เครื่องประดับเงินของไทยเป็นสินค้าศักยภาพที่ครองความเป็นผู้นำในตลาดสหรัฐอเมริกามาตั้งแต่ปี 2552 ส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่าการส่งออกราวครึ่งหนึ่งเป็นของบริษัทต่างชาติที่มาตั้งฐานการผลิตในไทย ขณะที่การส่งออกอีกครึ่งหนึ่งเป็นของผู้ประกอบการไทยเอง หากพิจารณาเฉพาะการส่งออกที่เป็นบริษัทของไทยจะพบว่ามีสัดส่วนมากกว่าคู่แข่งอย่างจีนและอินเดียไม่มากนัก ซึ่งปัจจุบันสองประเทศดังกล่าวได้พัฒนาการผลิตพร้อมทั้งปรับกลยุทธ์การตลาดจากที่เคยมุ่งการตลาดระดับล่าง ขายสินค้ารูปแบบเดียวกันในปริมาณมากมาเป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์ในตลาดระดับกลางและบนมากขึ้น หากผู้ประกอบการไทยไม่เร่งพัฒนาตนเองก็อาจถูกคู่แข่งก้าวขึ้นแซงหน้าในตลาดสหรัฐอเมริกาได้ในอนาคต ทั้งนี้ นอกเหนือจากการพัฒนาด้านการผลิตแล้วผู้ประกอบการจะต้องใส่ใจทำการตลาดเชิงรุกเพิ่มขึ้น โดยในส่วนของการทำตลาดกลุ่มใหญ่หรือ Mass Market ก็คงจะต้องดำเนินต่อไป หากแต่จะต้องหันมาทำตลาดเฉพาะกลุ่มหรือ Niche Market มากขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้าและคงครองความเป็นผู้นำในตลาดสหรัฐอเมริกาต่อไป
กลุ่ม Niche Market เครื่องประดับเงินในสหรัฐอเมริกา
ปัญหาหลักของผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อมของไทยหนีไม่พ้นเรื่องของการทำตลาด การขาดข้อมูลเชิงลึกในส่วนตลาดใหม่ที่ยังเข้าไม่ถึง หากผู้ประกอบการทราบว่าตลาดเฉพาะกลุ่มมีอะไรบ้างและมีพฤติกรรมการบริโภคอย่างไร จะทำให้สามารถผลิตสินค้าได้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากขึ้น ซึ่งจะสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง และหากเข้าถึงตลาดเฉพาะกลุ่มได้ก่อนใครก็ยิ่งทำให้สามารถเป็นผู้นำเฉพาะกลุ่มได้ไม่ยากนัก ดังนั้น ในที่นี้จึงจะขอนำเสนอผลการศึกษาจากโครงการศึกษาโอกาสการค้าเครื่องประดับเงินไทยในส่วนตลาดใหม่ที่มีศักยภาพ โดยสถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน) ได้รับทุนสนับสนุนการวิจัยจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัยหรือ สกว. ที่ได้แบ่งลูกค้ากลุ่ม Niche Market สำหรับสินค้าเครื่องประดับเงินในสหรัฐอเมริกาไว้ ดังนี้
กลุ่ม Fast Decision Maker ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงผิวขาว เลือกซื้อเครื่องประดับเงินโดยพิจารณาดีไซน์และราคาเป็นหลัก สินค้าเแต่ละชิ้นมีราคาไม่เกิน 20 เหรียญสหรัฐ และจะไม่ซื้อเครื่องประดับบ่อย โดยมักซื้อสินค้าตามตลาดนัดหรือร้านค้าย่านแหล่งท่องเที่ยวในต่างประเทศ
กลุ่ม Price-Sensitive Buyer เป็นกลุ่มที่มีจำนวนมากที่สุด โดยกลุ่มนี้จะให้ความสำคัญกับดีไซน์ ราคาสินค้า และการส่งเสริมการขายเป็นหลัก ราคาสินค้าแต่ละชิ้นจะต้องไม่เกิน 20 เหรียญสหรัฐ และเลือกซื้อเครื่องประดับเงินไทยเพราะปัจจัยด้านราคาเป็นหลัก
กลุ่ม Relief Seeker ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงผิวขาว ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับดีไซน์ แบรนด์ ราคา การรับประกันสินค้า และประเทศผู้ผลิต โดยซื้อเครื่องประดับเงินอย่างน้อยเดือนละหนึ่งครั้ง หากเป็นสินค้าจากไทยจะให้ความสนใจเรื่องราวของแบรนด์เป็นหลัก
กลุ่ม Sophisticated Buyer ส่วนใหญ่เป็นชาวเอเชียที่อาศัยอยู่ในสหรัฐอเมริกา อายุระหว่าง 25- 29 ปี เป็นกลุ่มที่พิจารณาเลือกซื้อเครื่องประดับเงินจากหลายปัจจัยทั้งด้านดีไซน์ แบรนด์ ราคา ความสะดวกสบาย บริการพิเศษ การส่งเสริมการขาย การรับประกันสินค้า ประเทศผู้ผลิต และอิทธิพลจากคนรอบตัว โดยคนกลุ่มนี้มีแนวโน้มซื้อสินค้าในราคาสูง และมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าไทย รวมถึงชื่นชอบฝีมือช่างไทยและความสวยงามของหัตถกรรมไทย
ทั้งนี้ กลุ่ม Fast Decision Maker และ Price-Sensitive Buyer เป็นกลุ่มลูกค้าปัจจุบันของไทยอยู่แล้ว ส่วนอีกสองกลุ่มเป็นส่วนตลาดใหม่ที่มีศักยภาพและยังไม่มีการทำตลาดมากนัก ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงควรให้ความสำคัญกับสองตลาดหลังมากขึ้น โดยกลุ่มที่ควรรุกเจาะตลาดเป็นอันดับแรกคือ Sophisticated Buyer เนื่องจากเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ที่มีทัศนคติที่ดีมากต่อประเทศไทย อีกทั้งยังมีความพร้อมในการซื้อสินค้าคุณภาพสูง และมีแนวโน้มเลือกซื้อสินค้าจากไทย เนื่องจากเห็นถึงความสำคัญของช่างฝีมือไทยที่ผลิตสินค้าได้ประณีตและสวยงาม ส่วนกลุ่มที่มีความสำคัญรองลงมาคือ Relief Seeker เป็นกลุ่มคนที่ซื้อเครื่องประดับเงินบ่อยโดยไม่ได้สนใจเรื่องราคา อีกทั้งยังให้ความสนใจสินค้าไทยที่มีเรื่องราวของสินค้าและแบรนด์อีกด้วย
สร้างจุดขายเหนือคู่แข่ง
ดังที่ได้แนะนำไปในหัวข้อก่อนแล้วว่า ผู้ประกอบการควรให้ความสนใจกลุ่ม Sophisticated Buyer เป็นอันดับแรก โดยการทำตลาดในกลุ่มนี้จะต้องคำนึงถึงรูปแบบสินค้า การบริการพิเศษ เช่น การสลักชื่อย่อลงบนเครื่องประดับ เป็นต้น การรับประกันสินค้า รวมถึงจะต้องบอกเล่าเรื่องราวของสินค้าด้วย สำหรับรูปแบบสินค้าในกลุ่มนี้ ควรเน้นการผลิตชิ้นเล็ก มีความทันสมัย สามารถสะท้อนไลฟ์ไตล์ของผู้สวมใส่ได้ และชูจุดขายเป็นสินค้า
ภูมิปัญญาไทย หัตถกรรมงานฝีมือไทย เป็นต้น อีกทั้งไม่ควรลืมบอกเล่าเรื่องราวของสินค้า (สร้าง Story ให้กับสินค้า)ซึ่งอาจเป็นเรื่องของแรงบันดาลใจในการผลิตสินค้า ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรมไทยหรือท้องถิ่นที่ผลิตสินค้าก็ได้ ส่วนราคาขายสินค้าที่เหมาะสมกับคนกลุ่มนี้อยู่ระหว่าง 100 – 200 เหรียญสหรัฐต่อชิ้น
สำหรับกลุ่มที่มีความสำคัญรองลงมาอย่าง Relief Seeker ผู้ประกอบการไทยจะต้องเน้นผลิตสินค้าที่มีคุณภาพดี นำเสนอสไตล์สินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ หากมีแบรนด์ของตนเองและเรื่องราวของแบรนด์จะยิ่งได้รับความสนใจมากเป็นพิเศษ และเนื่องจากคนกลุ่มนี้ไม่สนใจเรื่องราคามากนัก ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงสามารถตั้งราคาสินค้าได้ตามต้องการ โดยเริ่มต้นที่ชิ้นละ 100 เหรียญสหรัฐขึ้นไป
ช่องทางรุก Niche Market
สำหรับการเจาะตลาด Niche Market เครื่องประดับเงินในสหรัฐอเมริกานั้น มีช่องทางให้เลือกตามความถนัดของบริษัท ดังนี้
การจำหน่ายผ่านผู้นำเข้าหรือตัวแทนจำหน่ายในสหรัฐอเมริกาที่มีเครือข่ายครอบคลุมซึ่งเป็นวิธีที่ง่ายและประหยัด โดยผู้ประกอบการสามารถหาผู้แทนจำหน่ายได้จากการเข้าร่วมงานแสดงสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับอย่าง JCK Las Vegas, Tucson Gem Show และ JA New York Show เป็นต้น หรือสืบค้นรายชื่อผู้นำเข้าได้จากระบบฐานข้อมูลด้านการตลาด www.git.or.th/gem นอกจากนี้ผู้ประกอบการยังสามารถประชาสัมพันธ์สินค้าของบริษัทตนเองโดยใช้ เฟสบุ๊ค ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม และยูทูบ ซึ่งเป็นช่องทางออนไลน์ยอดนิยมที่จะทำให้สามารถเข้าถึงผู้ซื้อและผู้นำเข้าในสหรัฐอเมริกาได้อย่างตรงเป้าหมายโดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาแพงๆ
การจำหน่ายผ่านบริษัทตัวแทนจำหน่ายของไทย โดยปัจจุบันมีบริษัท American Buying Service Inc. โดยนายจักรกฤษณ์ เจริญพาณิชย์ กรรมการผู้จัดการ ได้เปิดเผยกับโอเคเนชั่นบล๊อกว่า บริษัทเป็นสมาชิกการซื้อขาย Vendor Matrix ของห้างสรรพสินค้าต่างๆ ในสหรัฐอเมริกาจึงมีความสามารถนำสินค้าไทยทุกชนิดเข้าไปทำตลาดในสหรัฐอเมริกาได้ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศ
—การจำหน่ายให้แก่ร้านค้าปลีกเสื้อผ้า เครื่องแต่งตัว ปัจจุบันมีร้านค้าปลีกเสื้อผ้า กระเป๋า จำนวนมากได้เพิ่มไลน์สินค้าประเภทเครื่องประดับมากขึ้น โดยมีการนำเครื่องประดับต่างๆ รวมถึงเครื่องประดับเงินมาวางจำหน่ายในร้านเพื่อให้ลูกค้าได้ Mix and Match เครื่องแต่งตัวกับเครื่องประดับได้ในคราวเดียวกัน ตัวอย่างร้านแฟชั่นเครื่องแต่งตัวของผู้หญิงที่จำหน่ายเครื่องประดับได้แก่ Banana Republic, White & Black, Ann Taylor และ Bebe เป็นต้น
—การจำหน่ายสินค้าออนไลน์ ซึ่งเป็นช่องทางที่เติบโตสูงอย่างต่อเนื่อง โดยอาจทำการฝากขายในเว็บที่มีชื่อเสียงอย่าง Bluenile.com ซึ่งเป็นผู้นำตลาดการค้าเครื่องประดับออนไลน์ หรือเว็บไซต์ยอดนิยมอย่าง Amazon.com, Costco.com, Target.com และ Bidz.com เป็นต้น
เทรนด์รูปแบบเครื่องประดับเงินในสหรัฐอเมริกา
ผู้ประกอบการไทยที่ส่งสินค้าไปจำหน่ายในตลาดสหรัฐอเมริกาและผู้ประกอบการในสหรัฐอเมริกาได้คาดการณ์ว่าเครื่องประดับเงินแบบคลาสสิค และลายฉลุที่มีความเรียบง่าย แต่สวยงาม และโดดเด่นสะดุดตา กำลังจะกลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้งในช่วงปีถัดไป ทั้งนี้ หากผู้ประกอบการต้องการทราบทิศทางหรือแนวโน้มรูปแบบเครื่องประดับในปี 2559 -2560 ถ้ามีงบประมาณมากพอก็สามารถใช้วิธีเดินทางไปเข้าร่วมงานแสดงสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับซึ่งมักจัดขึ้นตามเมืองใหญ่ๆ ของสหรัฐฯ ตลอดทั้งปี ซึ่งจะทำให้เห็นเทรนด์ดีไซน์ของบริษัทจากหลายประเทศทั่วโลกที่มาเข้าร่วมออกบูธในงานแสดงสินค้า แต่หากมีงบประมาณจำกัดก็อาจใช้วิธีเข้าไปดูสินค้าตามเว็บไซต์ของแบรนด์ดังอย่าง Tiffany & Co., Pandora, Sterling Jewelers และ Kay Jeweler เป็นต้น นอกจากนี้ ผู้ประกอบการยังสามารถหาข้อมูลการพยากรณ์เทรนด์เครื่องประดับได้จากเว็บไซต์ National Jeweller, trends.jewelry.com หรือ TRENDVISION ซึ่งได้ให้ข้อมูลและคาดการณ์รูปแบบเครื่องประดับที่กำลังมาแรงในอีก 1 ถึง 2 ปีข้างหน้า โดยนำตัวอย่างมาเป็นต้นแบบไอเดียและปรับให้เข้ากับวิธีการผลิตของบริษัทเพื่อจะได้ป้อนสินค้าได้ตรงกลุ่มเป้าหมายและสามารถทำยอดขายได้เพิ่มขึ้น
การเข้าสู่ตลาดเฉพาะกลุ่มในสหรัฐอเมริกาให้สำเร็จนั้น ผู้ประกอบการจะต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายจากนั้นเลือกดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม ผ่านช่องทางการจำหน่ายที่เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายโดยเฉพาะห้างสรรพสินค้า โดยการขายผ่านตัวแทนจำหน่ายซึ่งมีความเข้าใจขั้นตอนและกฎเกณฑ์การจำหน่ายสินค้าในห้างสรรพสินค้าเป็นอย่างดี รวมถึงการทำตลาดแบบ Digital Marketing เพิ่มขึ้น เช่น ขายสินค้าผ่านเว็บไซต์อย่างอเมซอน อลิบาบา เฟสบุ๊ค ยูทูบ หรืออีเบย์ เป็นต้น ซึ่งเหล่านี้เป็นช่องทางของลูกค้าเฉพาะกลุ่มในสหรัฐอเมริกาที่นิยมใช้ในการเลือกซื้อสินค้าในปัจจุบัน อีกทั้งยังเป็นช่องทางที่ผู้นำเข้าชาวสหรัฐฯ ใช้สำหรับค้นหาสินค้าใหม่ๆ มากขึ้นด้วย ส่วนรูปแบบสินค้าจะต้องเน้นผลิตสินค้าทันสมัย บอกเล่าเรื่องราวของสินค้าหรือแบรนด์ ผลิตสินค้าในรูปแบบธีมหรือคอลเลกชั่น โดยชูจุดเด่นเป็นสินค้าประณีตด้วยช่างฝีมือไทยหรือภูมิปัญญาไทย และไม่ลืมการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ตอบอีเมล์อย่างรวดเร็ว แจ้งความคืบหน้าหรือปัญหาการผลิตให้ลูกค้าทราบ รวมถึงการจัดส่งสินค้าให้ตรงตามเวลา เพียงเท่านี้สินค้าไทยก็จะสามารถครองความเป็นผู้นำในตลาดสหรัฐอเมริกาได้อย่างยั่งยืน
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
