ทำความเข้าใจมุมมองชาวมิลเลนเนียล วิเคราะห์พฤติกรรมเจาะตลาดสหรัฐ
ปัจจุบันชาวมิลเลนเนียล (Millennial) หรือที่เรียกกันว่า “กลุ่มเจเนอเรชันวาย” (Generation Y) มีจำนวนถึงราว 2.3 พันล้านคนทั่วโลก และเพิ่มมากขึ้นต่อเนื่องจนกำลังกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคขนาดใหญ่ของโลก โดย U.S. Census Bureau คาดการณ์ว่าภายในปี 2025 คนกลุ่ม Gen-Y จะมีสัดส่วนกว่าครึ่งหนึ่งของประชากรทั่วโลก และคนในกลุ่มนี้ราวร้อยละ 75 เป็นคนในวัยทำงาน นอกจากนี้ รายงานจาก McKinsey Global Institute ของ McKinsey & Company เมื่อเดือนเมษายน 2016 ในหัวข้อเรื่อง “Urban World: The Global Consumers to Watch” ได้ระบุว่ามีผู้บริโภคเก้ากลุ่มที่ช่วยขับเคลื่อนให้การบริโภคทั่วโลกเติบโตขึ้นภายในปี 2030 โดยคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 75 ของทั้งหมด สี่กลุ่มในจำนวนนี้เป็นคนรุ่นมิลเลนเนียลจากจีน สหรัฐ ละตินอเมริกา และอินเดีย ขณะที่ชาวเบบี้บูม (Baby Boomer หรือ Generation B เกิดในช่วงราวปี 1946 ถึง 1964) มีส่วนสำคัญมากที่สุดต่อการเติบโตของการบริโภคทั่วโลก เนื่องจากคนกลุ่มนี้ต้องการบริการทางสาธารณสุขเพิ่มมากขึ้น รายงานยังได้ระบุด้วยว่า เนื่องจากชาวมิลเลนเนียลได้กลายเป็นผู้ใหญ่วัยทำงานและเริ่มสร้างครอบครัวกันมากขึ้น คนกลุ่มนี้จึงเริ่มซื้ออสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ และสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้นในระดับที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน มากยิ่งกว่าที่ชาวเบบี้บูมเคยทำมาด้วยซ้ำ
มองโลกแบบชาวมิลเลนเนียล
Piercing Pagoda
ทัศนคติและมุมมองแบบชาวมิลเลนเนียลไม่ได้ส่งผลมาถึงแค่คนอายุ 30 ต้นๆ เท่านั้น ผู้บริโภคที่มีอายุเกินกรอบอายุดังกล่าวก็ได้รับอิทธิพลจากชาวมิลเลนเนียลเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นชาว Gen-X (เจเนอเรชั่น เอ็กซ์ : Generation X เกิดในช่วงราวปี 1965 ถึง 1979) จำนวนมากหรือแม้กระทั่งคนรุ่นเบบี้บูมก็เริ่มคล้ายคลึงกับชาวมิลเลนเนียลในหลายๆ ด้าน ชาว Gen-X หลายคนติดต่อกับเครือข่ายเพื่อนรุ่นราวคราวเดียวกันผ่านสมาร์ทโฟน และเปิดรับแบรนด์ที่เน้นความเป็นธรรม คนกลุ่มนี้เริ่มจะเหมือนชาวมิลเลนเนียลมากขึ้นเรื่อยๆ แม้จะยังมีความแตกต่างบางประการ การหลอมรวมกันนี้เกิดจากการกระจายข้อมูลไปยังคนรุ่นต่างๆ ชาวมิลเลนเนียลเป็นคนรุ่นแรกที่เผยแพร่อิทธิพลทั้งทางต้นน้ำและปลายน้ำ ฉะนั้น ชาวมิลเลนเนียลไม่เพียงมีอิทธิพลต่อคนรุ่นเดียวกัน แต่ยังมีต่อคนรุ่นพ่อแม่และปู่ย่าตายายด้วย คนรุ่นแก่กว่าไม่เพียงได้สัมผัสเทคโนโลยีใหม่แต่ยังได้รับเอาแนวคิดใหม่ๆ มาด้วย เช่น การตัดสินใจซื้อสินค้าตามคำวิจารณ์ทางออนไลน์ หรือแม้กระทั่งการเริ่มซื้อสินค้าทางออนไลน์
การตลาดสำหรับชาว Gen-Y สหรัฐ
ในที่นี้ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับจะพิจารณามุมมองและทัศนคติของชาวมิลเลนเนียลในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดสำคัญที่สุดของไทย เพื่อเชื่อมโยงไปสู่การวิเคราะห์และกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม โดยคำนิยามของ U.S. Census Bureau ระบุว่าคนกลุ่ม Gen-Y ในสหรัฐ เกิดราวปี 1985 ถึง 2000 ขณะที่ Pew Research Center นิยามว่าเป็นกลุ่มคนที่เกิดในช่วงระหว่างปี 1981 ถึง 1996 โดยประมาณการกันว่ามีชาวมิลเลนเนียลอยู่ถึง 83.1 ล้านคนในสหรัฐ และนับตั้งแต่ปี 2015 ชาวมิลเลนเนียลยังมีจำนวนแซงหน้าคนรุ่นเบบี้บูมจนกลายเป็นกลุ่มประชากรที่มีจำนวนสูงสุดในสหรัฐอีกด้วย
แม้หนุ่มสาวชาว Gen-Y สหรัฐ จะเติบโตในช่วงเศรษฐกิจถดถอยปี 2008 และช่วงวัยทำงานยังต้องเผชิญกับภาวะชะลอตัวทางเศรษฐกิจของประเทศอย่างต่อเนื่อง จนทำให้มีรายได้เฉลี่ยต่อปีเพียง 27,400 เหรียญสหรัฐในช่วงอายุ 27 ปี ซึ่งต่ำกว่าชาว Gen-X ในช่วงอายุเดียวกัน ดังแผนภาพด้านล่าง แต่ชาวมิลเลนเนียลก็เป็นกลุ่มคนที่มีรายได้สูงทั้งที่ยังอยู่ในวัยหนุ่มสาว และมีแนวโน้มที่จะมีอัตราการใช้จ่ายสูงเมื่อเทียบกับคนรุ่นก่อนๆ โดยจากข้อมูลของ US Chamber of Commerce Foundation ประมาณการว่า ชาว Gen-Y สหรัฐ มีกำลังซื้อสินค้าถึงราว 200,000 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี และยังมีอิทธิพลต่อการจับจ่ายสินค้าของคนรุ่นพ่อแม่ชาวเบบี้บูม อันส่งผลให้มีการซื้อสินค้าโดยทางอ้อมถึง 500,000 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปีอีกด้วย นอกจากนี้ จากผลการวิจัยของบริษัท Accenture คาดการณ์ว่า ภายในปี 2020 ชาวมิลเลนเนียลจะมีการใช้จ่ายมากขึ้นถึง 1.4 ล้านล้านเหรียญสหรัฐต่อปี หรือคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 30 ของยอดค้าปลีกทั้งหมดในสหรัฐ
ทั้งนี้ การทำความเข้าใจต่อมุมมอง ทัศนคติ หรือความสนใจของชาวมิลเลนเนียลในสหรัฐ จะช่วยสะท้อนให้เห็นถึงการตัดสินใจซื้อและนำมาสู่พฤติกรรมการบริโภคสินค้าของคนกลุ่มนี้ในภาพรวม ซึ่งรวมถึงสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับด้วย รายละเอียดดังนี้
ประสบการณ์: สำหรับชาว Gen-Y การครอบครองวัตถุสิ่งของไม่น่าดึงดูดใจเท่าแต่ก่อน เพราะพวกเขาหันไปหาประสบการณ์ อย่างเช่น การท่องเที่ยวและการรับประทานอาหารแทน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะว่าชาวมิลเลนเนียลเข้าสู่ตลาดแรงงานในช่วงเศรษฐกิจถดถอยปี 2008 โดยมีหนี้มากกว่า และยังเป็นกลุ่มคนที่มีรายได้ส่วนเหลือน้อยกว่าด้วย ชาวมิลเลนเนียลมักชะลอการสร้างครอบครัวและย้ายกลับไปอยู่กับพ่อแม่หลังจบการศึกษาระดับมหาวิทยาลัย ข้อมูลจาก Pew Research Center ระบุว่า เมื่อปี 2014 ในกลุ่มผู้ใหญ่ชาวสหรัฐ อายุระหว่าง 18 ถึง 34 ปี มีร้อยละ 36.6 ที่อาศัยอยู่ในบ้านของพ่อแม่ ฉะนั้น คนหนุ่มสาวจำนวนมากใช้เงินไปกับการท่องเที่ยวและอาศัยอยู่กับพ่อแม่มากกว่าจะแยกออกไปอยู่ตามลำพัง ซึ่งทำให้ชาวมิลเลนเนียลผูกพันกับครอบครัวมากยิ่งขึ้น และช่วยให้มีการสื่อสารและเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารให้แก่กันเพิ่มขึ้น การซื้อสินค้าซึ่งเดิมถือว่าเป็นการลงทุนเพื่อการแต่งงานและมีลูก เช่น การซื้อบ้านและเครื่องประดับแต่งงาน ถูกลดลำดับความสำคัญลง แล้วแทนที่ด้วยการซื้อสินค้าประเภทอุปกรณ์เทคโนโลยี หรือการเดินทางท่องเที่ยวในช่วงสุดสัปดาห์
ความน่าเชื่อถือทางสังคม: ชาวมิลเลนเนียลนิยมประสบการณ์มากกว่าวัตถุสิ่งของเพราะเชื่อว่าประสบการณ์ช่วยนำไปสู่การยอมรับทางสังคม เช่นเดียวกับคนรุ่นก่อนๆ ชาวมิลเลนเนียลต้องการได้รับการยอมรับจากเพื่อนๆ แต่สิ่งที่ได้รับการเห็นชอบและวิธีที่จะได้มาซึ่งความเห็นชอบนั้นได้เปลี่ยนแปลงไป สิ่งสำคัญคือความหรูหราที่เข้าถึงได้ อย่างการสัมผัสประสบการณ์พิเศษ เช่น เทศกาลดนตรี คนกลุ่มนี้ยินดีใช้เงินเป็นพันๆ เหรียญสหรัฐไปกับประสบการณ์เหล่านี้ สำหรับชาวมิลเลนเนียลความน่าเชื่อถือทางสังคมไม่ใช่แค่ความต้องการที่จะเผยแพร่บอกกล่าวออกไป แต่ยังเป็นการได้รับอิทธิพลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ด้วย
‘เรา’ มาก่อน ‘ฉัน’: ชาวมิลเลนเนียลตระหนักว่าการสนใจแต่ตัวเองนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญต่อการใส่ใจชุมชนส่วนรวม การเข้าถึงข้อมูลจากทั่วโลกได้มากยิ่งขึ้นช่วยให้ชาวมิลเลนเนียลรับรู้สถานการณ์รอบโลกมากขึ้น ปัจจุบันนี้คนรุ่นใหม่สามารถเคลื่อนไหวผ่านสื่อสังคมออนไลน์และสื่อออนไลน์อื่นๆ ชาวมิลเลนเนียลสนใจประเด็นเรื่องความยุติธรรมและความรับผิดชอบทางสังคม รวมถึงความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แบรนด์ต่างๆ จึงต้องสื่อสารในประเด็นเหล่านี้ให้ได้ หากต้องการดึงดูดคนกลุ่มนี้
ดังเช่นมุมมองของชาวมิลเลนเนียลต่อธุรกิจเพชร ชาว Gen-Y บางส่วนมองว่าเพชรเป็นสิ่งที่ไม่สมควรเป็นเจ้าของ เพราะคิดว่าเพชรเถื่อนดังเช่นในภาพยนตร์เรื่อง ‘Blood Diamond’ ซึ่งออกฉายมาตั้งแต่ปี 2006 และมองว่าเพชรเกี่ยวข้องกับคนที่ถูกลิดรอนสิทธิ์และคนในประเทศที่เกิดสงคราม ขณะเดียวกันแนวคิดที่ว่า ‘เพชรคงคุณค่าชั่วนิรันดร์’ เป็นกลยุทธ์ซึ่งตั้งอยู่บนพื้นฐานของการเป็นเจ้าของ แต่ปัจจุบันบริบทสังคมโลกได้เปลี่ยนแปลงไปและกำลังเคลื่อนไปสู่เศรษฐกิจที่ผู้คนเรียนรู้ที่จะแบ่งปัน (Sharing Economy) ในเศรษฐกิจที่เน้นประสบการณ์เช่นนี้ เพชรคือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของความเป็นวัตถุ ถ้าชาวมิลเลนเนียลต้องเลือกระหว่างวัตถุกับประสบการณ์ เช่น ระหว่างเพชรกับงานแต่งงาน การวิเคราะห์ความคุ้มค่าในเรื่องนี้คงเบนเข้าหาประสบการณ์มากกว่า ซึ่งทำให้มุมมองการซื้อและเป็นเจ้าของเพชรนั้นไม่ได้มีเสน่ห์เหมือนเช่นที่เคยเป็นมา
ทั้งนี้ ถึงแม้ว่าอุตสาหกรรมเพชรจะมีการจัดทำโครงการด้านความยั่งยืนมากมาย แต่กลับไม่มีการลงทุนประชาสัมพันธ์ข้อมูลเพื่อต่อสู้กับความคิดเดิมๆ ที่ผู้บริโภคมีต่อเพชร ฉะนั้น การให้ความรู้แก่ผู้บริโภคและสร้างวัฒนธรรมเพชรขึ้นมาใหม่ รวมถึงการสื่อถึงประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจากเครื่องประดับ บอกเล่าเรื่องราวสะท้อนถึงทักษะฝีมือช่างในการผลิตเครื่องประดับ ให้มองเห็นถึงคุณค่าของเครื่องประดับเพชรหรืออัญมณีชนิดอื่นๆ ก็น่าจะแสดงภาพลักษณ์ของแบรนด์เครื่องประดับได้ดียิ่งขึ้น
ความหรูหรา: ชาวมิลเลนเนียลยังคงต้องการเป็นเจ้าของสินค้าหรูหราเพราะเคยสัมผัสสิ่งเหล่านี้ในช่วงที่เติบโตมา โดยสินค้าหรูหรานั้นต้องมีราคาอยู่ในระดับที่เอื้อมถึงได้ ไม่เช่นนั้นคนกลุ่มนี้ก็จะมองว่าซื้อไว้เป็นของขวัญให้ผู้อื่นดีกว่าซื้อไว้ใช้เอง ชาวมิลเลนเนียลจะใช้จ่ายเต็มที่กับบริการชอปปิ้งเฉพาะสมาชิก ตั๋วเข้าชมเทศกาลดนตรี หรือการท่องเที่ยวในต่างประเทศ สำหรับสินค้าหรูหราทั่วไป ซึ่งรวมถึงเครื่องประดับ เครื่องแต่งกาย และการรับประทานอาหารอย่างดีนั้น ชาวมิลเลนเนียลสามารถขอสิ่งเหล่านี้เป็นของขวัญจากพ่อแม่หรือเพื่อนฝูงได้ อย่างเช่น การซื้อแหวนหมั้น ชาวมิลเลนเนียลก็ยังชื่นชอบอัญมณีแต่ในสนนราคาที่ไม่สูงนัก คนกลุ่มนี้มองหาแหวนเพชรที่ทำให้เพชรดูใหญ่ขึ้นด้วยการฝังเพชรไว้ติดกับอัญมณีอื่นๆ ขณะที่คนรุ่นก่อนจะใช้เงินทุกบาททุกสตางค์ไปกับการซื้อแหวนที่มีเพชรเม็ดใหญ่ๆ เม็ดเดียว
ความสัมพันธ์ส่วนบุคคล: พฤติกรรมการซื้อของคนรุ่นมิลเลนเนียลแตกต่างจากคนรุ่นก่อนๆ สำหรับคนกลุ่มนี้ สิ่งสำคัญคือเรื่องราวเฉพาะบุคคลซึ่งบอกเล่าผ่านสิ่งที่ซื้อมา สินค้าหรูหราจึงต้องเน้นการปรับแต่งตามความต้องการของลูกค้ามากกว่าเรื่องระดับราคา การปรับแต่งสินค้าตามความต้องการเป็นเพียงไม่กี่วิธีที่ชาวมิลเลนเนียลสามารถแสดงเอกลักษณ์เฉพาะตัว ทั้งยังบ่งบอกถึงความเชื่อและตัวตนของพวกเขาอีกด้วย ฉะนั้น เครื่องประดับที่มีดีไซน์แตกต่าง สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามรสนิยมของแต่ละบุคคล น่าจะตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ได้ค่อนข้างมาก อย่างไรก็ดี การขายสินค้าหรูหราเป็นเรื่องของการสร้างความผูกพันส่วนบุคคล แต่ความพยายามที่จะสร้างความสัมพันธ์ส่วนบุคคลอย่างลวกๆ นั้น มักส่งผลเสียยิ่งกว่าการไม่สร้างความสัมพันธ์แบบนี้ตั้งแต่แรก
นอกจากนี้ จากรายงานการวิจัยของ A.T. Kearney ที่ทำการศึกษาร่วมกับ The NPD Group บริษัทวิจัยตลาดในนิวยอร์ก ช่วงเดือนตุลาคม 2015 เกี่ยวกับทัศนคติที่ชาวมิลเลนเนียลมีต่อสินค้าหรูหรา พบว่า คนกลุ่มนี้สนใจสินค้าหรูหรามากพอกันกับคนรุ่นอื่นๆ เพียงแต่ว่าชาว Gen-Y ให้นิยามที่แตกต่างออกไป ถ้าไม่มีปัญหาเรื่องเงิน ชาวมิลเลนเนียลก็จะใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้าหรูหรามากขึ้น อย่างไรก็ตาม ทัศนคติต่อสินค้าหรูหราและการใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้าหรูหรานั้นขึ้นอยู่กับสถานภาพของชาวมิลเลนเนียล ชาวมิลเลนเนียลที่แต่งงานแล้ว หรือเป็นโสด หรือเป็นพ่อแม่ ก็จะมีพฤติกรรมแตกต่างกัน เพราะฉะนั้น การทำกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับชาวมิลเลนเนียลจำเป็นต้องแบ่งกลุ่มแยกย่อยลงไป
เมื่อพูดถึงเครื่องประดับ ชาวมิลเลนเนียลเปิดรับการซื้อเพชร แต่เพชรนั้นจะต้องมาจากแหล่งที่ถูกต้อง เพราะคุณค่าเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับคนกลุ่มนี้ ขณะเดียวกันความสนใจพลอยสีและเพชรสังเคราะห์ก็เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน หากแต่ประเด็นสำคัญคือ การให้ข้อมูลแก่ลูกค้าชาวมิลเลนเนียลอย่างละเอียดว่าอัญมณีมาจากที่ไหน เพราะชาวมิลเลนเนียลสนใจอารมณ์ความรู้สึกที่ได้รับจากอัญมณี ตัวอย่างเช่น อัญมณีอาจด่างพร้อยในแง่จิตใจ จากการทำเหมืองที่ไม่ถูกต้องตามหลักจริยธรรมหรือการจัดหาอัญมณีที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ชาวมิลเลนเนียลจึงต้องการซื้ออัญมณีที่มีความใสสะอาดในแง่จิตใจ และให้คุณค่าเรื่องความงามควบคู่กัน รวมถึงสนใจว่าสินค้าทุกชิ้นนั้นมาจากไหน และต้องการใช้จ่ายเงินไปกับสิ่งที่สมเหตุสมผลทั้งในเชิงเศรษฐกิจและสังคม
นอกจากนี้ ด้วยความโดดเด่นของคนกลุ่มนี้ที่เติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีดิจิตัล หรือที่เรียกกันว่า ‘Digital Native’ ทำให้คนกลุ่มนี้ไม่เคอะเขินกับการเข้าถึงเทคโนโลยี โดยมีสมาร์ทโฟนเชื่อมต่อกับอินเทอร์เนตโลกเสมือนเป็นประหนึ่งปัจจัยที่ห้าที่ขาดไม่ได้ในชีวิต ดังนั้น ทุกวันนี้การเชื่อมโยงทางสื่อสังคมออนไลน์ด้วยสมาร์ทโฟนจึงไม่ใช่แค่การสื่อสารแบบทันทีอีกต่อไปแล้ว แต่เป็นการแบ่งปันเผยแพร่วิดีโอ รูปภาพ และข้อความ โดยใช้แอพอย่าง Instagram Facebook และ Snapchat เป็นต้น ซึ่งเป็นช่องทางหนึ่งในการเชื่อมการสื่อสารถึงผลิตภัณฑ์สินค้าต่างๆ กับเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน เพื่อกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคกลุ่มนี้ผ่านช่องทางออนไลน์บนแพลตฟอร์มต่างๆ
ฉะนั้น การทำการตลาดจำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับบริบทภายในประเทศ ใช้กลยุทธ์เฉพาะเพื่อเข้าถึงชาวมิลเลนเนียลในแต่ละกลุ่ม โดยวิธีปรับตัวอย่างเหมาะสมนั้นต้องอาศัยแนวทางที่เน้นความเข้าใจ การพัฒนามุมมองตรงจุดนี้โดยทำความเข้าใจต่อทัศนคติและพฤติกรรมของคนกลุ่ม Gen-Y อย่างถ่องแท้ การทำตลาดจำเป็นต้องเน้นการให้คำปรึกษาและให้ข้อมูล และลดเรื่องการนำเสนอสินค้าให้น้อยลง รวมทั้งการเข้าถึงชาวมิลเลนเนียลไม่ว่าในประเทศใดก็ตาม จำเป็นจะต้องเข้าถึงคนกลุ่มนี้ผ่านตัวตนของพวกเขา (ผู้อ่านสามารถติดตามบทความเกี่ยวกับชาวมิลเลนเนียลในประเทศอื่นๆ ต่อได้จาก https://infocenter.git.or.th)
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
- ตอนที่ 1 : ทำความเข้าใจมุมมองชาวมิลเลนเนียล วิเคราะห์พฤติกรรมเจาะตลาดสหรัฐ
