ทำไมการลดราคาอาจไม่ช่วยเพิ่มยอดขายเสมอไป’
มีปัจจัยแวดล้อมสำคัญมากมายที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ ซึ่งผู้ค้าปลีกไม่อาจควบคุมได้ ยกตัวอย่างเช่น เศรษฐกิจ สภาพอากาศ การพัฒนาพื้นที่ และการแข่งขัน แต่ผู้ค้าปลีกมีอำนาจในการควบคุมจัดการธุรกิจของตนเองได้อย่างเต็มที่
มีเป้าหมายทั่วไปทางธุรกิจสองประการที่ผู้ค้าปลีกต้องคอยจับตาดู ได้แก่ การเพิ่มขึ้นของจำนวนการเดินเข้ามาชม (Foot Traffic) และการเติบโตของยอดขาย เนื่องจากธุรกิจค้าปลีกเครื่องประดับในปัจจุบันเป็นไปในรูปแบบ 80/20 ซึ่งหมายถึง 80% ของยอดขายมาจาก 20% ของลูกค้า ส่งผลให้ผู้ค้าปลีกอิสระอยู่ใน “ธุรกิจค้าปลีกที่อาศัยความสัมพันธ์” อย่างชัดเจน โดยการสร้างฐานลูกค้าจากการปฏิสัมพันธ์อย่างค่อยเป็นค่อยไป
ปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรูหรามีหลายประการ หนึ่งในนั้นคือราคา ซึ่งผู้ค้าปลีกพอจะควบคุมได้ ยกเว้นในกรณีสินค้าแบรนด์ต่างๆ ที่กำหนดราคาเพื่อความสอดคล้องกันในการขายผ่านช่องทางต่างๆ ที่หลากหลาย (เช่น E-commerce และ Concept Store)
เกมตัวเลข
การเพิ่มจำนวนการเข้าชมและยอดขายควรเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจเรื่องจิตวิทยาการกำหนดราคาและความหมายของจิตวิทยาการกำหนดราคาเสียก่อน จิตวิทยาการกำหนดราคาเป็นกลยุทธ์ว่าด้วยการตอบสนองทางอารมณ์ของมนุษย์ที่มีต่อตัวเลข (เช่น รู้สึกอย่างไร) มากกว่าในแง่คณิตศาสตร์และเหตุผล โดยเป็นการนำการตอบสนองดังกล่าวของลูกค้ามาใช้เพิ่มยอดขาย แม้จะเป็นที่ถกเถียงกันอย่างกว้างขวางว่าการใช้กลยุทธ์เรื่องราคา
มีผลต่อการซื้อของลูกค้าจริงหรือไม่ แต่การศึกษาส่วนใหญ่ชี้ให้เห็นว่ากลยุทธ์เหล่านี้สามารถส่งผลได้จริงเมื่อนำมาใช้อย่างถูกต้องเหมาะสม
ต่อมาคือการเลือกวิธีที่ควรใช้กำหนดราคา โดยการกำหนดราคาเกณฑ์มาตรฐาน ซึ่งหมายถึง การบวกเพิ่มสองเท่าจากต้นทุน หรือที่แต่เดิมเรียกกันว่า ‘Keystoning’ (ราคาหลัก) หมายถึงการบวกเพิ่มอีก 50% เป็นกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่รู้จักดีและนำไปใช้ แต่ก็ใช่ว่าจะเหมาะเสมอไป เนื่องจากจริงๆ แล้วสินค้าที่ลูกค้าต้องการสูงอาจเป็นสินค้าที่ลูกค้ามองว่ามีคุณค่าสูงกว่า นั่นหมายความว่าตามปกติแล้วผู้ค้าปลีกสามารถตั้งราคาสินค้าให้สูงกว่าราคาหลักได้ นอกจากนี้ เมื่อต้องการเพิ่มหรือลดราคาสินค้าควรพิจารณากลยุทธ์หลายๆ รูปแบบ เพราะบางครั้งการใช้ราคาหลักกับสินค้าทั้งหมดอาจไม่ส่งผลดีต่อยอดขาย ควรนำต้นทุนสินค้าไปคูณ 2.4% เป็นอย่างต่ำเพื่อให้เพียงพอกับค่าใช้จ่ายในการจัดการและการขนส่ง
ของราคาแพงต้องเป็นของดี
คุณตั้งราคาสินค้าอย่างไร คุณเป็นผู้ค้าปลีกแนวอนุรักษ์นิยมที่มักตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข ‘5’ ‘7’ หรือ ‘9’ หรือไม่ จากการสังเกต พบว่าทุกวันนี้เริ่มมีการตั้งราคาสินค้าโดยลงท้ายด้วยเลข ‘.00’ หรือตั้งราคาเป็นตัวเลขกลมๆ ตัวอย่างเช่น การเพิ่มราคาจาก 19.99 เหรียญเป็นราคาถ้วนๆ ที่ 20 เหรียญ สำหรับสินค้าที่ลงท้ายด้วย 6 หรือ 8 เหรียญ เช่น 56 หรือ 58 เหรียญ ให้ลองพิจารณาเพิ่มราคาให้ครบ 10 เพื่อให้เป็น 60 เหรียญ การศึกษามากมายแสดงให้เห็นว่าคนเรามักนึกถึงตัวเลขที่ลงท้ายด้วยเลขห้า ดังนั้น เมื่อสินค้าราคาสูงกว่า 100 เหรียญ ลองเพิ่มราคาอีก 25 เหรียญ อีกนัยหนึ่งคือลองขึ้นราคาสินค้าจาก 100 เหรียญเป็น 125 เหรียญนั่นเอง
ในเมื่อการค้าปลีกคือเกมตัวเลข ขอแนะนำให้ทดลองใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาสักสองสามกลยุทธ์ โดยเฉพาะเมื่อเริ่มวางสินค้าในตู้โชว์เป็นครั้งแรก และลองพิจารณาดำเนินการตามสองกลยุทธ์ต่อไปนี้ดู
เพิ่มราคาสินค้าทุกชิ้นที่จำหน่ายขึ้นเล็กน้อย การทำเช่นนี้จะทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงโดยเฉพาะกับสินค้าที่ขายดีที่สุด ถ้าคุณเปลี่ยนแปลงการกำหนดราคาของสินค้าบางชิ้นไม่ได้เพราะติดขัดเรื่องความสามารถในการแข่งขัน ให้ลองใช้วิธีการนี้กับสินค้าที่ไม่มีคู่แข่ง
การกำหนดราคาตามคุณค่าที่รับรู้ กลยุทธ์นี้เริ่มต้นตั้งแต่คุณสั่งสินค้าจากผู้จัดหาสินค้า ให้ถามตัวเองว่าคุณสามารถขายสินค้านั้นได้ในราคาเท่าไร อย่ายึดติดกับกลยุทธ์ที่บีบบังคับมากอย่างการกำหนดราคาหลักและราคาค้าปลีกที่ผู้ผลิตแนะนำ เพราะคุณคือคนที่รู้จักตลาดรวมไปถึงลูกค้าและระดับราคาที่ลูกค้ายอมรับได้ดีที่สุด นอกจากนี้คุณยังรู้ดีว่าคู่แข่งจำหน่ายสินค้าแบบไหนและตั้งราคาเท่าไร
การลดราคาคือทางเลือกที่ดีที่สุดเพื่อเพิ่มยอดขาย?
เวลาที่ควรลดราคานั้นมีสองแนวทาง ประการแรกเป็นการพยายามเพิ่มความต้องการและอีกแนวทางหนึ่งเป็นไปเพื่อเอาชนะคู่แข่ง โดยต่างก็แปรผันไปในแบบของตัวเอง อย่างไรก็ตาม สำหรับแบรนด์หรือสินค้าที่มีความสามารถในการแข่งขันสูงนั้นต้องระมัดระวังอย่าลดราคามากหรือน้อยเกินไป เช่น ถ้าคุณลดราคาน้อยเกินไป นอกจากความต้องการจะไม่เปลี่ยนแปลงแล้วอาจส่งผลให้กำไรลดลงอีกด้วย ดังนั้นเพื่อให้วิธีการนี้ได้ผล คุณต้องทดลองหลายราคาเพื่อดูผลตอบสนองจากลูกค้า โดยพื้นฐานแล้ว ราคาคือคุณค่าที่ลูกค้าให้แก่สินค้าหรือบริการของคุณ ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเพิ่มเพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการหรือสินค้าที่มีคุณภาพ การเปลี่ยนแปลงราคาอาจทำให้เกิดผลกระทบต่อคุณค่าที่รับรู้ต่อสินค้าหรือบริการของคุณ โดยทำให้ลูกค้าสงสัยว่าคุณภาพหรือการบริการด้อยลงหรือไม่ คุณควรคัดเลือกสินค้าต่างๆ กันในระดับราคาที่หลากหลายมาจำหน่าย กลยุทธ์นี้สามารถช่วยดึงดูดฐานลูกค้าที่กว้างขึ้นได้
ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการแบรนด์ การออกแบบ การคัดสรร การบริการที่ดี และที่สำคัญที่สุดคือความเชี่ยวชาญ ผู้ค้าปลีกรู้ว่าลูกค้าของตนเองกลุ่มใดที่ยินดีจ่ายเงินซื้อเครื่องประดับหรือนาฬิกาโดยศึกษาจากตัวเลขยอดขาย เพราะจะเห็นว่าอะไรที่ขายได้และอะไรที่ขายไม่ได้ และรู้ว่ายอดขายเฉลี่ยของสินค้าแต่ละรายการเป็นอย่างไร การติดตามผลของกลยุทธ์การกำหนดราคาเป็นเรื่องสำคัญเช่นเดียวกับการทดลองกลยุทธ์ต่างๆ นอกจากนี้ การจับตาดูสินค้าที่คู่แข่งจำหน่ายยังเป็นอีกประเด็นที่สำคัญเพื่อให้มั่นใจได้ว่าร้านของคุณจะจำหน่ายสินค้าที่เหมือนกันได้ดีกว่า
ขอปิดท้ายด้วยกลยุทธ์การกำหนดราคาของสตีฟ จ๊อบส์ ดังนี้
1) จำหน่ายสินค้าในปริมาณน้อย
2) เน้นสินค้าและลูกค้าระดับสูง
3) ให้ความสำคัญกับกำไรมากกว่าส่วนแบ่งทางการตลาด
4) สร้าง Halo Effect หรือคุณลักษณะเด่นที่สร้างความประทับใจซึ่ง กระตุ้นให้ผู้คนตั้งตารอสินค้าใหม่
กลยุทธ์ของสตีฟ จ๊อบส์ ให้แง่คิดมากมาย ลองนำแนวคิดของเขาไปพิจารณาอย่างถี่ถ้วน เพราะกระบวนการทั้งหมดในการซื้อและขายทำให้คุณมีเงินสดจากการดำเนินการที่จำเป็นเพื่อใช้จ่ายสำหรับสินค้าคงคลัง เพียงพอสำหรับต้นทุน และหากคุณเดินถูกทางเสียเป็นส่วนใหญ่ คุณก็จะได้รับสิ่งที่ผู้ค้าปลีกทุกรายเพียรพยายามให้ได้มา
นั่นคือกำไร
------------------------------------------
ที่มา: “The psychology of pricing.” by Barbara Crowhurst. Jewellery Business. (May 2016: pp. 94-98).
*** กรุณาอ้างอิง “ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)” ทุกครั้ง เมื่อนำบทความนี้ไปเผยแพร่ต่อ
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
