Professional Jeweller พูดคุยกับดาวเด่นในแวดวงการนำเสนอภาพสินค้า (Visual Merchandising) ผู้เชี่ยวชาญด้านจุดวางจำหน่าย ร้านค้า และแบรนด์ต่างๆ เพื่อค้นหาว่าการจัดวางตู้โชว์หน้าร้านที่ผ่านการวางแผนมาเป็นอย่างดีและการนำเสนอร้านอย่างไร้ที่ติจะสามารถกระตุ้นยอดขายได้อย่างไร
การขายเครื่องประดับก็เหมือนการขายแบรนด์คือเป็นเรื่องของการเล่าเรื่องราวที่ดึงดูดความสนใจของลูกค้าและสนับสนุนให้ลูกค้าลงทุนกับเรื่องราวนั้น ไม่ว่าจะเป็นมหากาพย์อันน่าประทับใจหรือแค่การตามเทรนด์แฟชั่นและอัพเดตเครื่องแต่งกายใหม่ๆ
การนำเสนอภาพสินค้าเป็นวิธีหนึ่งในการเล่าเรื่องราวที่ช่วยกระตุ้นยอดขาย แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป เนื่องจากเครื่องประดับเป็นสินค้าที่มีขนาดเล็กมาก การทำให้ชิ้นงานดูมีความยิ่งใหญ่ผ่านการจัดแสงที่งดงามและการใช้ของตกแต่งอย่างชาญฉลาดนั้นจำเป็นอย่างยิ่งต่อการดึงดูดความสนใจของลูกค้า
ตามความเห็นของ Saina Attaoui หัวหน้าฝ่ายค้าปลีกท่องเที่ยวและระหว่างประเทศของบริษัทออกแบบและโปรดักชัน Millington Associates จุดประสงค์และประโยชน์ของการนำเสนอภาพสินค้าสามารถสรุปได้เป็นสามข้อ คือ การเรียกลูกค้ารายใหม่ การเพิ่มจำนวนคนเข้าร้าน และการเพิ่มอัตราส่วนสินค้าที่ขายได้
เล่าเรื่องราวในแบบของตัวคุณเอง
Millington Associates มีประวัติอันน่าประทับใจในการออกแบบผังภายในร้านและตู้โชว์หน้าร้าน รวมถึงบริหารโครงการติดตั้งสื่อในจุดวางจำหน่าย พื้นที่จัดแสดง และการตกแต่งภายในให้ร้านขายเครื่องประดับ อันได้แก่ แบรนด์อย่าง Chopard, Cartier, Boodles, Swarovski และ De Beers ด้วยเหตุนี้ Saina Attaoui จึงมีความรู้เป็นอย่างดีว่าควรนำเครื่องประดับออกแสดงอย่างไรให้เล่าเรื่องราวได้ดีที่สุด
เธอให้ความเห็นว่า “จากการทำงานกับแบรนด์เครื่องประดับชั้นนำเราพบว่าโดยรวมแล้วมีเงื่อนไขสองประการที่จำเป็นต่อการสร้างแคมเปญที่ประสบความสำเร็จในแง่การจัดวางตู้โชว์และสื่อในจุดวางจำหน่าย
“ประการแรกและประการสำคัญที่สุดคืองานออกแบบจะต้องเอื้อต่อการเล่าเรื่องราวได้อย่างทรงพลังเพื่อสื่อสารกับจินตนาการของลูกค้า และประการที่สองซึ่งอาจเป็นเรื่องเชิงปฏิบัติมากกว่าก็คือการจัดแสงอย่างเหมาะสม”
Michael Sheridan ประธานและผู้ก่อตั้งของ Sheridan & Co คอยช่วยแบรนด์และร้านค้าค้นหาความเป็นโรงละครภายในย่านธุรกิจการค้า ในฐานะบริษัทออกแบบที่ให้บริการเต็มรูปแบบโดยเชี่ยวชาญด้านร้านค้าปลีก เคาน์เตอร์ และการเสนอภาพสินค้า Sheridan & Co เชื่อว่าการเสนอภาพสินค้าควรช่วยเติมเต็มและส่งเสริมจุดขายหลักของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น เมื่อ Sheridan & Co ทำงานกับ Mappin & Webb ทางบริษัทก็เน้นประวัติความเป็นมาของผู้ขายเครื่องประดับรายนี้ด้วยภาพอ้างอิงผ่าน “การสร้างฉาก” Sheridan อธิบายกับ Professional Jeweller ว่า “สิ่งที่เราทำที่ Mappin & Webb คือการสร้างฉากขึ้นให้สัมพันธ์กับแง่มุมเชิงประวัติศาสตร์ของแบรนด์นี้ตั้งแต่ภายนอกร้าน คุณจึงได้เห็นจุดอ้างอิงกับประวัติศาสตร์อันยาวนานของทางแบรนด์ผ่านภาพภายนอก ก่อนที่จะเข้าไปใกล้ตัวสินค้าจริง”
แน่นอนว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้มีประวัติศาสตร์อันยาวนานให้นำมาใช้ได้ทุกแบรนด์ไป แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าการนำเสนอภาพจะไม่สามารถนำมาใช้กับจุดขายสำคัญอื่นๆ เช่น งานออกแบบวินเทจหรือหลักการค้าที่เป็นธรรม (Fairtrade)
Sheridan อธิบายว่า “ผู้คนสามารถเห็นรูปภาพหรือวัตถุสิ่งของได้แทบทุกที่ ดังนั้นพื้นที่ภายในร้านจึงเป็นโอกาสดี ไม่เพียงในการอธิบายส่วนที่เป็นกลไกการทำเครื่องประดับ แต่ยังรวมถึงการเล่าเรื่องเกี่ยวกับสินค้าและแสดงให้เห็นว่าแรงบันดาลใจของแบรนด์นั้นมาจากไหน”
เคล็ดลับในการจัดตู้โชว์
ถ้าการเสนอภาพสามารถเริ่มต้นจากทางเท้า แล้วตู้โชว์หน้าร้านจะช่วยเน้นย้ำเนื้อหาของแบรนด์ให้มากขึ้นไปอีกได้อย่างไร ตามความเห็นของ Sheridan เคล็ดลับคือการนำเสนอชิ้นงานที่โดดเด่นแทนที่จะพึ่ง “การสร้างความตื่นตะลึงด้วยวิธีโบราณ” โดยการนำ “ทุกสิ่งทุกอย่างที่มีใส่ไว้ในตู้กระจกหน้าร้าน” เขาอธิบาย “ถ้าลูกค้าเห็นสิ่งหนึ่งที่ตัวเองชอบในตู้กระจก เป็นไปได้ว่าลูกค้าจะเข้าไปดูว่าคุณมีอะไรอย่างอื่นบ้าง แม้ว่าราคาอาจสูงเกินกว่าที่ลูกค้าตั้งใจไว้ เมื่อเข้าไปในร้าน ขั้นถัดไปคือการดูตู้โชว์ซึ่งมีตัวเลือกและสินค้ามากกว่า”
เนื่องจากสินค้าเครื่องประดับมีขนาดเล็กอยู่แล้วโดยธรรมชาติ ผู้ขายจึงมักอยากจัดเครื่องประดับให้เต็มตู้หน้าร้านเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีเครื่องประดับหลากหลายสไตล์อยู่ภายใน อย่างไรก็ดีทั้ง Sheridan และ Alan Springall นักออกแบบการจัดแสดงสินค้าและรองประธานของ British Display Society แย้งว่าวิธีนี้อาจลดทอน ‘ความพิเศษ’ ของสิ่งของแต่ละชิ้น เป็นการนำเอาเอกลักษณ์ออกไปจากการซื้อสินค้าที่ขึ้นอยู่กับอารมณ์และรสนิยมส่วนบุคคล
จากมุมมองของ Springall เป้าหมายคือการนำเสนอสินค้าโดยผ่านการวางแผนและไตร่ตรองมาเป็นอย่างดีให้ช่วยนำสายตาของผู้บริโภคที่เดินผ่านไปมาจากสินค้าแนวหนึ่งหรือกลุ่มหนึ่งไปยังกลุ่มอื่นๆ อย่างเป็นระบบระเบียบ เขาอธิบายว่า “ผู้ขายมักคิดว่าการนำเสนอภาพสินค้าดูเป็นงานที่น่าเหนื่อยหน่ายซึ่งไม่ใช่การเริ่มต้นที่ดีเลย แต่สิ่งที่จำเป็นต้องทำคือการตัดสินใจว่าอะไรที่จะดึงดูดความสนใจ อย่างเช่นของตกแต่ง ภาพกราฟฟิก หรือภาพถ่าย และตำแหน่งซึ่งอยู่ใกล้ระดับสายตาหรือต่ำกว่าระดับสายตาเล็กน้อย คุณควรเริ่มต้นจากจุดนี้ แต่คนมักไม่ทำกันแล้วกลับไปเริ่มต้นจากสินค้าทั้งหมดที่มีและนำทุกอย่างมากองพะเนินไว้รวมกัน”
ในเชิงปฏิบัตินั้น Springall แนะนำให้สร้างจุดสนใจที่สมมาตรหรือไม่สมมาตรในตู้โชว์หน้าร้าน โดยอาจแขวนสินค้าลงมาจากด้านบน ในกรณีที่มีอุปกรณ์ติดตั้งคล้ายตาราง หรือสร้างขึ้นมาจากพื้นให้ถึงระดับสายตา
แต่ถ้าการดึงดูดความสนใจของคนที่เดินผ่านไปมาเป็นเป้าหมายหลัก ความสนใจแบบฉับพลันนี้จะแปรเปลี่ยนกลายเป็นความสนใจในเครื่องประดับที่ตั้งแสดงอยู่ได้อย่างไร ถึงอย่างไรสองสิ่งนี้ก็ไม่อาจเกิดขึ้นได้พร้อมกันถ้ามีการใช้ของตกแต่ง ภาพถ่าย หรือภาพกราฟฟิก
Springall กล่าวต่อไปว่า “เมื่อคุณดึงความสนใจได้แล้ว คุณต้องดึงสายตาคนไปยังสิ่งที่คุณต้องการให้เขามอง ดังนั้น ถ้าคนสนใจของตกแต่ง คุณก็ต้องใช้ของตกแต่งนั้นเป็นตัวนำความสนใจของลูกค้าไปยังสินค้า ซึ่งก็คือประเด็นหลักของการมีตู้โชว์หน้าร้าน”
กระบวนการบรรลุเป้าหมายที่ Springall กล่าวถึงฟังดูง่าย แต่แน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เขาแนะนำให้นำสินค้าหลัก “กลุ่มแรก” มาวางซ้อนกับจุดนำสายตา “เพื่อที่ว่าสายตาของคุณจะได้มองลงมายังสินค้าทันทีและจากจุดนั้นคุณก็จัดวางสินค้าให้เป็นรูปทรง เช่น รูปปิรามิด ซึ่งเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพและทำได้ง่ายที่สุด”
สินค้ากลุ่มที่มีความสำคัญรองลงมาก็จะคาบเกี่ยวกับสินค้ากลุ่มแรกและเป็นอย่างนั้นต่อไปเรื่อยๆ ดังนั้นคุณจึงสามารถนำความสนใจของผู้บริโภคเหมือนรถที่วิ่งไปตามเส้นทางในสนามแข่งจนกระทั่งผู้บริโภคได้เห็นทุกอย่างตามลำดับอย่างมีเป้าหมาย ถึงแม้ว่าสินค้าแต่ละกลุ่มจำเป็นต้องจัดวางให้อยู่ชิดติดกัน แต่ Springall แนะนำให้ทิ้งช่องว่างระหว่างแต่ละกลุ่มเอาไว้ด้วย โดยเสนอสิ่งที่ให้ภาพซ้อนทับกันเมื่อมองมาจากถนน แต่อาจทิ้งช่องว่างไว้เมื่อมองจากด้านบน
Springall กล่าวเสริมว่า “คุณต้องทำให้มันออกมามีรูปทรงชัดเจน ไม่อย่างนั้นสุดท้ายคุณก็อาจได้แค่กระจายสินค้าออกไปจนเต็มพื้นที่ จุดประสงค์ของการจัดสินค้าไว้เป็นกลุ่มๆ ก็เพราะมันมองง่ายกว่าสินค้าที่กองไว้เป็นจำนวนมากๆ ที่ว่างในตู้โชว์ก็สำคัญไม่แพ้ตำแหน่งวางสินค้า”
โดยสรุปแล้ว จุดสนใจรวมถึงของตกแต่งเป็นจุดเริ่มต้นของการเรียกลูกค้าเข้ามา จากนั้นการจัดวางสินค้าให้เป็นรูปทรงโดยมีเส้นนำสายตาที่ชัดเจนก็จะช่วยให้ลูกค้าได้มองไปรอบตู้กระจกจากสินค้ากลุ่มหนึ่งไปยังอีกกลุ่มหนึ่ง ช่วยให้ความสนใจไม่กระจัดกระจาย
อย่างไรก็ดี ยังมีเรื่องอื่นๆ ที่ควรพิจารณาด้วย Michael Sheridan ผู้ก่อตั้ง Sheridan & Co มองว่าตู้โชว์หน้าร้านควรได้รับการจัดใหม่เรื่อยๆ ขึ้นอยู่กับว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเดินผ่านบ่อยครั้งมากน้อยเพียงใด ในเมืองที่เป็นย่านการค้าเล็กๆ และศูนย์การค้าท้องถิ่น อาจต้องมีการปรับเปลี่ยนทุกสัปดาห์เนื่องจากคนเดิมๆ จะเริ่มเคยชินกับการเดินผ่านและการดึงความสนใจคนกลุ่มนี้ก็ต้องอาศัยสิ่งดึงดูดที่มีพลังมากขึ้น
Springall เห็นด้วย โดยให้ความเห็นว่า “ถ้าร้านคุณมีแต่คนหน้าเดิมๆ เดินผ่าน คุณต้องทำให้กระจกหน้าร้านดูแตกต่างออกไป นี่เป็นปัญหาของร้านในย่านการค้าหลายแห่งเพราะทางร้านอาจจะชอบจัดตู้โชว์แบบหนึ่งแล้วทำซ้ำไปเรื่อยๆ ส่วนคนที่เห็นตู้โชว์จากปลายหางตาก็เคยเห็นทุกอย่างมาก่อนแล้วและไม่ได้ตื่นเต้นอะไร”
ประสบการณ์ภายในร้าน
ด้วยคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญ ร้าน Grace & Co ในเมืองลินคอล์นเชียร์ ของอังกฤษได้เล็งเห็นประโยชน์ของการตกแต่งตู้กระจกหน้าร้านให้น่าประทับใจและผ่านการวางแผนมาเป็นอย่างดี Naomi Parker ผู้จัดการร้าน Grace & Co ในเมืองแกรนแธมกล่าวว่า “เราพบว่าหลายคนเข้ามาเพียงเพื่อจะบอกว่าตู้กระจกหน้าร้านดูดีมาก จากนั้นก็อยากดูรอบร้าน ซึ่งส่งผลให้ลูกค้าหลายคนซื้อสินค้าในเวลาต่อมา”
Varney Polydor ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของร้านอิสระ Kahatu + Petros ในลอนดอน กล่าวถึงการตกแต่งตู้หน้าร้านว่าเป็นกระบวนการสร้างสรรค์ที่ต่อเนื่อง “ตู้โชว์หน้าร้านเป็นสิ่งที่เราเน้นหนักในแง่ภาพ Joanna Salmond ผู้ร่วมก่อตั้งร้านกับฉันระดมสมองกันเพื่อหาแนวคิดที่สอดคล้องกับคอลเล็กชันเครื่องประดับที่เราต้องการนำเสนอในช่วงเวลานั้นๆ เมื่อเราจัดวางภาพของตู้โชว์หน้าร้านเสร็จแล้ว เราก็จะเริ่มนึกถึงโอกาสหรือเทศกาลที่เราอยากนำมาใช้ในลำดับต่อไป”
เช่นเดียวกัน Kelly McGuane นักออกแบบตู้โชว์ให้ร้านขายสินค้าหลายแบรนด์อย่าง Swag ได้ให้ความเห็นว่า “ในการจัดตู้โชว์ใหม่ฉันชอบเริ่มต้นจากผืนผ้าใบโล่งๆ ก่อน นำสินค้าทั้งหมดมารวมกัน หาชิ้นที่เป็น ‘พระเอก’ แล้วจัดวางองค์ประกอบโดยใช้สินค้าชิ้นนั้นเป็นศูนย์กลาง เราใช้ของตกแต่งที่มีรูปทรง ขนาด และสีสันแตกต่างกันมากมาย ดังนั้นฉันต้องมีภาพในหัวว่าอยากให้ความสูงมากแค่ไหน”
McGuane ใช้แนวทางคล้ายคลึงกับ Alan Springall โดยใช้ระบบการวางตำแหน่งสามจุด โดยจัดวางระยะอย่างดีและลดขนาดลงเรื่อยๆ เพื่อที่ว่าแต่ละจุดจะได้นำไปยังจุดต่อไป และนำสายตาไปทั่วตู้โชว์
Edward Ferris กรรมการผู้จัดการของ Swag มองว่า จุดแข็งประการหนึ่งของทีมงานนำเสนอภาพสินค้าคือความเต็มใจที่จะก้าวข้ามขีดจำกัด เขากล่าวว่า “Kelly บริหารทีมงานขนาดเล็กที่ดูแลการจัดตู้โชว์และการนำเสนอภาพสินค้าในร้านของ Swag ทั้งหกแห่ง ทีมงานนี้คอยดูแลให้พนักงานทราบว่าควรจัดแต่งสินค้าใหม่อย่างไรในทุกๆ เช้า ที่สำคัญคือทีมงานนี้ตกแต่งตู้โชว์ใหม่บ่อยๆ และกล้าที่จะสับเปลี่ยนหมุนเวียนสินค้ารวมถึงลองทำสิ่งใหม่ๆ ทุกครั้งที่สินค้าใหม่เข้ามาก็จะมีการประเมินตู้โชว์หน้าร้านกันใหม่”
เขากล่าวต่อไปว่า “ทีมงานของเราคอยติดตามยอดขายอยู่ตลอดเวลาและตรวจสอบ ‘ประสิทธิภาพการทำงาน’ ของพื้นที่ตู้โชว์แต่ละพื้นที่ ซึ่งหมายความว่าเราสามารถนำสิ่งใหม่ๆ ที่เก๋ไก๋มาใส่ลงในตำแหน่งที่ลูกค้าน่าจะมองเห็นได้มากที่สุด การจัดวางตำแหน่งสินค้าอาจทำให้สินค้าใหม่เกิดหรือดับได้เลย ดังนั้นการวางตำแหน่งให้ถูกต้องจึงเป็นสิ่งสำคัญมาก”
จากร้านค้าสู่แบรนด์
ประโยชน์ข้อหนึ่งของการนำเสนอภาพสินค้าคือความสามารถในการเปลี่ยนร้านค้าให้กลายเป็นแบรนด์ด้วยตัวของมันเอง โดยผสมผสานเข้ากับการตกแต่งภายใน เฟอร์นิเจอร์ และการสร้างแบรนด์อย่างเหมาะสม ตัวอย่างเช่น ร้านขายสินค้าหลายแบรนด์อย่าง Drakes, Argento และร้านคอนเซ็พต์ของ Swarovski อย่าง Cadenzza
บริษัทหนึ่งที่เชี่ยวชาญด้านนี้ก็คือ Pandora ซึ่งสนับสนุนให้ผู้ซื้อสัมผัสบรรยากาศความเป็น Pandora ผ่านร้านคอนเซ็พต์และสื่อในจุดวางจำหน่าย ประธานของ Pandora ในภูมิภาคยุโรปตะวันตก Peter Andersen อธิบายว่า บริษัทมีทีมงานนักนำเสนอภาพสินค้า 20 คนที่เดินทางไปทั่วประเทศ เขาอธิบายว่า “เราทำงานด้านการนำเสนอภาพสินค้าทุกวัน และเราได้เรียนรู้หลายสิ่งหลายอย่างจากการดำเนินงานของร้านค้าแฟชั่นขนาดใหญ่ เมื่อคุณเข้ามาในร้าน Pandora คุณจะได้เห็นบรรยากาศที่กลมกลืนกัน ในปี 2013 เราเริ่มกำหนดพื้นที่ เช่น พื้นที่สำหรับแหวน สำหรับชาร์ม สำหรับสร้อยข้อมือและอื่นๆ เพื่อที่คนจะได้พุ่งความสนใจไปยังแต่ละส่วน เรายังจัดให้มีพื้นที่สำหรับสินค้าใหม่อยู่เสมอด้วย คนจะได้รู้ว่ามีอะไรใหม่ภายในร้าน”
การสร้างประสบการณ์ที่ดื่มด่ำนี้อาจไม่สามารถทำได้ในทุกกรณีไป แต่การสร้างความแตกต่างนั้นเป็นสิ่งที่ย่อมทำได้ Kohatu + Petros สร้างเอกลักษณ์จากกระจกส่องเต็มตัวที่ทำขึ้นเป็นพิเศษ ช่วยให้ลูกค้าสามารถมองเห็นกว้างกว่าช่วงศีรษะและไหล่เมื่อลองเครื่องประดับ
Springall ระบุด้วยว่าร้านค้าใช้จินตนาการมากขึ้นในเรื่องอุปกรณ์และแท่นวางเครื่องประดับ โดยใช้พื้นผิวและวัสดุที่แปลกใหม่เพื่อสร้างภาพที่ดูทันสมัยขึ้น เขาอธิบายว่า “การนำวัตถุอย่างสร้อยข้อมือหรูไปวางไว้บนแผ่นรองที่ทำจากสังกะสีขึ้นสนิมเป็นสิ่งที่ผู้คนจะดู เพราะเป็นสิ่งที่คนไม่ได้เห็นกันบ่อยๆ เมื่อเทียบกับการวางเครื่องประดับบนผ้ากำมะหยี่”
ที่นั่งแสนสบาย
Michael Sheridan จาก Sheridan & Co มองว่า การเสนอภาพสินค้าเป็นมากกว่าแค่การจัดการร้านให้ออกมาดูดี แต่ยังเกี่ยวกับการนำผู้บริโภคไปรอบร้านได้อย่างเหมาะสมด้วย ดังที่ Peter Andersen ได้กล่าวไปบ้างแล้วในข้างต้น ทิศทางการเคลื่อนที่ของคนที่เดินเข้าร้านสามารถควบคุมและดูแลได้ด้วยการจัดบริเวณที่นั่งอย่างมีศิลปะ
Sheridan อธิบายว่า “เมื่อคุณเข้าไปในร้านเครื่องประดับ มีพื้นที่ไม่มากนักที่คุณจะรู้สึกว่าสามารถหยุดนั่งพักได้อย่างสบายใจ ก่อนจะพูดคุยหรือเดินดูต่อ งานที่เราทำร่วมกับ Folli Follie และ Links of London ในตอนนี้เน้นเรื่องนี้เป็นหลัก คือการให้คนได้เดินไปรอบๆ และเห็นสินค้า พร้อมกันนั้นก็ต้องจัดให้มีบริเวณซึ่งอยู่ค่อนข้างใกล้จุดแสดงสินค้าที่คนจะรู้สึกว่านั่งลงได้อย่างสบายใจและช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการบริการอยู่ไปในตัว
Sheridan มองว่าการมีบริเวณที่นั่งหรือ “การจัดพื้นที่เฉพาะ” อยู่ในร้านช่วยให้ลูกค้ารู้สึกอยู่ลึกๆ ว่า “ร้านนี้มีลูกค้าที่มักจะเข้ามานั่งตรงนี้อยู่แล้ว เพราะฉะนั้นถ้าฉันจะอยู่ต่อให้นานๆ หน่อยก็คงไม่เสียหายอะไร” การทำเช่นนี้จึงช่วยเพิ่มระยะเวลาที่ลูกค้าอยู่ในร้านและเสริมบรรยากาศในการให้บริการลูกค้าได้อย่างยอดเยี่ยมก่อนที่พนักงานร้านจะเปิดตู้เก็บสินค้าด้วยซ้ำ
การเสนอภาพสินค้าในยุคของแบรนด์
“ตลอดสองปีที่ผ่านมาเราพูดตลกกันในบริษัทเรื่องการกระโดดจากแบรนด์เครื่องประดับในย่านการค้าไปเป็นร้านขายเฟอร์นิเจอร์” Ben Roberts กรรมการผู้จัดการของ Clogau กล่าวเมื่อถูกถามถึงสื่อวัสดุในจุดวางจำหน่าย “แต่ขณะที่เราพูดตลกกันเรื่องนี้ เราก็รู้ดีว่าการใช้เฟอร์นิเจอร์ของเราในร้านมีประโยชน์หลักอยู่สองข้อ ร้านค้าที่ร่วมงานกับเราเข้าใจดีว่าการลงทุนกับเฟอร์นิเจอร์ให้ผลตอบแทนคุ้มค่าอย่างรวดเร็ว และยังช่วยรับประกันด้วยว่าภาพลักษณ์ภายในร้านจะดูสอดคล้องกันทุกแห่งในอังกฤษ”
ถึงแม้การใช้เฟอร์นิเจอร์จากทางแบรนด์จะมีประโยชน์ในเชิงปฏิบัติอยู่ในตัว แต่ก็อาจส่งผลต่อการเสนอภาพสินค้าภายในร้านได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผู้ขายพยายามพัฒนาภาพลักษณ์และเอกลักษณ์เฉพาะตัวของร้าน
Edward Ferris กรรมการผู้จัดการของ Swag ให้ความเห็นว่า “แบรนด์ต่างๆ มักรู้ดีว่าอะไรที่ได้ผลตามสไตล์ของตัวเอง ดังนั้นเราจึงมักทำตามแนวทางของแบรนด์เสมอ สิ่งเดียวที่อาจขัดแย้งกันก็คือสี แต่เรื่องนี้ก็อาจแก้ไขได้ด้วยการตัดสินใจเลือกอย่างรอบคอบเมื่อต้องวางตำแหน่งสินค้าต่างแบรนด์กันไว้ติดๆ กัน ถ้าทางแบรนด์ไม่ว่าอะไร เรามักนำเอาของตกแต่งและแท่นวางของเราเองมาใช้ในการแสดงสินค้าจากแบรนด์ มันไม่ได้ลดทอนความเป็นแบรนด์แต่ช่วยให้ภาพที่กลมกลืนกันภายในตู้โชว์ ทำให้การเลือกดูสินค้าเป็นประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจกว่าเดิมมากในสายตาลูกค้า”
ในขณะที่ Jos Skeates กรรมการผู้จัดการของร้านอิสระ EC One อธิบายว่า “เราไม่ค่อยชอบการใช้สื่อวัสดุจากทางแบรนด์ที่จุดวางจำหน่าย เพราะเราเชื่อว่างานของเราคือการปรับปรุงแก้ไขคอลเล็กชันของเราด้วยความใส่ใจ และนำเสนอมันออกมาให้ดีที่สุดมากกว่าจะจัดกลุ่มตามนักออกแบบหรือตามแบรนด์ ผมอาจพูดได้เลยว่าการพึ่งสื่อวัสดุจากทางแบรนด์เป็นการขายแบบขี้เกียจ เพราะผู้ผลิตจะมีส่วนมากเกินไปในการกำหนดรูปลักษณ์ที่ออกมา”
การเสนอภาพสินค้ามีขอบเขตการควบคุมแตกต่างกันไปในแต่ละร้าน แต่ที่ชัดเจนก็คือการนำเสนอภาพที่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันนั้นต้องอาศัยการก้าวข้ามขีดจำกัด ซึ่งเป็นสิ่งที่ Pandora ทำอยู่โดยมีผลงานเป็นร้านคอนเซ็พต์ที่ขยายตัวเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ส่วนร้านค้าอิสระนั้น การมีคอลเล็กชันที่เป็นแบรนด์ของตัวเองไม่ว่าจะเป็นเครื่องประดับแต่งงานหรือเครื่องประดับหมวดอื่นๆ อาจเป็นวิธีในการก้าวไปข้างหน้า โดยช่วยให้งานสร้างสรรค์ในตู้โชว์หน้าร้านได้รับการสานต่อในบรรยากาศร้านที่นำเสนอสินค้าจากหลายแบรนด์ แล้วยังเป็นโอกาสในการสร้างเรื่องราว และจัดกลุ่มสินค้าเข้าด้วยกันตามธีมที่ดึงดูดลูกค้าด้วย
Skeates ได้สรุปไว้ว่า “เรื่องราวเหล่านี้ช่วยส่งเสริมให้ลูกค้าพูดว่า ‘เราซื้อเครื่องประดับชิ้นนี้มาจาก EC One’ แทนที่จะบอกว่ามาจากแบรนด์หรือนักออกแบบรายนั้นๆ”
การสัมผัสจับต้อง
อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ในโลกของเครื่องประดับ แต่แบรนด์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วในอังกฤษกำลังกระตุ้นยอดขายด้วยการสร้างพื้นที่สำหรับสัมผัสจับต้องสินค้า โดยให้ลูกค้าได้มีปฏิสัมพันธ์กับตัวสินค้าในรูปแบบที่ผ่อนคลายและไม่เป็นทางการ
Ben Roberts กรรมการผู้จัดการของ Clogau ให้ความเห็นว่า “ปัจจุบันเรานำเสนอตู้เจ็ดแบบโดยมีสองแบบที่ให้โอกาสลูกค้าได้สัมผัสจับต้องเครื่องประดับ มีตู้แบบหนึ่งซึ่งใช้นำเสนอเครื่องประดับแต่งงานและประสบความสำเร็จมาก มีชื่อว่า Clogau Compose ซึ่งลูกค้าสามารถสัมผัสเครื่องประดับที่ปกติต้องอยู่ใต้กระจกและอาจมีราคาถึง 10,000 ปอนด์” ทางแบรนด์ยังได้นำเสนอ ‘Impulse unit’ โดยโรเบิร์ตส์เสนอว่าผลลัพธ์ในส่วนนี้ “ชัดเจนกว่า” เพราะใช้เป็นที่แสดงแหวนซึ่งทางแบรนด์นำเสนอมานานหลายปี
เขาอธิบายว่า “เราสามารถติดตามอัตราส่วนสินค้าที่ขายได้ก่อนและหลังการใช้ Impulse unit ผลลัพธ์ที่ได้น่าประทับใจด้วยสัดส่วนการขายเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 130 จากแหวนที่คนสามารถลองสวม สัมผัส และดูอย่างใกล้ชิดตามความพอใจ”
แบรนด์นาฬิกาและเครื่องประดับของเดนมาร์กอย่าง Bering ได้รับผลลัพธ์ใกล้เคียงกันจากยูนิตที่ให้สัมผัสจับต้องสินค้าได้สำหรับคอลเล็กชันแหวนที่เปลี่ยนชิ้นส่วนได้ของ Arctic Symphony โดย Ian Latham ผู้จัดการ Bering ประจำอังกฤษ อธิบายว่า “มีเครื่องประดับบางชิ้นในร้านที่ลูกค้าสามารถ ‘เล่น’ ได้ตามความพอใจ ช่วยให้ลูกค้ามีโอกาสลองสินค้าและรับรู้สัมผัสของสินค้าที่จะซื้อ ด้วยเหตุนี้ถาดแหวนของ Arctic Symphony ที่เราพัฒนาขึ้นมาจึงเป็นองค์ประกอบสำคัญในการนำเสนอสินค้าสำหรับตัวแทนจำหน่ายของ Bering ผู้บริโภคชอบและผู้ขายก็ได้รับประโยชน์จากยอดขายที่เพิ่มสูงขึ้น” ที่สาขาใหญ่ของทางแบรนด์ในฮัมบูร์ก ยอดขายร้อยละ 38 เป็นผลมาจากการจัดแสดงแหวนแบบให้สัมผัสจับต้องได้โดยตั้งอยู่ใกล้ทางเข้าร้าน
ไม่ได้มีเพียงแค่แบรนด์ที่เล็งเห็นประโยชน์จากการแสดงสินค้าแบบเปิด Naomi Parker ผู้จัดการร้าน Grace & Co ในแกรนแธมให้ความเห็นว่า “ตู้แสดงแบบให้สัมผัสจับต้องได้ทำผลงานดีมาก การให้ลูกค้าได้ลองเครื่องประดับตามความพอใจช่วยโน้มน้าวใจให้ลูกค้าซื้อสินค้า เพราะลูกค้าไม่ต้องรู้สึกเกรงใจที่จะขอให้พนักงานมาเปิดตู้ให้”
ผู้ขายอีกรายหนึ่งที่จัดการกับปัญหาเรื่อง ‘ตู้ปิด’ ก็คือ Kohatu + Petros ซึ่งเลือกที่จะใช้ส่วนจัดแสดงแบบเปิดในการออกแบบใหม่เมื่อไม่นานมานี้ Varney Polydor อธิบายว่า “เราต้องการให้ลูกค้าลองเครื่องประดับได้อย่างสบายใจ แล้วเรายังมีลิ้นชัก 16 ชั้นที่บุผ้ากำมะหยี่ ซึ่งเราใช้แสดงคอลเล็กชันเครื่องประดับของเราเช่นกัน”
สุดท้ายนี้ Pandora ยังได้ยกให้ยอดขายแหวนที่สูงเป็นประวัติการณ์ในปี 2014 เป็นผลงานของส่วนจัดแสดงแบบสัมผัสจับต้องได้ด้วยเช่นกัน โดยประธานประจำภาคพื้นยุโรปตะวันตก Peter Andersen หวังว่าจะเสริมด้วยบริการแบบอินเตอร์แอคทีฟภายในร้าน
Andersen กล่าวว่า “ผมเป็นแฟนตัวยงของ Apple และเวลาผมไปร้าน Apple ผมมักชอบที่จะได้เห็นว่าทุกที่เป็นเครื่องคิดเงินได้ เรายังคงติดกับเครื่องคิดเงินแบบดั้งเดิมอยู่ นั่นเป็นสิ่งหนึ่งที่ผมอยากเปลี่ยนแปลง”
การเติบโตของเทคโนโลยี
เมื่อการนำเสนอภาพสินค้ากลายเป็นความจำเป็นมากกว่าทางเลือก ผู้ขายก็เริ่มที่จะเห็นประโยชน์ของการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ภายในร้านเพื่อช่วยเล่าเรื่องราวในรูปแบบที่ขยายวงกว้างและน่าดึงดูดใจมากยิ่งขึ้น วิธีนี้ยังเป็นการเปิดช่องทางออนไลน์ ซึ่งสนับสนุนให้ผู้ซื้อใส่ที่อยู่อีเมลไว้เพื่อจะได้รับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ
บริษัทออกแบบ Sheridan & Co เป็นแนวหน้าของการปฏิวัติในภาคค้าปลีกครั้งนี้ โดยใช้เทคนิคการนำเสนอภาพสินค้าและการตลาดแบบดั้งเดิมแล้วนำมาต่อยอดด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นมาโดยเฉพาะ ระบบ RFID ที่ได้รับการจดสิทธิบัตรช่วยให้ผู้ขายได้โอกาสในการเล่นกับสื่อรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเสียง วิดีโอ หรือภาพนิ่งทุกครั้งที่มีคนหยิบสินค้าชิ้นหนึ่งๆ ที่ติดแท็ก RFID ไว้ขึ้นมา วิธีนี้ยังเป็นแนวทางใหม่ในการรวบรวมข้อมูลโดยวิเคราะห์ว่าสินค้าตัวไหนได้รับการ ‘เปิดใช้งาน’ มากที่สุดด้วย
ปัจจุบันระบบนี้นำมาใช้ตามเคาน์เตอร์ของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวอย่าง Clarins เพื่อช่วยให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าตามส่วนผสมได้ ในโลกของการขายเครื่องประดับ วิธีนี้ช่วยเล่าเรื่องราวได้มากมายนับไม่ถ้วน เช่น วิดีโอที่ให้รายละเอียดเกี่ยวกับการทำเหมืองตามหลัก Fairtrade ทุกครั้งที่ลูกค้าหยิบแหวนแต่งงาน Fairtrade ขึ้นมา เป็นต้น
การนำเสนอภาพสินค้าให้ผลลัพธ์ที่มีนัยสำคัญ แต่จะทำได้ก็ต่อเมื่อมีเรื่องราวของแบรนด์ให้เล่า ถ้าไม่มี คุณก็อาจเสี่ยงต่อการเสียยอดขายในส่วนที่ไม่ได้มาจากเหตุผลเชิงปฏิบัติล้วนๆ ในขณะที่คู่แข่งของคุณเล่าเรื่องราว ไม่ว่าจะเป็นกระแสแฟชั่นและนวัตกรรมในการทำเครื่องประดับ ไปจนถึงเรื่องราวโรมานซ์แบบกอธิกและแหล่งที่มาของอัญมณีมีค่า
------------------------------------------
ที่มา: “How to tell your story with visual merchandising” PROFESSIONAL JEWELLER. Available from http://www.professionaljeweller.com (January 12, 2016)
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
