก iPad ง่ายยิ่งขึ้นเรื่อยๆ ธุรกิจเครื่องประดับจึงต้องเผชิญการปฏิวัติจากการขายทางดิจิทัลอย่างไม่ต้องสงสัย อย่างไรก็ดี แม้มองผิวเผินอีคอมเมิร์ซดูเหมือนจะช่วยให้อุปสรรคในการลงทุนเริ่มต้นลดต่ำลงและมอบโอกาสสู่ตลาดสากลได้อย่างไร้ขีดจำกัด แต่การดำเนินธุรกิจเครื่องประดับผ่านช่องทางออนไลน์ก็มาพร้อมกับความท้าทายและปัญหาเฉพาะตัว
หลังจากเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ The Diamond Store มาได้หนึ่งทศวรรษ Gary Ingram จะมาแก้ไขความเข้าใจผิดที่แพร่หลายเจ็ดประการเกี่ยวกับการทำธุรกิจค้าปลีกเครื่องประดับออนไลน์
ความเข้าใจผิดข้อที่ 1: ธุรกิจเครื่องประดับออนไลน์มีค่าใช้จ่ายต่ำ
ความเป็นจริง: อีคอมเมิร์ซใช้เงินลงทุนตั้งต้นต่ำกว่ามากเมื่อเทียบกับร้านค้าทั่วไป แต่ธุรกิจเครื่องประดับออนไลน์มีค่าใช้จ่ายที่ไม่ได้ปรากฏชัดเสมอไป “แค่คำนวณรวมค่าใช้จ่ายด้านงานไอที การออกแบบเว็บ งานสินค้าคงคลัง งานโลจิสติกส์ อุปกรณ์เทคโนโลยี การปกป้องข้อมูล และเงินเดือนพนักงานทุกคนก็ยังไม่พอ” Ingram ให้ความเห็น พร้อมเสริมว่า “การตลาดออนไลน์แข่งขันกันรุนแรงมาก ยกตัวอย่างเช่น เมื่อ 10 ปีก่อน ใน Google AdWords คำว่า ‘sapphire ring’ เคยมีค่าใช้จ่าย 22 เพนซ์ต่อคลิก มาตอนนี้กลายเป็น 1 ปอนด์แล้ว อีกเรื่องหนึ่งคือลูกค้าออนไลน์ในปัจจุบันต้องการให้จัดส่งสินค้าตลอด 24 ชั่วโมงและต้องการข้อเสนอให้คืนสินค้าได้ฟรี เมื่อปีที่แล้วแค่ค่าใช้จ่ายในการส่งของอย่างเดียว เราก็ต้องใช้เงินไปกว่า 100,000 ปอนด์”
ความเข้าใจผิดข้อที่ 2: ร้านเครื่องประดับซึ่งมีหน้าร้านจะกลายเป็นเพียงอดีต
ความเป็นจริง: จริงอยู่ว่าร้านค้าออนไลน์นั้นส่งผลกระทบต่อการซื้อสินค้าตามแนวทางดั้งเดิม แต่สถิติแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงชอบซื้อเครื่องประดับจากร้านค้าแบบดั้งเดิม ยิ่งกว่านั้น การสำรวจ PwC Total Retail Survey ปี 2016 ยังพบว่าเมื่อพูดถึงการซื้อเครื่องประดับและนาฬิกา ผู้บริโภคร้อยละ 50 กล่าวว่า อยากซื้อจากในร้านมากกว่า และมีเพียงร้อยละ 30 ที่จะซื้อทางออนไลน์ รายงาน Euromonitor International 2016 ว่าด้วยธุรกิจค้าปลีกเครื่องประดับในสหราชอาณาจักรระบุว่า อุตสาหกรรมเครื่องประดับของสหราช-อาณาจักรยังคงเน้นภายในประเทศเป็นหลัก
ความเข้าใจผิดข้อที่ 3: ธุรกิจต้องการแค่เว็บไซต์ที่ดี
ความเป็นจริง: การตั้งเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซขึ้นมานั้นคือส่วนที่ง่าย แต่การเรียกลูกค้าเข้าไปในเว็บคือความท้าทาย “การตั้งร้านออนไลน์ก็เหมือนการเปิดร้านในตรอกเล็กๆ มืดๆ และหายากในโลกความเป็นจริง” Ingram อธิบาย “ไม่มีใครหาเว็บไซต์ของคุณพบนอกเสียจากว่าคุณจะทุ่มทุนให้ AdWords รวมถึงการปรับกลุ่มเป้าหมาย การตลาดเชิงเนื้อหา การโฆษณาในสื่อสังคมออนไลน์ และการประชาสัมพันธ์ตามวิธีดั้งเดิม”
ความเข้าใจผิดที่ 4: สื่อสังคมออนไลน์มีไว้ ‘สำหรับเด็กเท่านั้น’
ความเป็นจริง: สื่อสังคมออนไลน์ไม่ได้เป็นแค่โบนัสเสริมแต่เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับแบรนด์เครื่องประดับออนไลน์ Ingram ให้ความเห็นว่า “หน้าร้านช่วยสร้างความไว้วางใจ และการบริการลูกค้าก็ช่วยสร้างสายสัมพันธ์ เช่นเดียวกัน ความเห็นของสาธารณชนบนสื่อสังคมออนไลน์ก็สามารถชี้เป็นชี้ตายให้ร้านค้าออนไลน์ได้ Facebook, Twitter และ Instagram ไม่ใช่แค่ช่องทางการขาย เราจำเป็นต้องใช้ช่องทางเหล่านี้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ส่วนบุคคลกับลูกค้า” รายงาน PwC สนับสนุนประเด็นดังกล่าว โดยระบุว่าแม้ผู้บริโภคร้อยละ 59 เข้าสื่อสังคมออนไลน์เพื่อค้นหาข้อมูล ติดตาม และแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ แต่มีเพียงร้อยละ 12 ที่ใช้ช่องทางเหล่านี้ซื้อสินค้า “กลยุทธ์หลายช่องทาง ซึ่งครอบคลุมทั้งการส่งไปรษณีย์ การตลาดเชิงเนื้อหา และสื่อสังคมออนไลน์นั้นมีข้อได้เปรียบอย่างมาก” Ingram ให้ความเห็นพร้อมเสริมว่า “แต่คุณจำเป็นต้องใช้เวลาวิเคราะห์ว่าลูกค้าใช้ช่องทางเหล่านี้อย่างไร กลยุทธ์ด้านสื่อสังคมออนไลน์ของ TheDiamondStore.co.uk นั้นเน้นคุณค่าของการสื่อสารโต้ตอบกับลูกค้าโดยตรงและเป็นการสื่อสารส่วนบุคคล ขณะเดียวกันก็นำเสนอประสบการณ์ที่ราบรื่นในการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ของเราด้วย”
ความเข้าใจผิดข้อที่ 5: ร้านออนไลน์จะดึงยอดขายไปจากร้านออฟไลน์
ความเป็นจริง: ทุกวันนี้แบรนด์เครื่องประดับใหญ่ทุกแบรนด์ต่างปรากฏตัวในโลกออนไลน์ หากมองผิวเผินก็อาจดูเหมือนการแข่งขันภายในธุรกิจ โดยร้านออนไลน์อาจดึงกำไรไปจากร้านออฟไลน์แบบดั้งเดิม แต่การขยายธุรกิจไปสู่การขายทางออนไลน์นั้นเป็นโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างกว่าได้อย่างแท้จริง และหมายความว่าลูกค้ามีช่องทางในการซื้อสินค้าหลายช่องทางด้วย Jo Caudron และ Dado Van Peteghem เขียนไว้ในหนังสือชื่อ Digital Transformation: A Model to Master Digital Disruption ว่า ‘เคล็ดลับอยู่ที่การทำความเข้าใจว่าปัจจัยขับเคลื่อนทางดิจิทัลส่วนไหนที่ส่งผลต่อธุรกิจดั้งเดิมของคุณมากที่สุดและใช้ปัจจัยเหล่านั้นสร้างทางเลือกสำหรับธุรกิจของคุณขึ้นมา อย่ารอจนกระทั่งธุรกิจสตาร์ตอัพมารบกวนหรือทำลายคุณค่าในธุรกิจของคุณ คุณควรท้าทายกฎเกณฑ์ในธุรกิจของตัวเองและสร้างการแข่งขัน (ภายในธุรกิจ) ให้เกิดขึ้น’
ความเข้าใจผิดข้อที่ 6: ร้านทางเว็บไซต์ทำเงินให้คุณแม้ในขณะหลับ
ความเป็นจริง: ทั้งถูกและผิด จริงอยู่ว่าร้านเครื่องประดับออนไลน์นั้นเปิดอยู่ทั้งวันทั้งคืน และแม้ในขณะที่คุณหลับ ลูกค้าก็ยังส่งคำสั่งซื้อเข้ามาได้เรื่อยๆ แต่ก็อาจมีการสะดุดเชิงเทคนิคได้เมื่อสินค้าหมดหรือเมื่อมีคำร้องเรียนเข้ามา ปัญหาเหล่านั้นจะยังคงรอรับการแก้ไขจนกระทั่งวินาทีที่คุณเดินเข้ามาในสำนักงาน ซึ่งก็ไม่ต่างจากในธุรกิจร้านค้าทั่วไป Ingram เน้นว่า “คุณต้องคิดให้รอบคอบว่าจะจัดการวงจรการซื้อสินค้าตลอด 24 ชั่วโมงอย่างไร เพราะมันอาจไม่ใช่เรื่องง่าย”
ความเข้าใจผิดข้อที่ 7: คนเดินดูของตามร้านจะเข้าเว็บไซต์เพื่อหาสินค้าราคาถูกที่สุด
ความเป็นจริง: ความเข้าใจผิดที่แพร่หลายเกี่ยวกับการซื้อสินค้าทางออนไลน์ก็คือคนจำนวนมากดูของตามร้านเพื่อไปซื้อสินค้าราคาถูกกว่าทางออนไลน์ ในความเป็นจริงไม่ได้เป็นเช่นนั้น รายงาน PwC พบว่า showrooming หรือการดูสินค้าตามร้านแต่ไปซื้อทางออนไลน์นั้นมีอัตราการแปลงเป็นยอดขายอยู่ที่ร้อยละ 32 ขณะที่ webrooming หรือการหาข้อมูลสินค้าทางออนไลน์แต่ไปซื้อที่ร้านนั้น มีอัตราการแปลงเป็นยอดขายอยู่ที่ร้อยละ 30 ดังนั้นสภาพตลาดในปัจจุบันจึงค่อนข้างเท่าเทียมกันระหว่างร้านค้าออนไลน์กับร้านค้าแบบดั้งเดิม
เนื่องจากเราอยู่ในยุคที่ทั้งคนรุ่นเบบี้บูมเมอร์และเจเนอเรชันเอ็กซ์ยังคงเป็นผู้บริโภคที่ใช้จ่ายสูงสุด แต่คนรุ่นมิลเลนเนียลก็เริ่มมีบทบาทมากขึ้น Ingram ได้สรุปความเห็นไว้ว่า “เราจะตอบสนองความต้องการและความคาดหวังที่แตกต่างกันมากของผู้บริโภคเครื่องประดับได้อย่างไร สุดท้ายแล้วก็แค่ว่าไม่ว่าคุณจะดำเนินธุรกิจขายเครื่องประดับทางออนไลน์ ออฟไลน์ หรือหลายช่องทาง คุณต้องนำเสนอประสบการณ์ในการซื้อสินค้าที่ราบรื่น ไว้ใจได้ และเหมาะกับผู้ซื้อแต่ละราย การใส่ใจให้บริการลูกค้าตามแบบฉบับดั้งเดิมก็ยังคงเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับผู้ขายเครื่องประดับ”
ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ
สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)
------------------------------------------
ที่มา: “Seven myths about online jewellery retail.” by Gary Ingram. PROFESSIONAL JEWELLER. (November 2017: pp. 40-41).
*** กรุณาอ้างอิง “ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)” ทุกครั้ง เมื่อนำบทความนี้ไปเผยแพร่ต่อ
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
