ค้าขายคล่องด้วยช่องทางหลากหลาย

 

ผู้ค้าปลีกเครื่องประดับอิสระจะดูแลจัดการช่องทางการตลาดที่หลากหลายได้จริงหรือ ?

           

ตลอดปีที่ผ่านมานี้ Jennifer Shaheen ได้พบปะพูดคุยกับผู้ค้าปลีกเครื่องประดับหลายร้อยรายในงานต่างๆ ของอุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับ ทั้ง JCK Las Vegas และ AGS Conclave ทำให้ทราบว่าผู้ค้าจำนวนไม่น้อยล้วนมีความกังวลในเรื่องเดียวกัน เนื่องจากพวกเขาได้รับข้อมูลมากมายซึ่งชี้ให้เห็นว่าการตลาดหลายช่องทางเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับตลาดอันเต็มไปด้วยคู่แข่งและการแข่งขันที่รุนแรง ขณะเดียวกันผู้ค้าต่างก็ตระหนักดีถึงข้อจำกัดในเรื่องเวลาและทรัพยากรของตน รวมทั้งยังตั้งคำถามว่าเป็นไปได้หรือที่เจ้าของกิจการอย่างพวกเขาจะสามารถวางแผนกลยุทธ์สำหรับการตลาดแบบหลายช่องทาง

           

คำตอบคือ เป็นไปได้แน่นอน เพราะไม่ว่าจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตามผู้ค้าปลีกต่างทำการตลาดหลายช่องทางกันอยู่แล้ว คำถามก็คือผู้ค้าปลีกใช้ประโยชน์จากช่องทางในการติดต่อสื่อสารที่มีอยู่แล้วได้ดีแค่ไหน และการเพิ่มช่องทางจากเดิมที่มีอยู่ให้มากขึ้นนั้นสมเหตุสมผลหรือไม่

 

 

ทำความเข้าใจการตลาดแบบหลายช่องทาง

           

วิธีการทุกรูปแบบที่ผู้ค้าปลีกสามารถใช้ติดต่อสื่อสารกับลูกค้าได้นั้นเรียกว่าช่องทาง ซึ่งได้แก่ การติดต่อแบบพบตัวบุคคล เว็บไซต์ และสื่อโซเชียล ตลอดจนการโฆษณาแบบดั้งเดิมและผ่านช่องทางดิจิตอลในรูปแบบต่างๆ หากนำช่องทางเหล่านี้มาใช้ร่วมกันอย่างมีกลยุทธ์ จะสามารถช่วยกระตุ้นยอดขาย ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และทำให้ผู้ค้ารายดังกล่าวก้าวขึ้นมาเป็นผู้เล่นหลักในตลาดของตนได้ ทั้งนี้ผู้ค้าปลีกต้องเข้าใจช่องทางต่างๆ  ความสำคัญที่เกี่ยวข้องของช่องทางเหล่านั้น และบทบาทของช่องทางดังกล่าวใน Marketing Funnel หรือกระบวนการซื้อทางการตลาด ความเข้าใจในประเด็นดังกล่าวนี้จะทำให้สามารถออกแบบและดำเนินการตามกลยุทธ์อย่างต่อเนื่องกันจนนำไปสู่ผลลัพธ์ในระดับสูงสุด

           

Marketing Funnel ประกอบด้วย 6 ขั้นตอน ได้แก่ ความตระหนัก การพิจารณา ความโปรดปราน การดำเนินการ ความซื่อสัตย์ และการสนับสนุน ในขั้นตอนความตระหนัก ลูกค้าจะค้นพบหรือได้รับการย้ำเตือนถึงผู้ค้าปลีก แบรนด์ หรือแคมเปญการโฆษณา โดยสื่อโซเชียลได้กลายเป็นช่องทางหลักที่ใช้ในการสร้างและรักษาความตระหนักถึงการมีอยู่และข้อเสนอของผู้ค้าปลีก นอกเหนือจากการสร้างความตระหนักผ่านช่องทางดั้งเดิมอย่างการโฆษณาผ่านสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์แล้ว Youtube เว็บไซต์ของร้าน และการส่งข้อความทางโทรศัพท์มือถือยังเข้ามามีบทบาทในการดำเนินการดังกล่าวอีกด้วย

           

ขั้นตอนการพิจารณานั้นหมายถึงช่วงเวลาที่ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าจากผู้ค้าปลีกจำนวนหลายๆ ราย และเมื่อมาถึงขั้นตอนความโปรดปราน ลูกค้าจะทราบว่าผู้ค้าปลีกรายใดมีสิ่งที่พวกเขาต้องการครบถ้วนที่สุด ต่อมาจึงมีการซื้อสินค้าในขั้นตอนการดำเนินการ ส่วนความซื่อสัตย์หมายความว่า ลูกค้าจะทำธุรกิจทั้งหมดกับผู้ค้าเครื่องประดับที่ตนโปรดปรานโดยทันที สำหรับขั้นตอนการสนับสนุนนั้น ลูกค้าจะแนะนำให้เพื่อนและคนรู้จักเลือกดำเนินการซื้อขายกับผู้ค้าเครื่องประดับรายโปรดของตนอย่างกระตือรือร้น ช่วงเวลาระหว่างที่มีการดำเนินการในแต่ละขั้นตอนนั้น ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับผู้ค้าปลีกจะแน่นแฟ้นขึ้นผ่านการติดต่อสื่อสารด้วยช่องทางต่างๆ

 

คุณทำไม่ได้ทั้งหมด ดังนั้นจงทำสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด!

 

 

 

ช่องทางที่ลูกค้าชื่นชอบจะแตกต่างออกไปตามอายุ เพศ และสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม เนื่องจากเป็นไปไม่ได้ที่ผู้ค้าจะจัดการช่องทางรับส่งข่าวสารทั้งหมดที่มีได้อย่างมีประสิทธิภาพ เจ้าของร้านต้องมุ่งความสนใจไปยังช่องทางที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุดอย่างมีกลยุทธ์ ขณะที่ลูกค้ากลุ่ม Baby Boomer ชอบโฆษณาสิ่งพิมพ์มาก ผู้ซื้อวัยหนุ่มสาวกลับสนใจแต่ช่องทางดิจิตอล ผลการวิเคราะห์โดย comScore Media ว่าด้วยช่องทางที่หลากหลายของประชากรในสื่อโซเชียล ระบุว่า 2 ใน 3 ของลูกค้าอายุ 18-34 ปี เลือก Snapchat ในขณะที่ลูกค้าผู้หญิงในช่วงอายุนี้เลือก Instagram เป็นช่องทางรับส่งข่าวสาร ลูกค้าผู้ชายในกลุ่มดังกล่าวเลือก Pandora และ Spotify ซึ่งเป็น 2 แอปพลิเคชันให้บริการเพลงแบบสตรีมมิงที่ให้โอกาสในการโฆษณาแก่ผู้ค้าปลีกเครื่องประดับ นอกจากนี้ Facebook ยังคงเป็นยักษ์ใหญ่ในกลุ่มตามคาด โดยครองใจร้อยละ 80 ของลูกค้ากลุ่มอายุ 18-49 ปี

 

สิ่งสำคัญอย่างยิ่งคือการเข้าใจว่าทุกช่องทางล้วนแตกต่างกัน ช่องทางดิจิตอลนั้นมีความเป็นปัจเจกบุคคลมาก ช่องทางสื่อโซเชียลแต่ละช่องทางมีบรรทัดฐานหรือความคาดหวังทางการสื่อสารของตนเอง เช่น ภาพที่โพสต์ลงใน Instragram มีแนวโน้มที่จะได้รับการตกแต่งและมีศิลปะมากกว่า ขณะที่เนื้อหาใน Snapchat มีความเป็นกันเองและขี้เล่นมากกว่า

 

โทรศัพท์มือถือเป็นสิ่งสำคัญ ควรสื่อสารกับลูกค้าผ่านโทรศัพท์มือถือของพวกเขา

           

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข่าวสารทั้งหมดของคุณสามารถอ่านบนโทรศัพท์มือถือได้ อีเมล์และเว็บไซต์ที่อ่านบนโทรศัพท์มือถือไม่ได้ไม่มีประโยชน์ในการดำเนินงานของผู้ค้าเครื่องประดับ คุณต้องทราบว่าเป็นเรื่องธรรมดาที่ลูกค้าในปัจจุบันจะอ่านเนื้อหาต่างๆ บนอุปกรณ์ตั้งแต่สองเครื่องขึ้นไปในเวลาเดียวกัน พฤติกรรมแบบนี้เรียกว่า Second Screen หรือจอที่สอง ดังนั้นจึงควรส่งเสริมให้มีการดำเนินการผ่านหลายช่องทาง เช่น เชิญชวนให้เข้าชมเพจ Facebook ในระหว่างการโฆษณาทางวิทยุ การส่งข้อความก็กำลังกลายเป็นช่องทางการขายและให้บริการลูกค้าที่สำคัญ โดยเมื่อไม่นานมานี้ Facebook ได้แนะนำ Chatbots สำหรับ Messenger ซึ่งจะจัดการตอบคำถามทั่วไปของลูกค้าและปรับปรุงประสิทธิภาพขั้นตอนการขายโดยอัตโนมัติ

           

การใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่จากเครื่องมือตรวจจับข้อมูลที่ติดตั้งลงในแต่ละช่องทาง ตัวอย่างเช่น การใส่แบบฟอร์มการโต้ตอบของเว็บไซต์ การติดตามการโทรศัพท์ และการเก็บภาพข้อความสั้น (SMS) เป็นเรื่องสำคัญมาก จากรายงานของ Google เรื่อง “Understanding Customers’ Local Search Behavior” (ความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าในการสืบค้นภายในพื้นที่) ร้อยละ 68 ของการค้นหาเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่มีการใช้ปุ่ม “get directions” (หาเส้นทาง) และ “call” (โทรหา) โดยข้อมูลที่ได้จากการใช้งานนี้สามารถช่วยให้ผู้ค้าปลีกกำหนดเป้าหมายทางการตลาดได้ดียิ่งขึ้น

           

การผสมผสานช่องทางต่างๆ ให้ประสบความสำเร็จนั้นคือการรู้จักใช้ประโยชน์อย่างสูงสุดจากการที่ลูกค้าใช้ช่องทางต่างๆ ที่หลากหลายเหล่านี้ในเวลาเดียวกัน ตัวอย่างเช่น การมีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องบนเว็บไซต์เพื่อช่วยตอบคำถามลูกค้าที่มีขึ้นระหว่างอยู่ในร้านจะช่วยกระตุ้นยอดขายได้ การวิจัยโดย Accenture บริษัทผู้ให้คำปรึกษาและกลยุทธ์ดิจิตอลชั้นนำ แสดงให้เห็นว่าร้อยละ 82 ของผู้ซื้อนั้นหาข้อมูลบนโทรศัพท์มือถือระหว่างการซื้อสินค้าจากผู้ค้าปลีกที่มีหน้าร้าน นอกจากนี้การส่งใบเสร็จทางอีเมล์ การสนับสนุนทางข้อความสั้น และการสอบถามถึงช่องทางดิจิตอลที่ลูกค้าใช้ล้วนมีส่วนในการเชื่อมโยงผสมผสานช่องทางในร้านและช่องทางการส่งข่าวสารแบบดิจิตอลได้ดียิ่งขึ้นเช่นกัน

 

การเริ่มต้น : คุณทำได้

           

ผู้ค้าปลีกเครื่องประดับที่ต้องการปรับปรุงการผสมผสานและประสิทธิภาพของช่องทางการตลาดควรเริ่มต้นด้วยการทำรายการช่องทางที่ใช้อยู่ทั้งหมดและความสำเร็จที่น่าพอใจของแต่ละช่องทาง ขั้นตอนต่อไปคือการสร้างสรรค์เรื่องราวที่ต้องเผยแพร่แบ่งปันอย่างสม่ำเสมอและบ่อยครั้งในทุกช่องทางเพื่อเพิ่มความตระหนักในหมู่ผู้ชมวัยหนุ่มสาวที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย การกำหนดวิธีเผยแพร่เรื่องราวนี้จำเป็นต้องอาศัยการสร้างแผนกลยุทธ์ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากผู้ที่มีผลประโยชน์ร่วมกัน ได้แก่ พนักงานและพันธมิตรภายนอก รวมถึงแบรนด์และผู้จำหน่ายที่ผู้ค้าปลีกร่วมงานด้วย หลังจากดำเนินการต้องมีการประเมินประสิทธิภาพของแต่ละช่องทางเป็นประจำ และปรับเปลี่ยนตามความจำเป็นเพื่อกระตุ้นการทำธุรกิจหรือเพื่อนำช่องทางใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นเข้ามาใช้ร่วมด้วย

           

การตรวจสอบช่องทางที่ใช้ ประสิทธิภาพของช่องทาง และสิ่งที่คุณอยากจะดำเนินการในอนาคตช่วยลดความซับซ้อนและความเครียดจากการตลาดหลายช่องทางได้ ในเมื่อแม้แต่ร้านเครื่องประดับที่เล็กที่สุดยังต้องจัดการกับช่องทางการติดต่อสื่อสารมากกว่าหนึ่งช่องทาง ก็อย่าปล่อยให้คำว่าการตลาดหลายช่องทางทำคุณหวาดผวา ถ้าคุณยอมทุ่มเทเพื่อให้ลูกค้าได้รับการบริการส่วนบุคคลที่เหนือกว่าใคร การใช้ช่องทางที่หลากหลายจะกลายเป็นเรื่องง่ายขึ้นมาก ขอเพียงแค่มุ่งความสนใจไปยังการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าด้วยวิธีการที่พวกเขาชอบ แล้วสุดท้ายทุกอย่างจะค่อยๆ ลงตัวไปเอง

  

ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ

สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)

ตุลาคม 2559

 

------------------------------------------

ที่มา: “Channel Surfing.” By Jennifer Shaheen. Jewellery Business. (August 2016: pp. 66-68).

 

*** กรุณาอ้างอิง “ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)” ทุกครั้ง เมื่อนำบทความนี้ไปเผยแพร่ต่อ