การที่หลายอุตสาหกรรมและภาคธุรกิจเริ่มมีระบบการจัดจำหน่ายที่ซับซ้อน และมีการเติบโตของยอดขายสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ ทำให้บริษัทต่าง ๆ พยายามขยายช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าหลากหลายกลุ่ม ตัวอย่างเช่น ลูกค้าของห้างสรรพสินค้าเช่น Macy’s และ JCPenney มีทั้งซื้อสินค้าผ่านทางหน้าร้าน ทางอินเตอร์เน็ต หรือสั่งซื้อสินค้าจากแค็ตตาล็อก แต่ละช่องทางที่กล่าวมาจะให้บริการลูกค้าต่างกลุ่มกัน และมีระดับการให้บริการที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งการมีหลายช่องทางส่งผลให้ต้นทุนการให้บริการลดลง และนำไปสู่ความสามารถในการทำกำไรที่เพิ่มขึ้น
การศึกษาที่ยกมาอธิบายในหัวข้อนี้แสดงให้เห็นว่าสำหรับบริษัทแห่งหนึ่งที่ทำธุรกิจแบบ B2B นั้น ลูกค้าที่ซื้อจากหลายช่องทางจะสร้างกำไรให้กับบริษัทมากกว่าลูกค้าที่ซื้อจากช่องทางเดียว กล่าวคือ เมื่อเทียบกับลูกค้าที่ซื้อจากช่องทางเดียวแล้ว ลูกค้าที่ซื้อจากหลายช่องทางจะสร้างรายได้ให้กับบริษัทมากกว่า มีความสัมพันธ์ที่แนบแน่นกว่า มีค่าตัวชี้วัด SOW ที่สูงกว่า และมีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้าของบริษัทต่อไปมากขึ้น หลังจากที่บริษัทแห่งนี้ได้ใช้กลยุทธ์ดังกล่าว ก็พบว่าลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากทั้ง 3 ช่องทางที่บริษัทมีอยู่สามารถสร้างรายได้ให้กับบริษัทมากกว่าลูกค้าที่ซื้อจากช่องทางเดียวถึง 3 เท่า นอกจากนี้ ลูกค้าที่ซื้อจากทั้ง 3 ช่องทางก็มีโอกาสที่จะเป็นลูกค้าของบริษัทต่อไปมากกว่าลูกค้าที่ซื้อจากช่องทางเดียวถึง 4 เท่า ลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากหลายช่องทางจะเป็นฝ่ายติดต่อกับบริษัทมากกว่า และเป็นลูกค้ายาวนานกว่า ซื้อสินค้าบ่อยครั้งกว่าและตอบสนองต่อการสื่อสารจากบริษัทในหลายช่องทางมากกว่า
การทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าที่ซื้อจากแต่ละช่องทางสามารถช่วยให้ผู้บริหารผลักดันลูกค้าที่สร้างกำไรให้กับบริษัทน้อยไปซื้อสินค้าจากช่องทางที่มีค่าใช้จ่ายต่ำเพื่อลดต้นทุน เช่น ถ้าบริษัทสามารถทำให้ลูกค้าที่โทรสั่งซื้อสินค้าจากแค็ตตาล็อกเป็นหลักไปซื้อสินค้าจากเว็บไซต์ของบริษัทแทน ก็จะทำให้ต้นทุนการให้บริการกับลูกค้ารายนี้ลดลงได้อย่างมาก และวิเคราะห์ว่าปัจจัยเหล่านี้มีอิทธิพลอย่างไรต่อการเลือกช่องทางซื้อสินค้า นอกจากนี้ ยังมีแนวคิดที่ใช้เพื่อระบุลักษณะของลูกค้าและปัจจัยทางด้านซัพพลายเออร์ที่อาจมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อในแต่ละช่องทางด้วย
การวิเคราะห์รูปแบบการซื้อของลูกค้าในแต่ละช่องทางแล้วนำไปกำหนดกลยุทธ์ให้เหมาะสมนั้นทำให้บริษัทได้ประโยชน์จากการลดต้นทุนและรักษาลูกค้าเดิมเอาไว้ได้ กลยุทธ์นี้แสดงให้เห็นว่าบริษัทสามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ดังกล่าวได้ด้วยการจัดการให้ลูกค้าซื้อสินค้าจากหลายช่องทางเป็นสำคัญ
ที่มา : หนังสือบริหารลูกค้าอย่างไรให้มีกำไร
โดย : V. Kumar
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
