ภาวะเศรษฐกิจ สถานการณ์ทางการเมือง หรือแม้กระทั่งภาวะสงครามล้วนส่งผลโดยตรงต่อโครงสร้างของประชากรให้เปลี่ยนแปลงไปในแต่ละยุค บริบทการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวยังส่งผลให้คนแต่ละกลุ่มอายุมีพฤติกรรมและค่านิยมการบริโภคที่แตกต่างกันไป ดังนั้น ในการทำตลาดสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับผู้ประกอบการควรเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงกลุ่มเป้าหมายในแต่ละตลาด รวมถึงพฤติกรรมการบริโภค ตลอดจนสินค้าที่ตอบโจทย์คนแต่ละกลุ่มว่ามีลักษณะอย่างไร ร่วมหาคำตอบไปด้วยกันกับ “เจาะพฤติกรรมการเลือกซื้ออัญมณีและเครื่องประดับของผู้บริโภคหลากเจเนอเรชั่น”
พฤติกรรมของคนแต่ละเจเนอเรชั่น
การตลาดในปัจจุบันได้แบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกตามช่วงอายุ โลกตะวันตกได้แบ่งคนแต่ละกลุ่มที่เกิดในแต่ละยุคสมัย หรือเรียกว่า “Generation” ออกเป็น 6 กลุ่ม ได้แก่ Lost Generation, Greatest Generation, Silent Generation, Baby Boomer, Generation X และ Generation Y ซึ่งผู้บริโภคแต่ละกลุ่มก็จะมีพฤติกรรมการเลือกซื้อ/บริโภคสินค้า ความคิด ค่านิยม ไลฟ์สไตล์ ที่แตกต่างกันไป ดังนี้
1. Lost Generation เป็นกลุ่มคนที่เกิดในช่วง พ.ศ. 2426-2443 เป็นยุคแรกของช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 ถ้ายังมีชีวิตอยู่คนกลุ่มนี้จะมีอายุประมาณ 115-132 ปี
2. Greatest Generation หรือเรียกอีกชื่อว่า G.I. Generation คนที่เกิดในรุ่นนี้จะมีอายุประมาณ 91-114 ปี เกิดในช่วง พ.ศ. 2444-2467 ซึ่งเป็นช่วงก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2 เมื่อสงครามสงบลง เกิดสภาพเศรษฐกิจตกต่ำทั่วโลก คนรุ่นนี้จึงเป็นกำลังหลักในการพัฒนาและฟื้นฟูเศรษฐกิจ ทำให้ผู้คนมีลักษณะจริงจังในการใช้ชีวิต มีความเป็นทางการ และมีความคิดเห็นไปในทางเดียวกัน
3. Silent Generation เป็นกลุ่มคนที่เกิดในช่วง พ.ศ. 2468-2488 มีอายุระหว่าง 70-90 ปี ซึ่งเป็นช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 พอดี จากนั้นจึงเข้าสู่ยุคเศรษฐกิจตกต่ำ ทำให้มีความเป็นอยู่ยากลำบาก ผู้หญิงเริ่มออกทำงานนอกบ้านมากขึ้น และเป็นยุคที่คนแต่งงานกันน้อย อัตราการเกิดต่ำ พฤติกรรมของคนในยุคนี้จะเป็นคนขยัน มีความจงรักภักดีต่อประเทศชาติ
4. Baby Boomer หรือ Gen-B คนกลุ่มนี้เกิดในช่วง พ.ศ. 2489-2507 ซึ่งเป็นช่วงสิ้นสุดสงครามโลกครั้งที่ 2 แล้ว มีอายุระหว่าง 51-69 ปี เนื่องจากสงครามโลกครั้งที่ 2 ได้คร่าชีวิตทหาร พลเรือน และแรงงานไปจำนวนไม่น้อย เมื่อสงครามโลกสงบลง ประเทศชาติขาดแคลนแรงงานในการขับเคลื่อนประเทศ ผู้คนจึงแต่งงานและนิยมมีลูกกันมาก ลักษณะของคนในยุคนี้ คือ ทำงานหนักเพื่อสร้างเนื้อสร้างตัว ไม่ค่อยเปลี่ยนงานบ่อยเนื่องจากมีความจงรักภักดีต่ององค์กรอย่างมาก ขยัน อดออม และเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่นักการตลาดให้ความสนใจ เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ มีกำลังซื้อ และมีทัศนคติที่ดีต่อการซื้อสินค้าเพื่อตัวเองและคนใกล้ชิด โดยในประเทศไทยมีคนกลุ่มนี้ถึง 15.3 ล้านคน
5. Generation X หรือ Extraordinary Generation เป็นยุคของคนวัยกลางคนที่เกิดระหว่างปี 2508-2522 อายุระหว่าง 36-50 ปี เศรษฐกิจในช่วงนี้เป็นช่วงขาขึ้น จึงเป็นยุคแห่งความมั่งคั่ง คนในยุคนี้จะใช้ชีวิตอย่างสุขสบาย เน้นความสมดุลระหว่างชีวิตส่วนตัวกับการทำงาน (Work-Life Balance) ชอบอะไรง่ายๆ ไม่เป็นทางการ มีความยืดหยุ่นในการปรับตัวรับกับวัฒนธรรมที่เปลี่ยนไป ให้ความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์ ทั้งนี้ คนในยุค Gen-X กำลังอยู่ในวัยทำงาน มีรายได้ เงินออม จึงมีศักยภาพในการซื้อสูง กล้าใช้จ่ายฟุ่มเฟือย ใช้ชีวิตแบบทันสมัย นอกจากนี้ยังเป็นกลุ่มที่เติบโตในยุคที่เทคโนโลยีกำลังเข้ามา จึงพร้อมเปิดรับเทคโนโลยีที่ทันสมัยมากกว่ากลุ่ม Gen-B (แต่ก็ไม่เท่ากับคนยุค Gen-Y) โดยในประเทศไทยมีคนกลุ่มนี้ราว 16.3 ล้านคน
6. Generation Y หรือที่เรียกว่า กลุ่ม Millennials เกิดระหว่างปี 2523-2540 คนในยุคนี้อยู่ในช่วงวัยรุ่นถึงวัยทำงานตอนต้น อายุระหว่าง 18-35 ปี เติบโตมาพร้อมกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี หรือเรียกได้ว่าเป็น Digital Natives โดยคนกลุ่มนี้เป็นผลผลิตของกลุ่ม Gen-B ถูกเลี้ยงดูมาอย่างดี ได้รับการศึกษามากกว่าคนทุกเจเนอเรชั่น มีลักษณะนิสัยชอบแสดงออก เป็นตัวของตัวเองสูง ผู้บริโภค Gen-Y เป็นผู้บริโภคที่ใจร้อน นิยมสินค้าที่ดึงดูดใจ เตะตา ดูดี และอินเทรนด์ ซึ่งรวมถึงสินค้าไอที โดยในปัจจุบันประเทศไทยมีประชากรกลุ่มนี้ถึงกว่า 1 ใน 3 หรือราว 20.5 ล้านคน
 |
|
หมายเหตุ*: การคาดประมาณจำนวนประชากร ข้อสมมติภาวะเจริญพันธุ์ปานกลาง ที่มา: สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ |
ในการทำตลาดสินค้าเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายแต่ละเจเนอเรชั่นก็ต้องอาศัยกลยุทธ์ทางการตลาดที่แตกต่างกันออกไป เนื่องจากแต่ละกลุ่มเติบโตมาในสภาพแวดล้อมทั้งทางเศรษฐกิจและสังคมที่แตกต่างกัน จึงทำให้กลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลอย่างมากกับกลุ่ม Gen-B อาจใช้ไม่ได้ผลเลยกับกลุ่ม Gen-Y อย่างเช่น การสำรวจพฤติกรรมการบริโภคสินค้าแบรนด์เนมของชาวอเมริกัน Gen-Y ที่พบว่า แบรนด์ที่เคยเป็นไอคอนของกลุ่มคนยุค Baby Boomer อย่างหลุยส์ วิตตอง หรือ เบอร์เบอรี่ กลับเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคกลุ่ม Gen-Y ไม่ชอบนัก โดยแบรนด์ที่ได้รับความสนใจมากกว่า คือ ปราด้า ชาแนล แอร์เมส และกุชชี่ เป็นต้น สำหรับประเทศไทยนั้นกลุ่มที่นักการตลาดให้ความสนใจคือคนที่อยู่ในกลุ่ม Gen-B ลงมา เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง (อีกทั้งคนยุคก่อนหน้านี้ก็มีไม่มาก) สำหรับประเทศไทยนั้น จากข้อมูลของสำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติซึ่งได้คาดประมาณสัดส่วนประชากรไทยในอีก 15 ปีข้างหน้าระบุว่า Gen-Y จะเป็นกลุ่มคนที่มีสัดส่วนสูงที่สุดถึง 29% ของจำนวนประชากรทั้งหมด รองลงมาคือ Gen-X ที่สัดส่วน 22% และกลุ่ม Baby Boomer ที่สัดส่วน 18%
รสนิยมการบริโภคเครื่องประดับของ 3 เจเนอเรชั่นหลัก
วัยและไลฟ์สไตล์ของผู้ซื้อเป็นปัจจัยสำคัญที่มีส่วนกำหนดรสนิยมที่แตกต่างกันไปในการเลือกซื้อเครื่องประดับ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบการดีไซน์ ชนิดของอัญมณี วัตถุดิบที่ใช้ เรื่อยไปจนถึงระดับราคา โดยปัจจุบันกลุ่มที่น่าสนใจคือกลุ่ม Gen-X เนื่องจากกำลังอยู่ในวัยทำงาน มีรายได้และเงินออม จึงนับว่ามีศักยภาพในการซื้อสูง ขณะที่กลุ่ม Gen-Y ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในอนาคตนั้น ก็มีความท้าทายสำหรับสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับอยู่ไม่น้อย เนื่องด้วยกระแสวัยรุ่นในปัจจุบันนิยมสินค้าไอทีมากกว่าเครื่องประดับ ผู้ประกอบการจึงต้องวางแผนการตลาด เร่งงัดกลยุทธ์แบบโดนใจ และสร้างการรับรู้ในคุณค่าแห่งแบรนด์แก่ผู้บริโภคกลุ่มนี้แต่เนิ่นๆ ทั้งนี้ ในการรุกตลาดอัญมณีและเครื่องประดับ ผู้ประกอบการจึงควรทราบถึงรสนิยมความชอบของผู้บริโภคในแต่ละเจเนอเรชั่นดังนี้
Baby Boomer (Gen-B) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เข้าข่ายผู้สูงวัย นิยมเครื่องประดับที่ “หรูหรา สวมใส่สบาย ใส่ใจคุณภาพ” และที่สำคัญเครื่องประดับนั้นต้องสามารถสะสมมูลค่าในตัวเองได้ กล่าวคือนอกจากจะซื้อเครื่องประดับเพื่อตกแต่งร่างกายและแสดงถึงสถานะทางสังคมแล้ว ยังซื้อไปเพื่อการลงทุนอีกทางหนึ่งด้วย ผู้บริโภคกลุ่มนี้นิยมดูโฆษณาประชาสัมพันธ์ตามโทรทัศน์และนิตยสารมากกว่าการเสพสื่อออนไลน์ หากแบรนด์สินค้าใดสามารถเจาะใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้แล้ว นับได้ว่าประสบความสำเร็จเลยทีเดียว เนื่องจากคนกลุ่มนี้มีความภักดีต่อแบรนด์สูง พร้อมจะซื้อแบรนด์นั้นต่อไป และยังแนะนำต่อให้ลูกหลานอีกด้วย
Generation X (Gen-X) เป็นช่วงวัยที่มีฐานะและหน้าที่การงานที่มั่นคง จึงเป็นกลุ่มคนหนุ่มสาวที่มีศักยภาพในการซื้อสูง กล้าใช้จ่ายเพื่อสิ่งฟุ่มเฟือยในชีวิต นิยมซื้อเครื่องประดับที่ “สะท้อนความเป็นตัวตน แลดูทันสมัย เสริมบุคลิกภาพ” จากการรายงานของ Pew Internet ระบุว่ากลุ่มคน Gen-X นี้นิยมการทำธุรกรรมทางการเงินออนไลน์ และนิยมซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ สื่อโซเชียลมีเดียจึงเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ได้ผลกับคนกลุ่มนี้ และที่สำคัญมีต้นทุนไม่สูงเหมือนกับการใช้สื่อโทรทัศน์ นิตยสาร และการวางจำหน่ายตามเคาน์เตอร์และ/หรือร้านค้าปลีก
Generation Y (Gen-Y) เป็นกลุ่มวัยรุ่นถึงวัยทำงานตอนต้น ซึ่งปัจจุบันเครื่องประดับไม่มีอิทธิพลต่อการใช้จ่ายของคนกลุ่มนี้มากเท่ากับสินค้าไอทีอย่างสมาร์ทโฟนและสมาร์ทแก๊ตเจ๊ทต่างๆ เห็นได้จากการศึกษาพฤติกรรมการบริโภคของกลุ่ม Gen-Y ในสหรัฐฯ ดูเหมือนว่าสินค้าแบรนด์เนมในหมวดนาฬิกาและเครื่องประดับจะเป็นสินค้านอกดวงใจของผู้บริโภคกลุ่มนี้อย่างชัดเจน แม้ว่าหลายคนยังนึกถึงชื่อของแบรนด์คาร์เทียร์ ทิฟฟานี่ และโรเล็กซ์ได้ก็ตาม ขณะที่แอปเปิ้ลเป็นแบรนด์อันดับ 1 ของทั้งหญิงและชายชาวอเมริกัน และเชื่อว่าเทรนด์นี้ก็เป็นเหมือนกันกับวัยรุ่นทั่วโลก จึงนับเป็นความท้าทายอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับ อย่างไรก็ตาม หากคิดจะให้คนกลุ่มนี้ยอมเสียเงินซื้อเครื่องประดับแล้ว จะต้องมัดใจด้วย “ดีไซน์โดนๆ” เครื่องประดับจะต้องมีดีไซน์แนวเก๋ เท่ สวยงาม และที่สำคัญราคาต้องไม่สูง ในด้านช่องทางการจัดจำหน่ายให้กับกลุ่ม Digital Natives ที่ชอบความสะดวกรวดเร็วคงหนีไม่พ้นสื่อออนไลน์ ซึ่งจะเป็นช่องทางที่สะดวก รวดเร็ว ต้นทุนต่ำและได้ผลที่สุด โดยกลุ่มผู้หญิง Gen-Y นิยมสืบค้นข้อมูลผ่านทางโซเชียลมีเดีย อ่านรีวิวสินค้าผ่านบล๊อคต่างๆ รวมทั้ง Instagram และ Facebook
กลุ่มผู้ซื้อสำคัญใน 3 ตลาดหลัก
ในบรรดาอัญมณีและเครื่องประดับที่ไทยส่งออกไปยังต่างประเทศนั้น “เครื่องประดับเงิน” นับว่าเป็นสินค้าศักยภาพของไทยที่ทำรายได้เข้าประเทศไม่ต่ำกว่าปีละ 1,500 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยตลาดส่งออกเครื่องประดับเงินที่สำคัญ 3 ตลาดแรก คือ สหรัฐฯ เยอรมนี และรัสเซีย ซึ่งมีสัดส่วนรวมกันเกือบ 70% ของมูลค่าการส่งออกเครื่องประดับเงินของไทยทั้งหมด และ 3 ตลาดหลักนี้ก็มีมูลค่าการค้าเครื่องประดับแท้กับไทยรวมกันเกือบ 1,700 ล้านเหรียญสหรัฐ นับว่าเป็นตัวเลขที่ไม่น้อย หากผู้ประกอบการอัญมณีและเครื่องประดับของไทยต้องการรุก 3 ตลาดหลักนี้ก็ควรศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละประเทศก่อนว่าแต่ละประเทศมีลักษณะของประชากรเป็นอย่างไร
 |
|
ที่มา: United Nations Statistics Division, ประมวลผลโดยสถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน) |
คนกลุ่มหลักของตลาดสำคัญในสหรัฐฯ เยอรมัน และรัสเซีย คือ กลุ่ม GEN-Y และ GEN-B ซึ่งมีพฤติกรรมการบริโภคเครื่องประดับที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง โดยกลุ่ม GEN-B เน้นเครื่องประดับที่ดูหรูหรา สวมใส่สบาย และสามารถสะสมมูลค่าได้ ผู้ประกอบการจึงควรเน้นเครื่องประดับแท้ตกแต่งด้วยอัญมณีที่มีรูปลักษณ์หรูหรา ใส่แล้วสามารถบ่งบอกฐานะทางเศรษฐกิจได้ส่วนคน GEN-Y เป็นอีกกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ใน 3 ตลาดหลักแต่คนกลุ่มนี้จะไม่เน้นการสวมใส่เครื่องประดับนักดังนั้นผู้ประกอบการควรเจาะตลาดนี้โดยเน้นที่งาน “ดีไซน์” ให้มีรูปลักษณ์ที่เก๋ เท่ และที่สำคัญต้องมีราคาไม่สูงนัก
ส่วนประเทศไทยนั้นกลุ่มคนส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม GEN-Y ซึ่งมีจำนวนกว่า 20 ล้านคน หรือคิดเป็นสัดส่วน 30% ของประชากรทั้งประเทศ กลุ่มรองลงมาเป็นกลุ่ม GEN-X คิดเป็นสัดส่วน 24% ของประชากรทั้งประเทศหรือราว 16 ล้านคน การรุกตลาดเครื่องประดับตามเจเนอเรชั่นในประเทศไทยนั้นควรเน้นที่กลุ่ม GEN-X เพราะแม้ว่าจะมีสัดส่วนน้อยกว่ากลุ่ม GEN-Y แต่พบว่าคนกลุ่มนี้นิยมการสวมใส่เครื่องประดับมากกว่ากลุ่ม GEN-Y อีกทั้งยังมีกำลังซื้อที่สูงกว่าจึงทำให้กลุ่มนี้มีมูลค่าทางการตลาดที่สูง คุ้มค่ากับการใช้งบประมาณเพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์ และควรออกแบบเครื่องประดับให้มีรูปลักษณ์ที่ถูกใจกลุ่ม GEN-X อย่างไรก็ตาม ก็ไม่ควรมองข้ามผู้บริโภคกลุ่ม GEN-Y ไปโดยสิ้นเชิง
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
