วางแผนเพิ่มยอดขายในปี 2017
สถานการณ์ในธุรกิจค้าปลีกเปลี่ยนแปลงไป และช่วงเวลาที่ยากลำบากก็ทำให้ธุรกิจต่างๆ กลับมาสำรวจแนวทางในการดำเนินกิจการอีกครั้ง โดยการเน้นนโยบายเชิงรุกมากกว่าเชิงรับดูจะสำคัญยิ่งกว่าที่ผ่านมา ด้วยเล็งเห็นประเด็นดังกล่าว Emily Mobbs จะมานำเสนอแนวทางที่เป็นประโยชน์สำหรับการวางแผนธุรกิจในปีใหม่นี้ โดยนำเสนอเคล็ดลับในการกระตุ้นธุรกิจและเพิ่มความสามารถในการทำกำไรสำหรับปี 2017
จดลงปฏิทิน
Marcus Hancock กรรมการบริษัทที่ปรึกษาด้านการขายและการตลาด MJH Group กล่าวว่า ปฏิทินการตลาดเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างแคมเปญส่งเสริมการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
“ถ้าไม่ทำปฏิทินการตลาด ก็คงเป็นไปไม่ได้ที่จะทำงานให้เป็นระเบียบและจัดการแคมเปญทางการตลาดให้ต่อเนื่องและประสานเข้าด้วยกัน” เขากล่าว “การทำปฏิทินช่วยให้ธุรกิจสามารถกำหนดงบประมาณด้านการขายและการส่งเสริมการขายได้ล่วงหน้า ลดค่าใช้จ่ายที่หมดไปกับการตลาดซึ่งไร้ประสิทธิภาพ ส่งผลในเชิงบวกต่อพฤติกรรมของลูกค้าที่จะช่วยเพิ่มยอดขาย วางแผนบริหารงานในช่วงที่มีรายได้สูงสุดและต่ำสุด รวมทั้งดำเนินการตามแผนการตลาดที่วางไว้”
Hancock เชื่อว่าการทำปฏิทินการตลาดนั้นเริ่มต้นได้ง่ายๆ เพียงแค่แบ่งปฏิทินตามเดือน จากนั้นก็ระบุช่วงเวลาสำคัญในระหว่างปี เทศกาลคริสต์มาส วันวาเลนไทน์ วันแม่ และวันพ่อเป็นสิ่งที่ต้องใส่ลงไปแน่นอนอยู่แล้ว แต่อย่าลืมเพิ่มวันอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง อย่างเช่นช่วงปิดภาคเรียนและงานกีฬาต่างๆ รวมถึงวันสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการปล่อยแคตตาล็อกและการขาย
เมื่อใส่เหตุการณ์สำคัญลงไปแล้ว คุณค่อยมากำหนดว่าในแต่ละช่วงนั้นควรมีกิจกรรมอะไรบ้างที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาและส่งเสริมการขาย ซึ่งอาจหมายรวมถึงหลายสิ่งหลายอย่าง ตั้งแต่แคตตาล็อก โฆษณาสิ่งพิมพ์ การส่งเสริมการขายภายในร้าน การส่งจดหมายหาลูกค้าโดยตรง การจัดตู้โชว์หน้าร้าน ตลอดจนการส่งเสริมการขายผ่านทางเว็บไซต์และสื่อสังคมออนไลน์
ผู้ขายหลายรายอาจหยุดแค่จุดนี้ แต่ Hancock กล่าวว่า คุณควรพัฒนาปฏิทินนี้ขึ้นไปอีกขั้น โดยลงมือดำเนินการดังต่อไปนี้
• กำหนดจุดประสงค์และเป้าหมายของโครงการส่งเสริมการขายแต่ละครั้ง ช่วงเวลานี้ยังเหมาะแก่การพิจารณาด้วยว่ามีแคมเปญมากเพียงพอสำหรับลูกค้าทั้งเก่าและใหม่หรือไม่ ตลอดจนตลาดกลุ่มเฉพาะ เช่น ลูกค้าที่เป็นสมาชิกของร้าน และลูกค้าชายที่มาซื้อของขวัญ
• คำนวณว่า ‘เป้าหมายที่ต้องการ’ จากการตลาดนั้นต้องใช้งบประมาณเท่าไร แล้วใส่ตัวเลขที่ช่อง ‘ค่าใช้จ่าย’ ในปฏิทินและคำนวณผลรวมออกมา ตัวเลขที่ได้ยังไม่เกินงบประมาณสำหรับการโฆษณาใช่หรือไม่ ถ้าคำตอบคือใช่ก็เยี่ยมไปเลย แต่ถ้าคำตอบคือไม่ใช่ คุณอาจต้องลดจำนวนแคมเปญลง จุดประสงค์ในที่นี้ก็คือการทำปฏิทินที่มีความสมดุลระหว่างการทำซ้ำ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และความเสี่ยง
Hancock สรุปว่า ขั้นตอนสำคัญขั้นตอนสุดท้ายในการทำปฏิทินการตลาดก็คือการติดตามผลลัพธ์จากแต่ละแคมเปญที่สร้างขึ้นมา โดยควรบันทึกไว้ในช่อง ‘ROI’ (ผลตอบแทนจากการลงทุน)
การติดตามผลอาจเป็นเรื่องง่ายๆ อย่างการถามลูกค้าว่ารู้จักร้านนี้มาจากไหนหรือได้รับแคตตาล็อกช่วงวันแม่หรือเปล่า วิธีนี้ช่วยให้ธุรกิจประเมินประสิทธิภาพของแต่ละแคมเปญและกำหนดว่าแคมเปญไหนที่ควรทำซ้ำ ขั้นตอนนี้ยังช่วยให้การทำปฏิทินในปีต่อๆ ไปง่ายขึ้นด้วย
จัดการเงินสดที่เข้ามา
ผู้ขายเครื่องประดับที่วางแผนจะหยุดพักช่วงเดือนมกราคมหรือกุมภาพันธ์อาจต้องคิดดูใหม่อีกครั้ง
David Brown ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Retail Edge Consultants ให้ความเห็นว่า เดือนมกราคมและกุมภาพันธ์อาจเป็นเดือนที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการหยุดพัก แต่ขณะเดียวกันก็เป็นช่วงเวลาที่ทางร้านอาจเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ได้มากที่สุดด้วย
Brown กล่าวว่า ร้านค้าทั่วไปทำยอดขายได้ราวร้อยละ 20 ถึง 25 ในช่วงเดือนธันวาคมโดยค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานเพิ่มขึ้นเป็นสัดส่วนไม่มาก ส่วนใหญ่มาจากเรื่องพนักงาน ไม่ใช่เรื่องยากที่จะมีเงินในธนาคารเพิ่มขึ้นเมื่อถึงช่วงปลายเดือนธันวาคม แต่เขาเตือนถึงสิ่งสำคัญที่จะเกิดขึ้นตามมา นั่นคือ เราจะใช้เงินทุนที่ได้มานี้อย่างไร
“ร้านค้าส่วนใหญ่ใช้จ่ายอย่างหละหลวมและนำเงินไปลงทุนซื้อสินค้าคงคลังเข้ามาจนกระทั่งเงินหมดอีกรอบ จึงส่งผลกระทบต่อสภาพคล่องของเงินสดหมุนเวียน และได้สินค้าคงคลังมามากเกินกว่าที่เก็บไว้ก่อนช่วงคริสต์มาส” Brown กล่าว
อันที่จริงแล้วยังมีทางเลือกอีกมากในการนำผลกำไรนี้ไปใช้เพื่อปรับปรุงธุรกิจให้ดียิ่งขึ้น อย่างเช่นการลงทุนกับสินค้าตัวใหม่ การชำระหนี้สิน และการย้ายที่ตั้ง
สำหรับผู้ขายที่ต้องการความช่วยเหลือเพิ่มเติมเพื่อค้นหาว่าจะนำกำไรไปใช้ให้มีประสิทธิภาพได้ตรงจุดไหนบ้าง Brown อ้างถึงสูตรที่พัฒนาโดยนักอบรมทางธุรกิจและผู้เขียนหนังสือพัฒนาตนเองชาวแคนาดา Brian Tracy ซึ่งระบุว่า เจ้าของธุรกิจควรคำนึงถึงปัจจัยสำคัญสี่ด้านดังต่อไปนี้
• คุณควรทำอะไรเพิ่ม ในส่วนนี้คุณควรสังเกตดูว่าอะไรที่ทำแล้วได้ผล ไม่ว่าจะมาจากการวางแผนอย่างรอบคอบหรืออาศัยโชคล้วนๆ และกระบวนการเหล่านี้จะสามารถพัฒนาต่อได้หรือไม่
• คุณควรลดอะไรลง ลองนึกถึงเรื่องน่าหงุดหงิดที่เกิดขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมาและคุณจะลดปัญหาส่วนนั้นลงได้อย่างไร การมอบหมายงานเป็นสิ่งสำคัญที่ควรคำนึงถึงในประเด็นนี้
• คุณควรเริ่มต้นทำอะไร อย่าผัดวันประกันพรุ่ง ลงมือเปลี่ยนแปลงเสียตอนนี้เลย
• คุณควรหยุดทำอะไร มีผลิตภัณฑ์กลุ่มไหนที่ไม่ทำกำไรอีกต่อไปแล้ว หรือพนักงานคนไหนที่ไม่ได้ทำประโยชน์ให้ธุรกิจอีกต่อไปแล้วบ้างหรือไม่ มีกิจกรรม/งานไหนที่ดูไร้จุดมุ่งหมายบ้างหรือไม่
เพิ่มความมั่นใจในชั้นวางสินค้า
ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีก Rich Kizer และ Georganne Bender เชื่อว่า การเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ เป็นประโยชน์ต่อพื้นที่ขายทุกแห่งเสมอ และไม่มีเวลาไหนจะเหมาะแก่การเริ่มต้นวางแผนมากไปกว่าช่วงเวลานี้
การจัดพื้นที่ขายเพื่อเพิ่มยอดขายให้มากขึ้นนั้นเกี่ยวข้องกับปัจจัยหลายประการ แต่เราจะมาเริ่มต้นกันด้วยสิ่งที่ผู้บริโภคน่าจะสังเกตเห็นเป็นอันดับแรก นั่นก็คือ ตู้โชว์หน้าร้าน
ในการสร้างสรรค์ตู้โชว์หน้าร้านให้สะดุดตา Kizer และ Bender กล่าวว่า คุณสามารถใส่แนวคิดและแรงบันดาลใจได้เต็มที่ ตราบใดที่ไม่ล้นจนเกินไป เพราะการใส่หลายสิ่งหลายอย่างมากเกินไปก็ทำให้สินค้าไม่โดดเด่นออกมาเท่าที่ควร ทั้งสองยังได้เสนอให้กำหนดกฎการจัดตู้โชว์ใหม่ในวันเดียวกันทุกๆ สองสัปดาห์ ถ้าทิ้งไว้นานกว่านี้ ลูกค้าประจำจะเริ่มเบื่อและหยุดสังเกตดูตู้โชว์ ขณะที่การเปลี่ยนแปลงในบางวันจะช่วยสร้างความคาดหวังและกระตุ้นให้ลูกค้ารอดูการจัดตู้โชว์ใหม่
กลยุทธ์ใหม่อีกกลยุทธ์หนึ่งในการปรับปรุงผังร้านก็คือการย้ายสินค้าสำคัญออกจากพื้นที่ส่วนแรกที่ลูกค้าจะเข้ามาเจอ ซึ่งเรียกว่า ‘Decompression Zone’ หรือประมาณหนึ่งเมตรครึ่งเข้ามาจากประตูหน้าร้าน
“ร้านหลายแห่งมักวางสินค้าสำคัญไว้บริเวณ Decompression Zone แล้วสินค้านั้นก็ขายไม่ได้” Kizer และ Bender กล่าว “แต่เมื่อย้ายสินค้านั้นเข้าไปด้านในร้านให้ลึกขึ้น ลูกค้ากลับสังเกตเห็น เรื่องนี้ไม่ใช่ความคิดเห็น แต่เป็นข้อเท็จจริงล้วนๆ เลย”
ทั้งคู่กล่าวด้วยว่า ข้อเท็จจริงที่ได้รับการพิสูจน์อีกประการหนึ่งก็คือ ผู้บริโภคส่วนมากเดินเข้าร้านแล้วหันหน้าหรือเดินไปทางขวา ซึ่งหมายความว่าพื้นที่ส่วนนี้เป็นพื้นที่ส่วนสำคัญ หรือที่เรียกกันว่า ‘ที่ดินติดทะเลสาบ’ และควรใช้เป็นที่วางสินค้าหลักของร้าน
ทั้งหมดที่กล่าวมานี้เป็นเพียงการสรุปรวมแนวทางที่ผู้ขายเครื่องประดับสามารถใช้เริ่มต้นเตรียมตัวสำหรับการดำเนินธุรกิจในปีนี้ Benjamin Franklin เคยกล่าวไว้ว่า “หากท่านล้มเหลวที่จะเตรียมตัว ท่านก็กำลังเตรียมตัวที่จะล้มเหลว” เพราะฉะนั้นผู้ขายเครื่องประดับจึงควรลงมือเตรียมตัวเสียแต่วันนี้
------------------------------------------
ที่มา: “Want more sales in 2017?” by Emily Mobbs. JEWELLER. (December 2016: pp. 24-25).
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
- ตอนที่ 1 : วางแผนเพิ่มยอดขายในปี 2017
