รู้จักมิลเลนเนียลจีน แรงผลักอุปสงค์เครื่องประดับเพชรแนวแฟชั่น
ปัจจุบันปฏิเสธไม่ได้ว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีบทบาทสำคัญในการซื้อสินค้าและบริการจากทุกประเทศทั่วโลก ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือผู้บริโภครายใหญ่อย่างจีน โดยชาวจีนถูกจัดให้เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอำนาจซื้อสินค้าที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดในโลก โดยในปี 2015 ชาวจีนครองสัดส่วนการซื้อสินค้าหรูหรามากถึงร้อยละ 46 ของการบริโภคสินค้าหรูหราทั่วโลก หรือคิดเป็นยอดซื้อสินค้าหรูหราที่ใช้จ่ายจากหลายประเทศทั่วโลกมากกว่า 740 พันล้านหยวน หรือราว 111 พันล้านเหรียญสหรัฐ
จีนเป็นประเทศที่มีประชากรในวัยหนุ่มสาวและวัยทำงานเป็นจำนวนมาก เรียกได้ว่าเป็นยุคของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล (Generation Y) หรือผู้ที่เกิดระหว่างปี 1980-2000 มีอายุราว 17-37 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่ขับเคลื่อนอุปสงค์การบริโภคสินค้าเครื่องประดับในตลาดจีนค่อนข้างมากในขณะนี้ และขึ้นชื่อว่ามีไลฟ์สไตล์และทัศนคติแตกต่างกับคนรุ่นก่อนในทุกเรื่อง จนกระทั่งมีผลให้กระแสความนิยมทองคำในจีนเองกำลังจะเปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน
รู้จักคนรุ่นมิลเลนเนียลชาวจีน
คนรุ่นมิลเลนเนียลในจีนแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มตามช่วงปีทศวรรษที่เกิดคือ คนรุ่น “หลังยุค 80” และ “หลังยุค 90” หรือเกิดในช่วงทศวรรษปี 1980 และทศวรรษปี 1990 ทั้งนี้ ตามข้อมูลจาก United Nations Statistics Division (UNSD) ประเมินว่าชาวจีนรุ่นมิลเลนเนียลมีจำนวนรวม 407 ล้านคน หรือคิดเป็นร้อยละ 30.6 ของประชากรจีนทั้งประเทศ โดยคนรุ่นหลังยุค 80 มีประมาณ 219 ล้านคน และรุ่นหลังยุค 90 มีประมาณ 188 ล้านคน ขณะที่ประมาณการของ U.S. Census Bureau International Database คาดว่าในปี 2016 คนกลุ่มนี้มีจำนวนเกือบ 418 ล้านคนในจีน
คนรุ่นหลังยุค 80 เติบโตมาพร้อมกับความเจริญอย่างไม่มีขีดจำกัดในช่วงที่เศรษฐกิจจีนกำลังขยายตัวอย่างมาก ดังนั้นจึงมองโลกอย่างง่ายๆ มากกว่า แม้ว่าพวกเขาไม่ได้มีเครื่องใช้/อุปกรณ์ทางเทคโนโลยีอันทันสมัยและสิ่งอำนวยความสะดวกแบบคนรุ่นหลังยุค 90 แต่ก็เติบโตมากับทรัพยากรที่อุดมสมบูรณ์ของประเทศ โดยทั่วไปคนรุ่นหลังยุค 80 ในเขตเมืองมักทำงานสำนักงานที่มีความมั่นคง ส่วนคนรุ่นหลังยุค 90 นั้นมีความรอบรู้และเจนโลกมากกว่าคนรุ่นหลังยุค 80 เพราะคนรุ่นนี้มีโอกาสได้ศึกษาในต่างประเทศมากกว่า แต่ก็ไม่ได้มองโลกในแง่ดีเท่าคนรุ่นก่อน เพราะคนกลุ่มนี้จบการศึกษาในช่วงเศรษฐกิจถดถอยปี 2008 และเศรษฐกิจจีนที่ชะลอการเติบโตต่อเนื่องไปอีกหลายปีข้างหน้าก็ยังคงเป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับอนาคตพวกเขา
Andrea Fenn ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Fireworks บริษัทที่ปรึกษาด้านดิจิตัลที่เชี่ยวชาญด้านแบรนด์ไลฟ์สไตล์และสินค้าหรูหราในเซี่ยงไฮ้ มองว่า “ความแตกต่างประการสำคัญระหว่างคนรุ่นหลังยุค 80 และหลังยุค 90 ก็คือคนรุ่นหลังยุค 80 อยู่ตรงกลางระหว่างสิ่งที่เขาเรียกว่า “จีนเก่า” และ “จีนใหม่” ไม่ใช่หมายถึงแค่ช่วงก่อนหรือหลังความเจริญทางเศรษฐกิจ แต่เป็นทัศนคติที่ตามมาพร้อมกันด้วย คนรุ่นหลังยุค 80 ยังคงยึดมั่นในแนวคิดของ “จีนเก่า” ที่ว่าการหาเงิน การแต่งงาน และการซื้อรถเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องไขว่คว้ามาให้ได้ ขณะที่คนรุ่นหลังยุค 90 เป็นอิสระจากข้อผูกพันทางสังคมเหล่านี้มากกว่า”
คนรุ่นหลังยุค 80 ยังคงยึดมุมมองเดิมๆ เกี่ยวกับสินค้าหรูหรา โดยให้คุณค่ากับแบรนด์ดัง ตราสินค้า และสิ่งที่มีรูปลักษณ์โดดเด่น ซึ่งอาจรวมถึงเสื้อผ้าที่มีตราสินค้าปรากฏชัดเจน หรือเครื่องประดับที่หรูหราแวววาวมีแบรนด์ ส่วนคนรุ่นหลังยุค 90 นั้นรับรู้กระแสการบริโภคสินค้าหรูหราทั่วโลกมากกว่า จึงมักหลีกเลี่ยงสินค้าประเภทวัตถุที่ใช้แสดงฐานะทางสังคม และหันไปหาประสบการณ์หรูหราคล้ายกับผู้บริโภคตะวันตก ประสบการณ์ดังกล่าวอาจเป็นการท่องเที่ยวพักผ่อน หรืออาจเป็นการโชว์รูปให้เพื่อนดูว่าไปทำงานด้วยจักรยานคันใหม่สุดเร้าใจ พร้อมกับใส่เสื้อสเว็ตเตอร์จากนักออกแบบนอกกระแส แทนที่จะขับรถฮัมเมอร์คันใหญ่ๆ ฉะนั้น คนรุ่นหลังยุค 90 จะได้รับทุนทางสังคมมากมายจากการโชว์ประสบการณ์แบบฮิพๆ ที่แตกต่างและท้าทาย ไม่ใช่แค่การเดินทางไปที่ไหนสักแห่ง แต่เป็นการศึกษาข้อมูลล่วงหน้า แล้วไปยังบูติกสุดเก๋หรือร้านกาแฟสุดเท่ห์ของที่ท่องเที่ยวนั้นๆ
แต่ใช่ว่าไม่มีที่ว่างเหลือให้สินค้าหรูหราแบบดั้งเดิมในจีน สินค้าหรูหรายังไม่เข้าสู่ช่วงขาลงในตลาดจีน เห็นได้จากรายงานของ MasterCard Advisors แผนกวิจัยของ MasterCard ระบุว่า ในปี 2016 ชาวมิลเลนเนียลในจีนวางแผนจะใช้เงินเกือบสองเท่าของการซื้อสินค้าหรูหราในประเทศเอเชียแปซิฟิกโดยเฉลี่ย ซึ่งเท่ากับว่าชาวมิลเลนเนียลในจีนตั้งใจจะใช้เงินซื้อสินค้าหรูหราเฉลี่ย 4,362 เหรียญสหรัฐ โดยตัวเลือกอันดับแรกคือ สมาร์ตโฟนหรือแท็บเล็ต ตามมาด้วยเสื้อผ้าจากนักออกแบบและเครื่องหนังซึ่งครองอันดับสองร่วมกับเครื่องประดับ
มุมมองต่อสินค้าเครื่องประดับของคนจีนรุ่นใหม่
BYJ Co. Ltd.
ปัจจุบันทัศนคติที่ชาวมิลเลนเนียลจีนมีต่อเครื่องประดับก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน จากในอดีตที่คนรุ่นเก่าจะนิยมเครื่องประดับทองล้วนที่มีความบริสุทธิ์ของเนื้อทองค่อนข้างสูง (24 กะรัต) หากแต่ชาวมิลเลนเนียลกลับหันมาซื้อเครื่องประดับที่ทำด้วยทองกะรัตต่ำลงอย่าง 18 กะรัตมากขึ้น โดยคนรุ่นหลังยุค 80 สนใจแต่สินค้าแบรนด์เนมอย่าง Bulgari และ Tiffany & Co. ส่วนคนรุ่นหลังยุค 90 จะค้นหานักออกแบบเครื่องประดับอิสระมากกว่า โดยคนรุ่นหลังยุค 90 มักนิยมเครื่องประดับชิ้นเล็กน้ำหนักเบาในราคาเอื้อมถึงได้ ทำให้เครื่องประดับเพชรกลายเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของคนจีนรุ่น Gen Y โดยความนิยมเพชรในจีนเป็นผลจากการเปิดรับไลฟ์สไตล์และการตลาดของชาติตะวันตก ทำให้เพชรค่อยๆ ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นตามวัฒนธรรมการแต่งงานแบบชาวตะวันตกในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา แต่สำหรับคนจีนรุ่นใหม่แล้ว เพชรไม่ใช่สัญลักษณ์ของความรักนิรันดร์อีกต่อไป แต่เป็นสินค้าแฟชั่นที่แสดงถึงความสำเร็จในชีวิต แทนที่หยกหรือทองคำตามความเชื่อเดิม รวมทั้งยังเป็นการแสดงตัวตนผ่านแฟชั่นการแต่งกายเพื่อบ่งบอกความเป็นตัวเองอีกด้วย
|
ที่มา: De Beers-Commissioned Consumer Research
ทั้งนี้ จากรายงานวิจัย The Diamond Insight Report 2016 ของ De Beers ผู้ผลิตเพชรรายใหญ่ที่สุดในโลกระบุว่า ความต้องการซื้อเพชรของกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่หรือมิลเลนเนียลกำลังเติบโตขึ้นทั่วโลก รวมถึงในจีนซึ่งเดิมนั้นทองคำและเครื่องประดับทองล้วนเป็นสินค้าหลักในตลาด โดยปี 2015 ที่ผ่านมา คนกลุ่มนี้ซื้อเพชรรวมกันเป็นมูลค่าเกือบ 26,000 ล้านเหรียญ-สหรัฐ หรือคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 45 ของมูลค่าการค้าปลีกเครื่องประดับเพชรใน 4 ตลาดผู้บริโภคหลักของโลก คือ สหรัฐอเมริกา จีน ญี่ปุ่น และอินเดีย ที่ครองส่วนแบ่งในตลาดเครื่องประดับเพชรทั่วโลกรวมกันราวร้อยละ 73
จีนถือเป็นตลาดที่โดดเด่นที่สุดในกระแสใหม่นี้ เนื่องจากกลุ่มมิลเลนเนียลหรือหญิงชาวจีนเหล่านี้ต่างจบการศึกษาระดับมหาวิทยาลัย และมีรายได้เป็นของตนเอง มีกำลังซื้อเครื่องประดับมากขึ้น คนกลุ่มนี้สร้างรายได้ให้กับธุรกิจเพชรถึง 6,760 ล้านเหรียญสหรัฐ คิดเป็นสัดส่วนถึงร้อยละ 68 ของมูลค่าตลาดเครื่องประดับเพชรในจีน ในขณะที่อินเดียนั้น ชาวมิลเลนเนียลมีสัดส่วนในยอดขายเครื่องประดับเพชรร้อยละ 47 ตามด้วยสหรัฐอเมริกาคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 41 และญี่ปุ่นมีสัดส่วนเพียงร้อยละ 29 ของมูลค่าการค้าปลีกเครื่องประดับเพชรในประเทศ ซึ่งเห็นได้ชัดว่าผู้บริโภครุ่นใหม่สร้างรายได้ให้กับธุรกิจเพชรมากกว่ากลุ่มอื่นๆ และเมื่อคิดว่าปัจจุบันคนเหล่านี้ยังเป็นวัยรุ่นหรือเพิ่งเริ่มต้นทำงานได้ไม่นาน แต่กลับใช้เงินซื้อเครื่องประดับเพชรด้วยมูลค่าสูงขนาดนี้แล้ว ก็แสดงถึงโอกาสมหาศาลที่จะตามมาหากคนเหล่านี้เข้าสู่วัยกลางคนและวัยใกล้เกษียณ ซึ่งจะมีรายได้และเงินเก็บมากขึ้นอีก และนี่อาจเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยผลักดันมูลค่าการค้าเครื่องประดับเพชรต่อไปในอนาคต
ปรับกลยุทธ์แย่งชิงดีมานด์ในตลาดจีน
ปัจจุบันเครื่องประดับเพชรแนวแฟชั่นกลายเป็นเทรนด์ใหม่มาแรงของบรรดาคนรุ่นใหม่ในจีน ด้วยราคาที่เอื้อมถึงได้และการออกแบบอันทันสมัยจนชนะใจผู้บริโภควัยหนุ่มสาว เพราะผู้บริโภคยุคใหม่นิยมซื้อเครื่องประดับเพชรในราคาถูกลงแต่ซื้อบ่อยขึ้น เพื่อใช้ใส่คู่กับชุดแต่งกายในแต่ละวัน ส่งผลให้สินค้าหมวดนี้ส่วนใหญ่รอดพ้นจากความผันผวนในตลาดเครื่องประดับอันเกิดจากการชะลอตัวของเศรษฐกิจจีนและความผันแปรของเศรษฐกิจมหภาค จนธุรกิจเครื่องประดับรายใหญ่ทั้ง De Beers, Tiffany & Co., Chow Tai Fook และ Pandora รวมถึงผู้ประกอบการจีนในท้องถิ่นหลายรายไม่ว่าจะเป็น Lao Feng Xiang, Luk Fook และแบรนด์อื่นๆ ต้องออกมาปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันในตลาดเครื่องประดับจีนมากขึ้น
จากทิศทางการแข่งขันในตลาดเครื่องประดับแดนมังกรทำให้เกิดกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ ที่สร้างสรรค์และแปลกแหวกแนวมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ให้โดดเด่นแตกต่าง ด้วยการสร้างกระแสเครื่องประดับดีไซน์สมัยใหม่ตอบโจทย์ชาว Gen Y อย่างต่อเนื่อง ทั้งการปรับรูปแบบดีไซน์ให้ตามเทรนด์อย่างรวดเร็ว เพิ่มความเป็นแฟชั่น และสร้างเอกลักษณ์งานดีไซน์เฉพาะตัวบุคคลในสินค้าให้มากขึ้น พร้อมกับเพิ่มไลน์สินค้าระดับกลางที่มีสนนราคาไม่สูงมากนัก รวมทั้งการแต่งตั้งนักแสดงและนักร้องเพลงแร็ปวัยรุ่นชาวเกาหลีที่มีชื่อเสียงเป็นแบรนด์พรีเซ็นเตอร์ เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มมิลเลนเนียลซึ่งเป็นลูกค้าหลักของแบรนด์โดยเฉพาะ
นอกจากนี้ การลบภาพลักษณ์เรื่องเพชรกับความรักและการแต่งงานนั้น ยังเป็นปัจจัยบวกทางจิตวิทยาที่เปิดโอกาสผู้บริโภคทุกกลุ่มทุกสถานภาพสามารถซื้อเพชรได้ ขณะเดียวกันยังช่วยกันธุรกิจเพชรออกจากปัจจัยลบอย่างอัตราการแต่งงานในจีนที่คาดว่าจะลดลงร้อยละ 1 ในทุกสองปีข้างหน้า เนื่องจากการลดจำนวนลงของหญิงสาวชาว Gen Y (ข้อมูลจาก HSBC Global Research Analyst) ในขณะที่อัตราหย่าร้างสูงขึ้นร้อยละ 5.65 หรือมีคู่แต่งงานชาวจีนหย่าร้างมากกว่า 3.84 ล้านคู่ ในปี 2015 (ข้อมูลจาก China’ Ministry of Civil Affairs) ฉะนั้น ธุรกิจเครื่องประดับเพชรจึงต้องปรับเปลี่ยนแนวทางการสื่อสารการตลาดใหม่ โดยยกเลิกการใช้ภาพคู่รักและธีมความรักในสื่อโฆษณาของแบรนด์ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์เพื่อขยายฐานลูกค้าออกไปให้กว้างที่สุด
อีกทั้งบางแบรนด์ยังได้ปรับกลยุทธ์เอาใจสาวมิลเลนเนียลโดยจ้างหนุ่มหล่อมาเป็นพนักงานขาย และเปิดมุมทำเล็บในบางสาขาอีกด้วย ดังนั้น ผู้ประกอบการในธุรกิจเครื่องประดับที่จะรุกเข้าไปแข่งขันในตลาดนี้ได้คงต้องทำความรู้จักและเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่กลุ่มนี้ และเตรียมพร้อมปรับกลยุทธ์ให้ทันกับอุปสงค์ของชาวมิลเลนเนียลซึ่งเป็นผู้ซื้อรายใหญ่ในตลาดจีนขณะนี้ รวมทั้งเพิ่มช่องทางการขายแบบออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเครือข่ายสื่อสังคมออนไลน์อย่างเช่น WeChat Mall นั้นกำลังทวีความสำคัญมากยิ่งขึ้นในการสานสัมพันธ์กับลูกค้าหนุ่มสาว และมีส่วนช่วยในการสร้างยอดขายโดยพึ่งการบอกต่อเป็นสำคัญ ซึ่งจะช่วยขยายฐานลูกค้าในวงกว้างและทำให้ลูกค้ารู้จักตัวตนของแบรนด์มากยิ่งขึ้น
|
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
- ตอนที่ 1 : รู้จักมิลเลนเนียลจีน แรงผลักอุปสงค์เครื่องประดับเพชรแนวแฟชั่น
