สนทนากับชาวมิลเลนเนียล
‘คุณจะหาชาวมิลเลนเนียลได้ที่ไหนและเมื่อหาพบแล้วจะขายสินค้าให้คนกลุ่มนี้ได้อย่างไร’
มิลเลนเนียลเป็นคำยอดฮิตที่ทำให้ผู้ขายทั้งตื่นเต้นและหวั่นใจไปพร้อมกัน ปัจจุบันประมาณการกันว่ามีชาวมิลเลนเนียลอยู่ 83.1 ล้านคนในสหรัฐ นอกจากนี้ ในปี 2015 ชาวมิลเลนเนียลยังมีจำนวนแซงหน้าคนรุ่นเบบี้บูมเมอร์จนกลายเป็นกลุ่มประชากรที่มีจำนวนสูงสุดในสหรัฐอีกด้วย โดยข้อมูลดังกล่าวมาจากรายงานของ Forrester Research, Inc. เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2016 ที่มีชื่อว่า “May The Force Of The Millennials Be With You!” (“ขอพลังแห่งชาวมิลเลนเนียลจงอยู่กับท่าน!”)
ด้วยจำนวนผู้บริโภคมากมายมหาศาล จึงไม่น่าแปลกใจที่ร้านค้าต่างพากันคิดหากลยุทธ์เพื่อค้นหาและขายสินค้าให้คนรุ่นนี้ ถึงกระนั้นนักวิเคราะห์ก็ย้ำนักย้ำหนาว่าคนกลุ่มนี้โตมากับยุคดิจิตัล จึงไม่ตอบสนองต่อแนวคิดทางการตลาดแบบเดิมๆ ยิ่งกว่านั้นคนรุ่นมิลเลนเนียลกำลังมีอิทธิพลต่อพ่อแม่และปู่ย่าตายายมากขึ้น ทำให้การตลาดแบบดั้งเดิมมีประโยชน์น้อยลงเรื่อยๆ แม้กระทั่งกับลูกค้าที่ไม่ใช่คนรุ่นมิลเลนเนียล
การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กำลังมาเยือน ทั้งในแง่การหาลูกค้าใหม่และการรักษาฐานลูกค้าประจำ เมื่อกฎเกณฑ์เรื่องการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (Engagement) เปลี่ยนแปลงไป ผู้ขายก็ต้องเปลี่ยนแปลงตาม แต่ถึงแม้ว่าเกมจะเปลี่ยน ก็ยังมีแนวทางสองสามประการที่จะช่วยให้เราก้าวเข้าสู่พรมแดนใหม่นี้ได้ง่ายยิ่งขึ้น
คุณจะหาลูกค้ามิลเลนเนียลได้อย่างไร
เพื่อขายสินค้าให้คนรุ่นมิลเลนเนียล ขั้นตอนแรกคือต้องหาว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน แนวโน้มปรากฏชัดมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าคนกลุ่มนี้เป็นประชากรของโลกที่มีช่องทางหลากหลายและไม่แยกแยะความแตกต่างระหว่างการตอบสนองทางออนไลน์และออฟไลน์ “คนรุ่นมิลเลนเนียลเป็นประชากรกลุ่มแรกที่เราจะพบได้ทุกหนทุกแห่งและไม่พบในที่แห่งไหนเลย” Ray Hartjen กล่าว เขาเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและประชาสัมพันธ์ของบริษัทวิเคราะห์ข้อมูลทางธุรกิจ RetailNext “พวกเขาเติบโตมาโดยไม่รู้จักวิธีอื่นนอกจากการค้นดูสินค้าผ่านหลายช่องทาง” ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าเราไม่สามารถเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ ที่จริงแล้วในบางแง่คนกลุ่มนี้เข้าถึงได้ง่ายกว่าคนรุ่นก่อนๆ เพราะเป็นกลุ่มคนที่เชื่อมต่อกับโลกออนไลน์อยู่ตลอดเวลา “คนกลุ่มนี้ถนัดเรื่องเทคโนโลยีและเป็นคนยุคดิจิตัล (Digital Natives)” Hartjen กล่าว “คุณจึงไม่ควรเข้าถึงคนกลุ่มนี้ด้วยวิธีเดียวกันกับที่เข้าถึงคนรุ่นปู่ย่าตายาย”
ตามความเห็นของ Andy Wong หุ้นส่วนของ Kurt Salmon Digital บริษัทซึ่งเชี่ยวชาญด้านการมีปฏิสัมพันธ์ทางดิจิตัล กุญแจของการติดต่อสื่อสารกับคนรุ่นนี้คือการพูดกับคนเหล่านั้นโดยตรง Wong กล่าวว่า บริษัทที่เข้าถึงคนรุ่นมิลเลนเนียลได้มักมองว่าปฏิสัมพันธ์แต่ละครั้งถือเป็นโอกาสที่จะได้เรียนรู้และติดต่อสื่อสาร “เราคุยกับบริษัทหนึ่งชื่อ My Lokai” Wong กล่าว “บริษัทนี้ขายแต่สร้อยข้อมือ และก็ไม่ได้มีหน้าร้าน แต่ถ้าคุณดูที่ Instagram คุณจะเห็นมีผู้ติดตามร้านนี้อยู่ 1.4 ล้านคน” ขณะที่แบรนด์สินค้าหรูหราที่มีชื่อเสียงอย่าง DavidYurman กลับมีผู้ติดตามอยู่เพียง 164,000 คน เขามองว่าการที่ My Lokai มีผู้ติดตามทาง Instagram สูงกว่ามาก ทั้งที่นำเสนอสินค้าเพียงน้อยนิดและยังถือเป็นหน้าใหม่ในวงการ ก็เพราะแบรนด์ใหม่แบรนด์นี้เข้าใจเรื่องปฏิสัมพันธ์ทางสื่อสังคมออนไลน์
“พอเราได้คุยกับคนของ My Lokai เราก็ถามว่า คุณมีเคล็ดลับพิเศษอะไรเหรอ” Wong กล่าว “ที่จริงก็ไม่ได้มีอะไรพิเศษขนาดนั้น ไม่ได้มีสูตรลับอะไร ผู้ติดตามทั้งหมดเป็นผู้ติดตามจริง แผนกสื่อออนไลน์ของบริษัทก็เป็นแผนกเล็กๆ แต่เน้นการเข้าถึงผู้คน พวกเขาคอยมองหาว่าควรไลค์โพสต์ไหน คอยดูว่าผู้ติดตามพูดอะไรบ้าง และคอยติดต่อสื่อสารกับคนเหล่านั้น”
การสื่อสารกับลูกค้าทีละรายแบบหนึ่งต่อหนึ่งอาจฟังดูเป็นงานหนัก แต่ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่ ที่จริงแล้วการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพทางสื่อสังคมออนไลน์ก็เปรียบได้กับวิธีการสมัยโบราณที่ให้พนักงานขายเครื่องดูดฝุ่นไปเคาะประตูตามบ้าน ซึ่งก็คือการไปเจอหน้าใครสักคนแล้วกล่าวทักทายนั่นเอง เพียงแต่คราวนี้ปฏิสัมพันธ์ดังกล่าวเกิดขึ้นทางออนไลน์ “เวลาที่เรานึกถึงสื่อสังคมออนไลน์และการค้าทางสื่อสังคมออนไลน์ มันไม่ใช่แค่การนำสินค้าไปวางแล้วแปะปุ่มซื้อเอาไว้” Wong กล่าว “ไม่ใช่แค่การเสนอขายสินค้าให้ แต่เป็นการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า”
Hartjen เห็นด้วย “คนรุ่นมิลเลนเนียลต้องการมากกว่าการซื้อขายแลกเปลี่ยน” เขากล่าว “คนกลุ่มนี้ต้องการประสบการณ์ คนรุ่นมิลเลนเนียลไปที่ร้านเพื่อมองหาประสบการณ์ และมองช่องทางทั้งหมดรวมกันเป็นช่องทางเดียว แล้วประสบการณ์จะมาจากไหนล่ะ หลายครั้งก็มาจากการสื่อสารกับคนคนนั้นโดยตรง” Hartjen อธิบายว่า คนรุ่นมิลเลนเนียลอาจสร้างประสบการณ์จาก Pinterest เมื่อนั่งโซฟาอยู่ที่บ้าน แต่สร้างประสบการณ์ Instagram จากการพบปะกันโดยตรง ด้วยการใช้ Pinterest และ Instagram “พวกเขาเชื่อมโยงกับกลุ่มคนที่มีความสนใจคล้ายคลึงกัน คนเหล่านี้มีเสน่ห์ดึงดูดในสายตาคนรุ่นมิลเลนเนียล พวกเขาให้ความสำคัญกับคนรุ่นราวคราวเดียวกันและคนที่ชอบอะไรคล้ายๆ กัน”
ชาวมิลเลนเนียลกับเทคโนโลยี
ดูเหมือนว่าประเด็นเรื่องชาวมิลเลนเนียลส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับสื่อสังคมออนไลน์และเทคโนโลยี ซึ่งก็ถูกต้องเลยทีเดียว เพราะว่าคนกลุ่มนี้เติบโตมากับเทคโนโลยี มันเป็นส่วนสำคัญในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับสิ่งรอบตัว “ชาวมิลเลนเนียลใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อยู่ตลอดเวลา” Hartjen ระบุ เขากล่าวว่าชาวมิลเลนเนียลใช้อุปกรณ์เหล่านี้เพื่อทำความเข้าใจ สร้าง และเชื่อมต่อกับโลกของตน “พวกเขาอยากรู้เรื่องแบรนด์ที่ตัวเองชอบ ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน และอยากมีส่วนช่วยสร้างแบรนด์นั้นขึ้นมา เมื่อพวกเขาเชื่อมโยงตัวเองกับแบรนด์ ก็จะยิ่งรู้สึกว่าตัวเองเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีความไว้วางใจกัน หลังจากนั้นคุณก็ต้องทำตลาดในแบบที่พูดกับคนคนนั้นโดยตรง คุณไม่ควรทำลายความไว้วางใจนั้นด้วยการทำตลาดที่ไม่พูดกับพวกเขา”
วิธีการสำคัญในการสื่อสารกับชาวมิลเลนเนียลก็คือการใช้สื่อสังคมออนไลน์ “สื่อสังคมออนไลน์เชื่อมโยงกับคุณค่าที่สำคัญและแตกต่างออกไปในสายตาชาวมิลเลนเนียล” Traci Croft กล่าว เธอเป็นนักกลยุทธ์ผู้บริโภคระดับสูงที่ CEB ในอาร์ลิงตัน รัฐเวอร์จิเนีย ซึ่งให้บริการวิจัยผู้บริโภคโดยคำนึงถึงแง่มุมทางวัฒนธรรม “ประชากรกลุ่มนี้มองหาความสุข การค้นพบ การสร้างสรรค์ ความเป็นปัจเจก การเรียนรู้ และความสงสัยใคร่รู้ สิ่งสำคัญคือการแบ่งปัน เรียนรู้ และติดต่อสื่อสารกัน การเดินทางนี้ไม่มีวันสิ้นสุดลงและการค้นพบจะไม่เกิดขึ้นเพียงลำพัง”
Croft เน้นย้ำด้วยว่าเครื่องมือในสื่อสังคมออนไลน์ช่วยให้คนรุ่นมิลเลนเนียลสื่อความเห็นของตนไปยังแบรนด์ที่ตนเองให้ความสำคัญ “นอกเหนือจากการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อจุดประสงค์ส่วนตัวแล้ว ชาวมิลเลนเนียลยังใช้สื่อเหล่านี้เพื่อส่งเสียงไปถึงบรรดาแบรนด์ต่างๆ ด้วย” Croft กล่าว “งานบริการลูกค้าที่เข้มแข็งและการตอบสนองอย่างฉับไวเป็นสิ่งสำคัญสำหรับคนกลุ่มนี้ในโลกออนไลน์”
นอกจากนี้ Croft เชื่อว่าการเชื่อมโยงระหว่างช่องทางต่างๆ นั้นนำไปสู่โอกาสในการซื้อสินค้าได้แทบทุกที่ทุกเวลา “คุณควรมองว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลนั้นไม่ยึดติดกับช่องทางใดช่องทางหนึ่ง” เธอกล่าว “สำหรับพวกเขาแล้ว การซื้อสินค้าทำเมื่อไหร่และที่ไหนก็ได้ ไม่มีเวลาไหนที่พวกเขาปิดตัวเองจากการซื้อสินค้า การซื้อทางดิจิตัลเป็นตัวเสริมประสบการณ์ภายในร้าน แต่ก็ไม่ได้เข้ามาทดแทนโดยสิ้นเชิง”
ทั้งหมดนี้สร้างความท้าทายให้ผู้ค้าปลีกที่ยังไม่พร้อมจะสื่อสารหลายช่องทางอย่างแท้จริง “เราคิดว่าร้านเครื่องประดับหลายแห่งที่เป็นลูกค้าของเราก็ยังไม่มีแผนไว้รับมือคนรุ่นมิลเลนเนียล” Wong กล่าว “เป็นเรื่องระดับราคารึเปล่า คิดว่าไม่นะ หรือเรื่องสินค้า ก็แค่เปลี่ยนกล่องใส่สร้อยข้อมือทองมันไม่พอหรอก และเครื่องประดับก็ไม่ได้เหมือนไอโฟนเครื่องใหม่ด้วย เราคงไม่คิดแค่ว่าจะซื้อรุ่นใหม่ล่าสุด แต่ประเด็นนี้ก็ยังคงเป็นปัญหาทางการตลาด เป็นเรื่องของการเชื่อมโยงกับแบรนด์ นั่นเป็นสิ่งที่ My Lokai และแบรนด์อย่าง Alex and Ani ทำได้ดี แบรนด์เหล่านี้สร้างการเชื่อมโยงสื่อสาร และสินค้าของพวกเขาก็มีความหมาย”
Hartjen เห็นด้วย “แต่ก่อนนี้คุณค่าเป็นสิ่งซึ่งสะท้อนออกไปภายนอก” Hartjen กล่าว “เป็นเรื่องของการทำให้ผู้อื่นประทับใจ แต่สำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียล คุณค่ามุ่งเข้าสู่ภายใน มันเป็นเอกลักษณ์ที่แสดงตัวตนของพวกเขา”
ขับเคลื่อนบทสนทนา
ถ้าอย่างนั้นแล้วทำอย่างไรร้านค้าหรือแบรนด์จะเข้าถึงลูกค้าที่ต้องการให้แบรนด์เหล่านั้นสื่อสารด้วยแบบรายบุคคลในหลายๆ ระดับ คำตอบไม่ได้มีเพียงหนึ่งเดียว แต่จุดเริ่มต้นที่ดีคือการสื่อสารกับคนเหล่านี้ให้เร็วที่สุดในช่วงต้นๆ ของชีวิต “เราไม่รู้ว่ามีกระสุนเงินนัดเดียวที่เอาไว้เล็งหาคนรุ่นมิลเลนเนียลหรือเปล่า แต่คุณสามารถปรับตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์คุณได้” Wong กล่าว เมื่อไม่นานมานี้เขาทำงานกับร้าน Piercing Pagoda ในเครือของ Zales เขากล่าวว่า กระบวนการเข้าถึงชาวมิลเลนเนียลจะต้องเริ่มต้นตั้งแต่เนิ่นๆ ก่อนที่คนกลุ่มนี้จะเติบโตจนมาอยู่ในตลาดเครื่องประดับแต่งงาน “ดังนั้นเมื่อ Zales ซื้อกิจการ Piercing Pagoda พวกเขามองว่านี่คือกลุ่มประชากรที่เหมาะสม Zales มองว่าบริษัทจะสามารถเข้าถึงลูกค้ารุ่นเยาว์ของ Piercing Pagoda และสร้างปฏิสัมพันธ์กับคนกลุ่มนี้ จากนั้นก็ค่อยขายเครื่องประดับหมั้นของ Zales ให้ลูกค้ากลุ่มนี้ต่อไป”
สิ่งหนึ่งที่ควรทำคือการยกเลิกความเชื่อที่ว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลไม่ต้องการซื้อสินค้าราคาสูง พวกเขาแค่เข้าถึงกระบวนการนี้แตกต่างไปจากคนรุ่นก่อนๆ เท่านั้นเอง “คนรุ่นนี้บางคนกำลังก้าวเข้าสู่ช่วงใหม่ของชีวิต ร้อยละ 53 แต่งงานแล้วหรืออยู่ด้วยกันแล้ว และร้อยละ 44 เป็นพ่อแม่ พวกเขาไม่จำเป็นจะต้องตัดสินใจตามแบบเดิมๆ หรือเติบโตตามเส้นทางของคนรุ่นก่อนๆ” Croft กล่าว “คนกลุ่มนี้ซื้อสินค้าโดยเน้นเชิงปฏิบัติมากๆ” เธอกล่าวว่า ชาวมิลเลนเนียลคุ้นเคยกับการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้สิ่งที่ตนต้องการ จึงนำไปสู่ความเชื่อที่ว่าคนเหล่านี้ไม่สนใจซื้อสินค้าราคาสูง เช่น เครื่องประดับ “เราขอแย้งว่าที่จริงแล้วคนรุ่นมิลเลนเนียลสนใจซื้อสินค้ากลุ่มนี้ และบ่อยครั้งก็ซื้อตามความพอใจส่วนตัวด้วย” Croft กล่าว “แบรนด์ที่ฉลาดจะตระหนักว่าถึงคนรุ่นมิลเลนเนียลบางคนจะไม่ได้ซื้อสินค้า แต่ก็สามารถสร้างอิทธิพลต่อคนอื่นๆ ได้ และเพื่อดึงดูดความสนใจของชาวมิลเลนเนียลในปัจจุบัน ผู้ขายจำเป็นต้องหาหนทางอื่นในการเข้าถึง คุณค่าของแหวนหมั้นไม่ได้อยู่ที่ราคาที่จ่ายไป แต่อยู่ที่คุณค่าจากความสุข ความสร้างสรรค์ และความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว หรือเราอาจเพิ่มความรับผิดชอบลงไปด้วยก็ได้ ไม่เพียงในแง่งบประมาณของชาวมิลเลนเนียล แต่ยังรวมถึงความเป็นของแท้และจริยธรรมของแบรนด์ที่พวกเขาต้องการมีปฏิสัมพันธ์ด้วย”
Croft กล่าวว่า ถึงที่สุดแล้ว การทำความเข้าใจคุณค่าของชาวมิลเลนเนียลก็เป็นกุญแจสำคัญในการดึงดูดความสนใจของคนกลุ่มนี้ เธอกล่าวว่าตัวเลือกในแง่ไลฟ์สไตล์ สไตล์เฉพาะตัว และการร่วมมือกันเป็นปัจจัยสำคัญที่นำไปสู่การซื้อ “และ Engagement ก็เช่นกัน” Croft ย้ำ “ไม่ใช่ Engagement (การหมั้น) แบบที่นำไปสู่การแต่งงาน แต่เป็นปฏิสัมพันธ์ที่ช่วยให้ชาวมิลเลนเนียลได้รับทราบข้อมูลมากยิ่งขึ้นและได้รับความพึงพอใจมากยิ่งขึ้นจากประสบการณ์นั้น คุณสามารถช่วยให้พวกเขาเรียนรู้อะไรได้บ้าง กลยุทธ์ที่ชนะใจชาวมิลเลนเนียลต้องมุ่งเข้าหาคุณค่าหลักที่คนเหล่านี้ให้ความสำคัญ รวมถึงรสนิยมในการซื้อสินค้าด้วย”
------------------------------------------
ที่มา: “Conversing with Millennials.” by Lara Ewen. RAPAPORT. (May 2016: pp. 46-48).
*** กรุณาอ้างอิง “ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)” ทุกครั้ง เมื่อนำบทความนี้ไปเผยแพร่ต่อ
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
- ตอนที่ 1 : สนทนากับชาวมิลเลนเนียล
