โดย รศ.ดร. สมชนก (คุ้มพันธุ์) ภาสกรจรัส1
พฤติกรรมผู้บริโภคในจีนมีแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงใหญ่ๆ อยู่สามประการ หนึ่ง อุปสงค์การบริโภคในสินค้ามีสัดส่วนลดลง ในขณะที่การบริโภคบริการจะมีสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น สอง ช่องทางการซื้อขายเปลี่ยนจากช่องทางแบบดั้งเดิมไปเป็นรูปแบบออนไลน์เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ และ สาม กลุ่มผู้บริโภคที่เกิดในช่วงทศวรรษที่ 1980 และ 1990 เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่อาจเรียกได้ว่ามีความสำคัญที่สุดในประเทศจีน ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้จะมีความพิถีพิถันในการเลือกซื้อสินค้า และนิยมสินค้าที่มีความแตกต่าง มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวไม่เหมือนใคร รายละเอียดของแนวโน้มทั้งสามมีดังนี้
หนึ่ง เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ถือได้ว่าการบริโภคสินค้าอยู่ในขั้นที่เรียกได้ว่าอิ่มตัวแล้ว และจีนก็ได้ก้าวข้ามสู่ยุคของการบริโภคบริการที่เพิ่มมากขึ้นโดยเฉพาะคนที่อาศัยอยู่ในเมือง ในอดีตคนจีนมีแนวคิดในการที่จะต้องครอบครองสินค้าหลักที่จำเป็นสามอย่าง โดยประเภทของสินค้าก็ได้เปลี่ยนไปตามเวลาด้วย เช่น ในช่วงทศวรรษ 1970 ก็จะหมายถึงนาฬิกาข้อมือ จักรเย็บผ้า จักรยาน และวิทยุ ในช่วงทศวรรษ 1980 ก็เปลี่ยนไปเป็นทีวีสี ตู้เย็น และเครื่องซักผ้า พอมาในช่วงทศวรรษ 1990 ก็เปลี่ยนเป็นโทรศัพท์ คอมพิวเตอร์ และเครื่องปรับอากาศ หลังจากนั้น พอเข้าศตวรรษที่ 21 แนวคิดของการครอบครองสินค้าจำเป็นสามประเภทก็ค่อยๆ หายไป ผู้คนหันมาใส่ใจในสุขภาพ ความสะดวกสบาย และมีการบริโภคบริการเพิ่มมากขึ้น จากสถิติในช่วงปี 2005 ถึง 2010 ค่าใช้จ่ายต่อหัวของผู้บริโภคที่อยู่ในเมืองใช้จ่ายไปกับบริการในแต่ละปีเพิ่มขึ้นจาก 3,116 หยวน เป็น 5,260 หยวน หรือคิดเป็นอัตราการเติบโตประมาณ 11% ต่อปีโดยเฉลี่ย และถ้าคิดเป็นสัดส่วนต่อการใช้จ่ายทั้งหมดแล้วก็อยู่ที่ระดับประมาณ 40% เลยทีเดียว โดยบริการที่คนจีนมองหานั้นหมายรวมถึงการท่องเที่ยว ซึ่งมีอัตราการเติบโตที่สูงมาก (เฉลี่ยจากปี 1994 ถึง 2013 เติบโตเฉลี่ยปีละ 18.63%) เรียกได้ว่าสูงกว่าอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศจีนโดยเฉลี่ยเสียด้วยซ้ำ และเป็นที่น่าสังเกตด้วยว่าอัตราการเติบโตของการท่องเที่ยวจากคนต่างจังหวัดก็มีสัดส่วนที่สูงกว่าคนในเมืองด้วย ผู้ประกอบการอัญมณีและเครื่องประดับของไทยที่เจาะกลุ่มลูกค้านักท่องเที่ยวจีน ก็ต้องจับตามองกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ให้ดี เพราะรสนิยมการบริโภคสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับของพวกเขาจะมีความแตกต่างจากคนในเมืองใหญ่ๆ ที่เราคุ้นเคยกันอย่างเช่น เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง เซินเจิ้น เป็นอย่างมาก สินค้าที่มีความทันสมัยเป็นตะวันตกมากเกินไปอาจไม่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนเหล่านี้มากนัก รวมทั้งสนนราคาก็อาจต้องถูกลง เพื่อจูงใจนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มากขึ้น การใช้จ่ายในบริการอีกด้านที่เพิ่มมากขึ้นคือการศึกษา และกีฬา นอกจากนี้ก็ยังรวมไปถึงบริการที่เกี่ยวกับสุขภาพ ดูแลผู้สูงอายุ และบริการด้านแม่บ้าน ซึ่งนับวันจะโตขึ้นเรื่อยๆ
สอง ช่องทางการซื้อขายแบบเดิมๆ ได้เปลี่ยนไปเป็นแบบออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งผู้เล่นรายใหญ่ๆ ก็คือ Alibaba (ที่รู้จักกันดีในเว็บไซต์ Taobao ที่เป็น C2C และ Tmall ที่เป็น B2C) และ Tencent ที่ใช้ Wechat เป็นแพลตฟอร์มสำหรับการโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าในรูป Social Media ที่มาทดแทนระบบการส่งข้อความผ่าน SMS และ MMS อีกด้วย ตลาดออนไลน์ในจีนเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการสนับสนุนของรัฐบาล อีกส่วนหนึ่งก็เป็นผลมาจากแรงผลักของค่าเช่าอสังหาริมทรัพย์ที่เพิ่มขึ้นอย่างน่าตกใจตั้งแต่เมื่อต้นปีนี้ เซี่ยงไฮ้ซึ่งถือว่าเป็นเมืองที่มี
ค่าครองชีพแพงเป็นอันดับต้นๆ ของจีน ก็เริ่มมีภาวะการค้าปลีกที่ซบเซาไปมาก มีร้านรวงหลายแห่งที่อยู่ในช้อปปิ้งมอลล์ และที่อยู่ตามถนนที่เป็นย่านดังๆ ซึ่งมีค่าเช่าสูง ได้ปิดกิจการไปเป็นจำนวนมาก บ้างก็มีการเปลี่ยนเจ้าของ หรือลดขนาดร้านให้เล็กลง เช่น ร้านทำผมที่เคยอยู่ชั้นล่างติดถนน สู้ค่าเช่าไม่ไหว ก็ย้ายไปชั้นบนแทน เป็นต้น ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการไทยต้องเตรียมตัวรับมือให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงในช่องทางการจำหน่ายแบบเดิมที่นับวันจะหดหายลงไปทุกที
สาม กลุ่มผู้บริโภคที่เกิดระหว่างทศวรรษ 1980 และทศวรรษ 1990 ซึ่งถือเป็นคนกลุ่มแรกที่เกิดในช่วงของการใช้นโยบายลูกคนเดียว นับเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักและมีความสำคัญมากที่สุดในบรรดาผู้บริโภคทั้งหมดเลยก็ว่าได้ คนกลุ่มนี้อยู่ในช่วงวัยทำงาน มีอายุตั้งแต่ 20 กว่าปี ถึง 30 กว่าปี ลักษณะพิเศษของคนกลุ่มนี้คือจะให้ความใส่ใจกับประสบการณ์ในการบริโภค (ซึ่งตรงกับแนวโน้มที่หนึ่งที่กล่าวถึงคือการบริโภคบริการมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น เพราะการซื้อบริการก็คือการซื้อประสบการณ์นั่นเอง) นอกจากนี้ คนกลุ่มนี้จะมีความพิถีพิถันในการเลือกซื้อสินค้าและบริการมากขึ้น จะมีการหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ (ซึ่งหาได้ง่ายขึ้นกว่าในอดีตมาก) และมีความเชื่อในสิทธิของการเป็นผู้บริโภคของเขา นั่นคือหากมีความไม่ปลอดภัยจากการใช้สินค้าหรือบริการ หรือมีการหลอกลวงผู้บริโภค ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะมีปากเสียงฟ้องร้องต่อทางการ ซึ่งประเทศจีนก็ถือว่ามีกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคที่เข้มงวดมากประเทศหนึ่ง ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังนิยมมองหาสินค้าหรือบริการที่มีความแตกต่าง มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใคร และนับเป็นกลุ่มที่ให้ความชื่นชอบกับสินค้าแฟชั่นเป็นอย่างมาก ปัจจัยในการตัดสินใจซื้อที่สำคัญก็คือแบรนด์ คุณภาพ และความทันสมัย คนกลุ่มนี้ถือว่าเป็นกลุ่มที่มีการศึกษาสูงกว่าคนในรุ่นพ่อแม่ของเขา พวกเขาจะมองหาความแตกต่างและสิ่งที่สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะตัว (Personalized) เช่น สมาร์ทโฟนของ Apple กลับสู้ของ Xiaomi ไม่ได้ เพราะ Xiaomi สามารถตอบสนองการบริโภคที่มีความแตกต่างและรับฟังความคิดเห็นของผู้บริโภคมากกว่า Apple ในแง่ของผู้ประกอบการสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับของไทยนั้น หากต้องการที่จะเจาะกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ ก็ต้องตระหนักด้วยว่า ภาพพจน์เดิมๆ ของคนจีนที่เห็นว่าชอบสินค้าราคาถูกอย่างเดียวนั้น ได้เปลี่ยนไปแล้ว คนจีนโดยทั่วไปชอบการแต่งตัว และถึงแม้ว่าจะมีวัฒนธรรมแบบกลุ่ม คนจีนชอบที่จะแต่งตัวในสไตล์ของตนเอง ต่างจากคนญี่ปุ่นที่มักชอบแต่งตัวในสไตล์ที่เหมือนๆ กัน ไม่มีสีสันมากเท่ากับคนจีน ตามที่เราเคยได้ยินคำเปรียบเปรยว่า ‘จะถูกจะแพง ขอให้แดงไว้ก่อน’ ซึ่งจริงๆ ไม่ได้จำกัดแค่สีแดงเท่านั้น ขอให้มีสีสันหรือสไตล์ฟู่ฟ่า เป็นดอก เป็นดวง คนจีนก็ชอบทั้งนั้น
1Special Contributor : รศ.ดร. สมชนก (คุ้มพันธุ์) ภาสกรจรัส อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จบการศึกษาระดับปริญญาเอกจาก University of South Carolina มีความเชี่ยวชาญด้านธุรกิจระหว่างประเทศ และเป็นหัวหน้าโครงการวิจัยด้านการตลาดอัญมณีและเครื่องประดับให้กับ GIT หลายโครงการ ดร.สมชนก เคยใช้ชีวิตอยู่ในประเทศอินโดนีเซีย ไต้หวัน จีน และเดินทางไปยังประเทศต่างๆ ทั่วโลก จึงมีประสบการณ์มากมายที่จะมาถ่ายทอดให้กับผู้อ่าน ผลงานเขียนล่าสุดของเธอคือ “อาเซียน เซียนธุรกิจ” หนังสือที่เจาะลึกการทำธุรกิจในอาเซียนได้อย่างถึงแก่น
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
