ผู้บริโภคต้องการให้การซื้อสินค้าทางออนไลน์ใกล้เคียงกับการซื้อในร้านแบบดั้งเดิม รวมทั้งในทางกลับกันด้วย Chris Petersen จะมาพิจารณาความสำคัญของประสบการณ์ลูกค้าในธุรกิจการขายผ่านหลายช่องทาง (Multi-Channel Retailing)
ลองค้นคำว่า ‘CX’ (Customer Experience) ทางออนไลน์ แล้วคุณจะพบบทความมากมายเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้ขายสามารถเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้แก่ลูกค้า และผลการค้นหาก็จะแสดงบทความจำนวนมากพอกันจากบรรดาที่ปรึกษาทางธุรกิจซึ่งอ้างว่า ผู้ขายต้องลงทุนกับร้านค้าแบบดั้งเดิมเพื่อสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้ลูกค้าในแบบที่เว็บ Amazon และผู้ขายทางออนไลน์รายอื่นๆ ไม่อาจทำได้
ดูเหมือนว่าสิ่งที่ขาดหายไปก็คือความจริงที่ว่าลูกค้าหลายช่องทางซื้อสินค้าทั้งทางออนไลน์และภายในร้านเพิ่มมากขึ้น สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการอย่างแท้จริงคือประสบการณ์ที่ต่อเนื่องจากผู้ขายผ่านทั้งสองช่องทางโดยปรับให้เหมาะกับความสะดวกของลูกค้า การขายที่ประสบความสำเร็จในอนาคตไม่ใช่เรื่องของการปะทะกันระหว่างการขายทางออนไลน์กับการขายตามร้าน แต่เป็นการหาวิธีที่ดีกว่าในการผสมผสานประสบการณ์ของลูกค้าเพื่อช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ยืนยาวผ่านทั้งสองช่องทาง
เพราะเหตุใดเรื่องนี้จึงสำคัญ ผู้ขายยังคงติดหล่มอยู่กับการพัฒนาธุรกิจร้านออนไลน์กับร้านจริงแบบแยกส่วนกัน แต่ในความเป็นจริงผู้บริโภคสนใจเพียงแค่ว่าทำอย่างไรจึงจะสามารถค้นหาและซื้อสินค้าที่ตนต้องการได้ทุกที่ทุกเวลาเท่านั้นเอง
ที่ไหนไม่สำคัญ
บทความใน Huffington Post เมื่อปี 2016 ที่มีชื่อว่า ‘ห้าวิธีเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ในการซื้อทางอีคอมเมิร์ซ’ พูดถึงวิธีการปรับปรุงธุรกิจอีคอมเมิร์ซโดยมองจากมุมของลูกค้า
“เนื่องจากมีการแข่งขันสูง ผู้บริโภคจึงต้องการประสบการณ์ในการซื้อสินค้าทางออนไลน์ที่สะดวกสบาย และเทียบเท่าได้กับประสบการณ์ที่น่าจะได้รับจากการซื้อของที่ร้านด้วยตนเอง” ผู้เขียนบทความ Toby Nwazor ระบุ
ในทางตรงกันข้าม เมื่อไม่นานมานี้ eMarketer ได้โพสต์บทสัมภาษณ์ที่มีชื่อว่า ‘ลูกค้าต้องการให้ร้านค้าดั้งเดิมมีประสิทธิภาพเทียบเท่าอีคอมเมิร์ซ’ บทความนี้แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีความคาดหวังแบบ “ข้ามช่องทาง” ทำให้ผู้ขายต้องมอบประสบการณ์ที่ก้าวข้ามพรมแดนเดิมๆ ระหว่างร้านค้าดิจิทัลและร้านค้าจริง
แทนที่จะต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง จะเกิดอะไรขึ้นถ้าผู้ขายมุ่งความสนใจไปยังการผสมผสานหนทางที่ดีที่สุดในการสร้างปฏิสัมพันธ์และพัฒนาประสบการณ์สำหรับลูกค้าโดยไม่ขึ้นอยู่กับว่าร้านนั้นเป็นร้านออนไลน์หรือร้านแบบดั้งเดิม
ในเมื่อลูกค้าระบุว่าต้องการประสบการณ์ที่ประสานเป็นหนึ่งเดียวกัน เราก็น่าจะนำความเห็นนี้มาเป็นแนวทางในการพัฒนาประสบการณ์สำหรับลูกค้า
กลยุทธ์หลักห้าประการถูกกำหนดขึ้นเพื่อเป็นวิธีปรับปรุงประสบการณ์ทางออนไลน์ และกลยุทธ์เหล่านี้ก็สามารถใช้กับร้านค้าแบบดั้งเดิมเพื่อสร้างผลสำเร็จได้เช่นเดียวกัน ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่ากลยุทธ์เหล่านี้สามารถนำไปใช้ในธุรกิจหลายช่องทางได้อย่างไร
เลือกหาและซื้อสินค้าได้อย่างง่ายดาย
การเพิ่มประสิทธิภาพทางออนไลน์ขึ้นอยู่กับการค้นหา ซึ่งโดยหลักแล้วก็คือการนำลูกค้าไปยังสิ่งที่ลูกค้ามองหาอยู่ แถบค้นหาเป็นวิธีการมาตรฐานที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถค้นหาสิ่งที่ตนต้องการจากแคตาล็อกสินค้าแบบดิจิทัลได้อย่างง่ายดาย ขณะที่หมวดหมู่สินค้าทางออนไลน์ก็สามารถสะท้อนภาพสินค้าที่วางขายในร้านได้ รวมทั้งในทางกลับกัน
วิธีที่ดีที่สุดสำหรับการขายหลายช่องทางคือการให้หมวดหมู่ในเว็บไซต์รวมถึงในหน้าแรกของเว็บตรงกันกับการจัดวางสินค้าและแผนผังภายในร้านจริง ในอดีตร้านค้าดั้งเดิมเป็นสถานที่แสดงสินค้าซึ่งมีชั้นวางเรียงรายเป็นจำนวนมาก เมื่อเวลาผ่านไปผู้ขายก็ได้ลดความสูงของชั้นลงเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย และผู้ขายชั้นดีก็จะลดความซับซ้อนลงไปอีกด้วยการคัดสรรสินค้าเพื่อนำมาจัดแสดง
ผู้ขายที่เชี่ยวชาญเป็นพิเศษจะสร้างแอพมือถือสำหรับผู้ซื้อเพื่อจำลองประสบการณ์การเดินภายในร้าน รวมถึงนำเสนอวิธีการให้ผู้ซื้อเลือกดูสินค้าทั้งหมดได้อย่างง่ายดาย
สร้างประสบการณ์ส่วนบุคคลด้วยเนื้อหาเต็มรูปแบบ
การซื้อสินค้าทางออนไลน์โดยทั่วไปยังคงอ่อนด้อยในแง่การให้ลูกค้าได้สัมผัสสินค้า โอกาสสำคัญที่จะช่วยปรับปรุงประสบการณ์ทางออนไลน์ก็คือการใช้ภาพและวิดีโอคุณภาพสูง แนวทางที่ดีที่สุดในโลกออนไลน์คือการนำเสนอเนื้อหาเต็มรูปแบบ ซึ่งในแง่ดิจิทัลนั้นหมายรวมถึงคุณสมบัติขั้นสูงอย่างวิดีโอและเสียง รวมถึงองค์ประกอบต่างๆ ที่กระตุ้นให้ผู้ชมตอบสนองและมีปฏิสัมพันธ์
ร้านค้าจริงควรนำเสนอประสบการณ์ทางภาพอย่างเต็มอิ่มโดยใช้สินค้าจริง บ่อยครั้งที่สินค้าตั้งอยู่เฉยๆ โดยที่ผู้ซื้อไม่อาจเข้าถึงได้
วิธีปรับปรุงประสบการณ์ภายในร้านให้เร็วที่สุดก็คือการจัดแสดงและสาธิตคุณสมบัติต่างๆ ของสินค้า ในกรณีที่ไม่สามารถทำได้ ผู้ขายอาจให้ผู้บริโภคใช้สมาร์ตโฟนเพื่อเข้าถึงเนื้อหาเต็มรูปแบบซึ่งแสดงอยู่แล้วทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นบนเว็บไซต์ของผู้ขายเองหรือบริการเผยแพร่เนื้อหารูปแบบอื่นๆ ตัวอย่างเช่น วิดีโอแนะนำผลิตภัณฑ์ทาง YouTube เป็นต้น
สร้างยอดขายด้วยปฏิสัมพันธ์ส่วนบุคคล
ข้อบกพร่องประการสำคัญที่สุดของอีคอมเมิร์ซคือการไม่สามารถพูดคุยกับผู้บริโภคได้ อย่างไรก็ดี ปัจจุบันเว็บไซต์ที่ทันสมัยก็ใช้การพูดคุยแบบ live chat เพื่อช่วยให้ผู้เข้าชมสามารถติดต่อกับบุคลากรเพื่อสอบถามเรื่องผลิตภัณฑ์ได้ อย่างน้อยที่สุดผู้ขายก็ควรมีรายการคำถามพบบ่อย (FAQ) ที่จัดทำไว้อย่างดี โดยรวบรวมจากคำถามที่ลูกค้าเคยส่งมา
ร้านค้ามีความได้เปรียบอย่างยิ่งในแง่ที่ลูกค้าสามารถพูดคุยกับพนักงานในร้านได้ แต่ประสบการณ์นั้นอาจกลายเป็นผลลบได้หากพนักงานไม่ได้รับการฝึกฝนมาอย่างดี
ผู้ขายหลายช่องทางระดับหัวแถวไม่เพียงมีพนักงานไว้คอยช่วยเหลือลูกค้าภายในร้าน แต่ยังช่วยให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าจากร้านออนไลน์ด้วยการใช้สมาร์ตโฟน ด้วยวิธีนี้พนักงานจะช่วยสอนให้ลูกค้าซื้อสินค้าโดยได้รับประสบการณ์ที่ต่อเนื่องไม่สะดุด
ให้ลูกค้าซื้อตามความสะดวก
เว็บไซต์ช่วยให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้อย่างสะดวกสบาย โดยทั่วไปแล้วก็ใช้เพียงหนึ่งคลิกเพื่อสั่งซื้อ หนึ่งคลิกเพื่อยืนยันสินค้าในตะกร้า และอีกหนึ่งคลิกเพื่อชำระเงิน อย่างไรก็ดี สำหรับลูกค้าที่ต้องการจะสัมผัสตัวสินค้าอย่างเช่นเครื่องประดับและสินค้าหรูหราต่างๆ เว็บไซต์ควรนำเสนอตัวเลือก ‘คลิกซื้อแล้วรับสินค้า’ เพื่อให้ลูกค้าสามารถมาตรวจสอบสินค้าก่อนรับกลับไป
ร้านค้าดั้งเดิมมีข้อได้เปรียบจาก ‘การจ่ายเงินและรับกลับบ้าน’ แต่เรื่องนี้อาจกลายเป็นข้อเสียได้ง่ายๆ หากมีความล่าช้าที่ไม่จำเป็นบริเวณเครื่องเก็บเงิน ด้วยเหตุนี้ Apple จึงนำเครื่องเก็บเงินทั้งหมดออกไปจากร้านและให้ผู้บริโภครูดบัตรเพื่อซื้อสินค้าจากในบริเวณร้านแทน
ผู้ขายหลายช่องทางที่มีความเชี่ยวชาญจะนำเสนอวิธีการซื้อสินค้าที่มีประสิทธิภาพและเน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางทั้งทางออนไลน์ ในร้าน และทางโทรศัพท์ กุญแจสำคัญคือการมอบความสะดวกตามแบบที่ลูกค้าต้องการ ขณะเดียวกันก็ลดเวลาต่อคิวให้น้อยที่สุด
ช่องทางแบบตามใจลูกค้า
การซื้อสินค้าทางออนไลน์ตั้งอยู่บนพื้นฐานของการส่งสินค้าถึงบ้าน และคงไม่มีทางไหนที่จะสะดวกไปกว่านี้สำหรับผู้บริโภคซึ่งรู้แน่ชัดว่าตัวเองต้องการอะไร อย่างไรก็ดี การคลิกซื้อแล้วรับสินค้าก็เป็นวิธีการแบบหลายช่องทางที่ช่วยรวมความสะดวกของการซื้อทางออนไลน์เข้ากับความสามารถที่จะตรวจสอบและรับสินค้าจากที่ร้าน รวมถึงได้พูดคุยกับพนักงานตามความต้องการ
Amazon กำลังสร้างมาตรฐานใหม่ของการคลิกซื้อแล้วรับสินค้า ผู้ขายรายใหญ่รายนี้กำลังสร้างร้านสะดวกซื้อของตนเองเพื่อสนับสนุนการคลิกซื้อแล้วรับสินค้าผ่านโครงการ Prime และ Fresh
ร้านค้ามักถูกจำกัดไว้ด้วยการดำเนินงานแบบเดิมๆ ที่ให้ผู้บริโภคเข้ามาซื้อสินค้าที่ตัวร้าน ผู้ขายหลายช่องทางควรคำนึงถึงการปรับปรุงร้านโดยจัดวางเคาน์เตอร์สำหรับผู้ที่มารับสินค้าให้ดูโดดเด่น เพื่อให้แน่ใจว่าเป็นจุดที่เข้าถึงได้ง่ายและพร้อมให้บริการ
กิจการต่างๆ ควรให้ผู้ซื้อสั่งซื้อสินค้าจากร้านใดก็ได้ และสินค้านั้นก็ควรส่งถึงบ้านได้ภายในวันเดียวกัน หรือแม้กระทั่งภายในไม่กี่ชั่วโมง
บทสรุป
โดยสรุปแล้วหลักสำคัญมีเพียงแค่ว่า ผู้บริโภคหลายช่องทางไม่ได้ต้องการร้านค้าหรือแม้กระทั่งเว็บไซต์อีกต่อไปแล้ว จุดวางจำหน่ายไม่ใช่สถานที่ทางกายภาพ แต่เป็นจุดที่ผู้บริโภคเลือกที่จะสร้างปฏิสัมพันธ์และตัดสินใจซื้อ
ผู้ซื้อต้องการประสบการณ์ที่มีคุณภาพทั้งทางออนไลน์ ภายในร้าน และทางโทรศัพท์
ผู้ซื้อต้องการค้นหาสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและชำระเงินได้อย่างรวดเร็ว ในขณะเดียวกันก็ต้องการประสบการณ์เฉพาะบุคคลในทุกจุดที่เป็นไปได้
เหนือสิ่งอื่นใด ผู้ซื้อต้องการทางเลือกและต้องการหลายทางด้วย ผู้ซื้ออยากเลือกว่าจะซื้อสินค้าเมื่อใด ซื้ออย่างไร และรับสินค้าที่ไหน ผู้ขายที่สามารถนำเสนอทั้งหมดนี้ได้จะไม่ประสบปัญหาในการสร้างความสำเร็จให้ธุรกิจหลายช่องทางของตน
ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ
สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)
------------------------------------------
ที่มา: “Multi-channel retail models that work.” by Chris Petersen. JEWELLER. (September 05, 2017).
*** กรุณาอ้างอิง “ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)” ทุกครั้ง เมื่อนำบทความนี้ไปเผยแพร่ต่อ
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
