สามเหตุผลที่ทำให้ธุรกิจค้าปลีกต้องปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่ออยู่รอด
เมื่อการค้าปลีกผ่านหลายช่องทางทวีความสำคัญยิ่งขึ้น ผู้ค้าปลีกจึงต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคซึ่งนิยมประสบการณ์ในการจับจ่ายที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตของตนเอง Chris Petersen รายงาน
การค้าปลีกคือการค้าปลีก มันยังคงเป็นกระบวนการขายสินค้าให้ผู้บริโภคปลายทางและเป็นเช่นนั้นมาตั้งแต่จุดเริ่มต้นของการค้าขาย แต่ถ้าเป็นเช่นนั้นจริงและถ้าธุรกิจนี้ยังคงแก่นแท้ดั้งเดิมเอาไว้ เพราะเหตุใดผู้ค้าปลีกหลายรายจึงต้องเครียดและดิ้นรนอย่างหนักในทุกวันนี้ เหตุผลก็คือผู้บริโภค
แน่นอนว่าผลลัพธ์ปลายทางยังคงเป็นการขายสินค้าให้ผู้บริโภคอยู่เช่นเดิม แต่ระดับความซับซ้อนกลับเพิ่มสูงขึ้นมาก และผู้บริโภคก็เป็นผู้ขับเคลื่อนความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ความคาดหวังต่างๆ ได้ผลักดันให้ผู้บริโภคต้องการความซับซ้อน ระบบ และบริการ ซึ่งไม่เคยมีใครคาดคิดมาก่อนเมื่อตอนที่ร้านค้าและศูนย์การค้าในทุกวันนี้ได้ถูกสร้างขึ้นมา
ธุรกิจค้าปลีกปัจจุบันไม่เหมาะสำหรับคนขี้กลัวหรือยึดติดอยู่กับอดีต ธุรกิจนี้กลายเป็นธุรกิจที่ยากและซับซ้อนขึ้นกว่าเดิมมาก
ทำไมเรื่องนี้จึงสำคัญ ผู้ค้าปลีกหลายรายไม่ได้อยู่ในธุรกิจการซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้าอีกต่อไปแล้ว เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด ผู้ค้าปลีกจึงแข่งขันกันสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคซึ่งต้องการบริการที่เหนือกว่าตัวสินค้าเสียอีก
ผู้ค้าปลีกคงคุ้นเคยกันดีกับสูตร 4P ยอดนิยม อันได้แก่ สินค้า (Product) สถานที่ (Place) ราคา (Price) และการส่งเสริมการขาย (Promotion) ข้อเท็จจริงก็คือการตลาดตามสูตร 4P แบบดั้งเดิมนี้เป็นบทสนทนาเพียงด้านเดียว ผู้ค้าปลีกอาจบอกข้อมูลสินค้าให้ผู้บริโภคผ่านช่องทางแบบทิศทางเดียว แต่ปัจจุบันนี้บทสนทนามีหลายทิศทางและผู้ค้าปลีกก็ไม่ใช่ผู้ควบคุมเนื้อหาอีกต่อไป
ช่องทางหลากหลายเปลี่ยนแปลงทุกสิ่ง
การซื้อขายสินค้าผ่านหลายช่องทางกลายเป็นเรื่องปกติที่ผู้บริโภคทุกวันนี้คุ้นเคยกัน ซึ่งก็คือการที่ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้ทุกที่ทุกเวลา การซื้อสินค้ากลายเป็นกระบวนการ เป็นการเดินทาง ไม่ใช่แค่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นครั้งเดียวจบอีกต่อไปแล้ว
ความจริงที่เป็นรากฐานของธุรกิจค้าปลีกทุกวันนี้ก็คือผู้บริโภคมีอำนาจ ผู้บริโภคเป็นผู้สร้างความเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่ผู้ขาย อำนาจนี้มาจากความยืดหยุ่นและทางเลือกซึ่งไม่เคยมีมาก่อน
การซื้อขายหลายช่องทางเปลี่ยนแปลงหลายสิ่งหลายอย่างในการซื้อสินค้าและธุรกิจค้าปลีก เช่น
• ผู้บริโภคทุกวันนี้สามารถซื้อสินค้าเมื่อใดก็ได้ (24 ชั่วโมง ทุกวันตลอดปี) และซื้อได้จากทุกที่ผ่านอุปกรณ์พกพา
• ผู้บริโภคกลายเป็นจุดจำหน่ายสินค้า (Point of Sale: POS) แบบใหม่ เพราะผู้บริโภคตัดสินใจเองว่าจะซื้อที่ไหนและจ่ายเงินอย่างไร
• ผู้บริโภคตัดสินใจว่าต้องการรับสินค้าที่ไหน ไม่ว่าจะเป็นที่ร้านหรือที่บ้าน
• ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะสามารถตรวจสอบได้ว่ามีสินค้าหรือไม่ผ่านทางออนไลน์ เมื่อซื้อของทางออนไลน์แล้ว จากนั้นก็ไปรับของที่ร้าน
• ถ้าไม่มีสินค้าบนชั้นวาง ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะสามารถซื้อสินค้าทางออนไลน์จากภายในร้านได้
• โดยสรุปแล้ว ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะทำได้ตามที่ตนต้องการ โดยปรับเปลี่ยนตามเงื่อนไขของตน
ความท้าทายจากความซับซ้อน
อันที่จริงแล้วธุรกิจค้าปลีกก็เป็นธุรกิจที่ยากมาตลอด Steve Schiro ผู้ร่วมประสานงานเวิร์คช็อปของ Retail University ที่ Integrated Marketing Solutions ได้สรุปถึงการค้าปลีกเอาไว้ว่า “การค้าปลีกไม่ได้เหมือนการสร้างจรวด แต่มันยากยิ่งกว่านั้นอีก!”
เขาหมายความว่า ธุรกิจการค้าปลีกนั้นมีองค์ประกอบมากมายที่ไม่อยู่นิ่ง ผู้ค้าปลีกต้องจัดการกับหน่วยสินค้า (Stock Keeping Unit: SKU) นับพันๆ หรือหมื่นๆ ชิ้น หน่วยสินค้าเหล่านี้จะต้องได้รับการจัดส่งให้ไปอยู่ตามศูนย์กระจายสินค้าและร้านค้าต่างๆ นอกจากนี้ การดำเนินงานเครือข่ายร้านค้านั้นต้องอาศัยแรงงานจำนวนมากและหลายคนก็เป็นพนักงานไม่เต็มเวลาอีกด้วย
การซื้อสินค้าจากหลายช่องทางเปลี่ยนแปลงสถานการณ์นี้อย่างไร พฤติกรรมใหม่ๆ ของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นพร้อมช่องทางที่หลากหลายนั้นสร้างความคาดหวังที่สูงยิ่งขึ้นในแง่การบริการ อีกทั้งยังมีความซับซ้อนเพิ่มมากขึ้นด้วย สิ่งสำคัญไม่ได้อยู่แค่เรื่องของร้านค้าหรือการประสบความสำเร็จทางออนไลน์อีกต่อไป
ในที่นี้จะยกตัวอย่างเพียงสามข้อเพื่อแสดงถึงความซับซ้อนและความยากของการค้าปลีกในโลกหลายช่องทางเช่นปัจจุบัน
1. ร้านออนไลน์กับหน้าร้านจริงต้องมารวมกัน
ขณะที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงนิยมการซื้อสินค้าภายในร้าน แต่งานวิจัยบางงานเสนอว่าคนจำนวนมากถึงร้อยละ 87 จะเลือกดูสินค้าทางออนไลน์ก่อน พูดง่ายๆ ก็คือ ผู้บริโภคไม่ได้แยกแยะความแตกต่างระหว่างร้านค้าแบบดั้งเดิมกับการขายทางออนไลน์ ทั้งหมดเป็นประสบการณ์ในการซื้อสินค้าที่รวมเป็นเนื้อเดียวกัน ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้เห็นสินค้าที่ผ่านการคัดสรรแล้วมาวางไว้ที่ร้าน แล้วเสริมด้วยสินค้าที่มีขนาด สีสัน และทางเลือกหลากหลายในร้านออนไลน์ พูดได้อีกอย่างหนึ่งว่าผู้บริโภคไม่แยกระหว่างสินค้าในร้านกับสินค้าทางออนไลน์เหมือนที่เคยทำมาในอดีตอีกต่อไปแล้ว
ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ผู้ค้าปลีกต้องตอบสนองความต้องการใหม่โดยสิ้นเชิง ระบบต้องสามารถแสดงสินค้าคงคลังในร้านและแสดงสินค้าที่มีวางขายทางออนไลน์ได้ด้วย พนักงานประจำร้านจะต้องได้รับการฝึกฝนให้รู้ว่าที่ร้านมีสินค้าอะไรบ้าง ขณะเดียวกันก็ต้องสามารถช่วยผู้บริโภคในการค้นหาสิ่งที่มีวางขายทางออนไลน์ได้
ตอนนี้ ตัว ‘E’ ในคำว่า E-commerce กลับมีความหมายว่า Everywhere, Every day (ทุกที่และทุกวัน) ซึ่งหมายถึงการขายสินค้าที่เลือกมาทั้งจากคลังสินค้าในร้านและชั้นวางสินค้าทางออนไลน์ การวางแผน จัดการ และดูแลชั้นวางสินค้าที่ยาวออกไปไม่มีที่สิ้นสุดเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไหลลื่นให้ผู้บริโภคนั้นเป็นงานที่ซับซ้อนกว่าเดิมมาก
การผสมผสานร้านออนไลน์เข้ากับร้านค้าจริงยังผลักดันให้ผู้ค้าปลีกต้องกลับมาคิดใหม่ว่าร้านค้าแบบดั้งเดิมนั้นมีความหมายอย่างไร เมื่อปีที่แล้ว Chris ได้เขียนถึงคำศัพท์ใหม่ที่กลายเป็นกระแสอย่าง ‘Unstore’
‘Unstore’ เป็นคำเปรียบเทียบซึ่งหมายถึงการหันเหความสนใจในธุรกิจค้าปลีกจากเรื่องทำเลสถานที่ไปสู่เรื่องประสบการณ์ คำศัพท์นี้ตั้งขึ้นมาเพื่อให้ขัดกับแนวคิดที่ว่าร้านค้าเป็นกล่องกล่องหนึ่งซึ่งใช้แสดงและขายสินค้า ในเมื่อโลกออนไลน์มีความแพร่หลายและการแข่งขันเช่นทุกวันนี้ ร้านค้าจึงไม่อาจเป็นเพียงสถานที่วางสินค้าไว้บนชั้นพร้อมแปะป้ายราคาอีกต่อไป พื้นที่ค้าปลีกจำเป็นต้องมีความยืดหยุ่นเพื่อสร้างสรรค์และนำเสนอประสบการณ์ในการเลือกซื้อสินค้า ซึ่งอาจหมายถึงการรองรับกิจกรรมที่หลากหลายตั้งแต่คอนเสิร์ตในร้าน การเปิดตัวสินค้า ไปจนถึงการจัดงานสังสรรค์ส่วนตัว
2. ผู้บริโภคคือจุดจำหน่ายสินค้า
ผู้บริโภคไม่เพียงคุ้นเคยกับการดูสินค้าทางออนไลน์ แต่ยังคุ้นเคยกับการซื้อสินค้าทางออนไลน์ด้วย ผู้บริโภคทุกวันนี้คาดหวังว่าจะสามารถซื้อสินค้าได้ทุกที่ทุกเวลา
Amazon มีอัตราการเติบโตเป็นตัวเลขสองหลักเมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งได้สร้างความกลัวให้บรรดาผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่ยังคงยึดติดอยู่กับการซื้อขายภายในร้าน แต่สิ่งที่หลายคนมักหลงลืมไปในประเด็นนี้ก็คือผู้บริโภคเป็นผู้ซื้อตามสถานการณ์ การที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าทางออนไลน์หรือในร้านนั้นขึ้นอยู่กับสินค้าที่มีวางขาย ฤดูกาล และสถานการณ์ของตัวผู้บริโภคเอง ณ เวลานั้นๆ
สำหรับสินค้าบางชนิด เช่น เสื้อผ้า ผู้บริโภคต้องการสัมผัสจับต้องและลองสินค้าที่ร้าน อย่างไรก็ดี เมื่อมีเวลาจำกัด ผู้บริโภคอาจเลือกซื้อสินค้าทางออนไลน์ให้มาส่งที่บ้านในวันรุ่งขึ้น หรือถ้าไม่ชอบความยุ่งยากในห้องลองชุด ผู้บริโภคก็อาจเลือกใช้บริการอย่าง Trunk หรือ Stitch Fix ในสหรัฐ ซึ่งผู้ช่วยส่วนตัวจะเลือกสินค้าแล้วส่งไปให้ผู้ซื้อลองที่บ้านด้วยการใช้บัตรเครดิต, PayPal และ Apple Pay ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าที่ไหนก็ได้และจ่ายเงินด้วยวิธีไหนก็ได้ตามต้องการ สิ่งที่ยากสำหรับผู้ขายหลายรายจึงเป็นเรื่องที่ว่าร้านค้านั้นถูกสร้างขึ้นเพื่อขายสิ่งที่อยู่ตรงนั้น โดยเก็บสินค้าเอาไว้ในร้าน และให้ลูกค้าไปจ่ายเงินที่เครื่องคิดเงิน
เพื่อก้าวต่อไปข้างหน้า ผู้ขายจะต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในแง่ทางเลือกที่หลากหลายในการชำระเงิน รวมถึงช่วยให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้ทั้งในร้าน ทางออนไลน์ หรือจากโทรศัพท์
3. ไม่มีพรมแดนอีกต่อไป
ร้านค้าดั้งเดิมมีข้อได้เปรียบประการสำคัญก็คือร้านเหล่านี้สามารถขายสินค้าจากชั้นวางให้ลูกค้าที่เข้ามาในร้านและลูกค้าก็สามารถรับสินค้ากลับไปทันที ความได้เปรียบนี้ถูกท้าทายอย่างรวดเร็วด้วยบริการส่งสินค้าในวันรุ่งขึ้น ซึ่งบริการนี้ก็ถูกท้าทายอีกทอดหนึ่งด้วยบริการส่งสินค้าภายในวันเดียวกัน และแม้กระทั่งการส่งสินค้าภายในวันเดียวกันก็ยังถูกท้าทายจากการส่งสินค้าภายในหนึ่งชั่วโมงสำหรับพื้นที่หัวเมืองใหญ่ๆ
ราคาเป็นปัจจัยที่ผู้บริโภคมักคำนึงถึง แต่องค์ประกอบสำคัญประการใหม่ๆ ในสมการเรื่องคุณค่าก็คือความหลากหลายของสินค้าเมื่อเทียบกับความรวดเร็วในการได้สินค้ามา ผู้บริโภคปัจจุบันคาดหวังว่าตนเองจะสามารถเลือกซื้อสินค้าหลากหลายผ่าน ‘ชั้นวางสินค้าเสมือน’ (ทางออนไลน์) และจะประเมินว่าตนเองต้องการรอนานหลายชั่วโมงหรือรอเป็นวันๆ หรือไม่เพื่อให้ได้ทางเลือกและสไตล์ที่ตัวเองต้องการจริงๆ
นอกจากนี้ เส้นแบ่งระหว่างช่องทางต่างๆ ก็เริ่มเลือนรางด้วยวิธีการ ‘Click and Collect’ (‘คลิกซื้อแล้วไปรับของ’) ผู้ค้าปลีกรายใหญ่จำนวนมากตระหนักถึงพลังของการขายจากคลังสินค้าออนไลน์ขนาดใหญ่และให้ผู้บริโภคสามารถไปรับสินค้าที่ร้านได้ แนวทางนี้ต้องอาศัยการวางโครงสร้างพื้นฐานและระบบสินค้าคงคลังแบบเรียลไทม์อย่างจริงจังเพื่อผสานคลังสินค้าในร้านเข้ากับคลังสินค้าทางออนไลน์
บทสรุป
พฤติกรรมและทางเลือกของผู้บริโภคทุกวันนี้กำลังเพิ่มความซับซ้อนให้ธุรกิจค้าปลีกในการสร้างปฏิสัมพันธ์และนำเสนอประสบการณ์ที่ไหลลื่น
ผู้ค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จจะต้องมีทักษะเพิ่มมากขึ้นและลงทุนด้านทรัพยากรมากขึ้นเพื่อนำเสนอทางเลือกต่างๆ ตามที่ผู้บริโภคคาดหวัง ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้าตามเวลาและสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ การชำระเงินด้วยวิธีการที่ลูกค้าสะดวก ตลอดจนการจัดส่งสินค้าไปยังสถานที่ที่ลูกค้าเลือก ด้วยความรวดเร็วตามที่ลูกค้ากำหนด
การนำเสนอทางเลือกและบริการเหล่านี้ทำให้การตกแต่งร้านและการจัดวางสินค้ากลายเป็นเรื่องเด็กๆ ไปเลย ช่องทางที่หลากหลายไม่ได้เป็นโมเดลของธุรกิจค้าปลีกในตัวมันเอง แต่โมเดลนั้นขึ้นอยู่กับวิธีการที่ผู้บริโภคเลือกสินค้า ซื้อสินค้า และตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าจากใคร
สิ่งที่ทำให้การค้าปลีกทุกวันนี้ยากขึ้นกว่าเดิมมากคือระบบ โครงสร้างพื้นฐาน และความซับซ้อนในการสร้างประสบการณ์ที่ลื่นไหลเพื่อนำเสนอทางเลือกและประสบการณ์ที่เหมาะสมกับแต่ละบุคคลซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคทุกวันนี้คาดหวัง ที่สำคัญผู้ค้าปลีกต้องรีบตอบสนองเพราะมีคนอื่นคอยนำเสนอบริการลักษณะนี้ให้ผู้ซื้อสินค้า
อยู่แล้ว
ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ
สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)
------------------------------------------
ที่มา: “Three reasons why retail is tougher today.” by Chris Petersen. JEWELLER. (February 2017: pp. 41-42.)
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
- ตอนที่ 1 : สามเหตุผลที่ทำให้ธุรกิจค้าปลีกต้องปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่ออยู่รอด
