ปายเป็นเมืองเล็กๆ ในพื้นที่จังหวัดแม่ฮ่องสอน ที่กำลังสุกสว่างขึ้นเรื่อยๆ ในแผนที่การท่องเที่ยวไทย อาจเพราะด้วยเสน่ห์อันโดดเด่นเฉพาะตัว เมืองปายจึงได้ปรากฏตัวบ่อยครั้งในสื่อสิ่งพิมพ์ รายการโทรทัศน์ ภาพยนตร์โฆษณา ฯลฯ ทำให้เมืองเล็กในหุบเขาแห่งนี้คราคร่ำไปด้วยนักท่องเที่ยวที่ฝันว่า ชีวิตนี้ต้องขอมาเยือนปายให้ได้สักครั้ง
เขามาเที่ยวปายกันทำไมหรือ?
นี่คือคำถามที่นักเดินทางหลายคนอาจยังสงสัย ชาวปายเองเล่าว่า เมืองนี้เป็นที่รู้จักในหมู่นักแบกเป้ต่างชาติ (ผู้เดินทางแสวงหาเมืองในอุดมคติที่อยู่นอกแผนที่การท่องเที่ยวกระแสหลัก) มานานกว่าสองทศวรรษแล้ว ขณะที่นักท่องเที่ยวชาวไทยเพิ่งจะมาให้ความนิยมอย่างมากในช่วงห้าปีที่ผ่านมาเท่านั้น
ย้อนไปเมื่อหลายปีก่อน นิตยสาร Time เคยเขียนถึงเมืองปายในบทความท่องเที่ยวเรื่อง Uncovering the secret of Pai นำเสนอเรื่องราวอันเป็นเสน่ห์ของเมืองนี้ จนผู้คนต่างชาติเริ่มขนานนามให้ปายว่า เป็นเช่นเมืองอุบุด (บาหลี) แห่งประเทศไทย ซึ่งจากชื่อเสียงที่โด่งดังขึ้น ทุกวันนี้เมืองปายขยายตัวออกไปเร็วมาก มีเครื่องบินเล็กของสายการบิน SGA ขึ้นลง ณ สนามบินปายอย่างน้อยวันละ 1 เที่ยว มีรีสอร์ทเปิดตัวใหม่ขึ้นมากมายในปีหนึ่งๆ (ทุกวันนี้เมืองปายมีโรงแรม รีสอร์ท และเกสท์เฮ้าส์ รวมกันเกือบสี่ร้อยแห่ง)
ชุมชนเล็กๆ ของคนมากไอเดีย
นอกจากสีเขียวของขุนเขา สายน้ำปาย และความงามของภูมิทัศน์ทางธรรมชาติแล้ว วัฒนธรรมพื้นบ้านและความหลากหลายทางด้านชาติพันธุ์ ก็เป็นอีกองค์ประกอบหนึ่งที่สร้างเสน่ห์น่าหลงใหลให้กับเมืองเล็กๆ เมืองนี้ ซึ่งในปัจจุบัน วิถีและวัฒนธรรมใหม่ที่โดดเด่นอย่างมากของปายก็คือ ความเป็นชุมชนของนักสร้างสรรค์ (Creative people) ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นศิลปิน จิตรกร นักออกแบบ นักคิด นักเขียน นักดนตรี ฯลฯ ที่พากันทิ้งเมืองใหญ่มาตั้งรกรากทำกินร่วมกับชาวบ้านที่นี่
ความงามของธรรมชาติ ผู้คน และวัฒนธรรมที่หลากหลายของปาย กลายเป็นวัตถุดิบสำคัญให้กับเหล่าศิลปินในการสร้างสรรค์ผลงาน ตั้งแต่ในรูปแบบของงานศิลปะ ไปจนถึงสินค้าและบริการต่างๆ เช่น ร้านอาหาร ร้านของที่ระลึก ร้านกาแฟ บูติกรีสอร์ท ฯลฯ ซึ่งในท้ายที่สุด ทุกองค์ประกอบข้างต้นก็ได้ร่วมกันสร้างบรรยากาศความเป็น Creative community ให้กับเมืองปายไปโดยปริยาย ทุกวันนี้อาจจะกล่าวได้ว่า รายได้หลักของชุมชนปายนั้นมาจากธุรกิจการท่องเที่ยว และธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยความคิดสร้างสรรค์เป็นสำคัญ
Pai = Brand Destination
ควบคู่ไปกับภาวะที่การท่องเที่ยวกำลังเบ่งบาน ณ นาทีนี้ คำว่า ปาย สามารถเป็นแบรนด์ที่ขายดีแบบเทน้ำเทท่า ของที่ระลึกที่ขึ้นชื่อจากเมืองปายวันนี้ไม่ใช่ผลไม้ แหนมสด หมูยอ หรือแม้แต่กระเทียมจากแหล่งปลูกพันธุ์ดี หากแต่เป็นสินค้าและบริการที่สร้างขึ้นโดยผู้ประกอบการสร้างสรรค์ (Creative entrepreneur) รายเล็กรายน้อย ที่ได้ผันไอเดียต่อยอดอัตลักษณ์ของปายให้กลายเป็นเม็ดเงินเลี้ยงชีพ
เสื้อยืดโลโก้ ปาย ดีไซน์ต่างๆ น่าจะเป็นตัวอย่างที่เด่นชัดที่สุด เพียงแค่เสื้อตัวหนึ่งที่สกรีนคำว่า รักปาย ก็ทำให้พ่อค้าแม่ค้าที่นี่ขายเสื้อยืดที่ระลึกกันได้มากมายชนิดบ้านเมืองอื่นต้องอิจฉา ยังไม่รวมถึงสินค้าของที่ระลึกอื่นๆ เช่น แม่เหล็กติดตู้เย็น โปสการ์ดรูปวิว และของจิปาถะต่างๆ ที่มียี่ห้อ ปาย ติดอยู่ ปรากฏการณ์นี้ถือเป็นเส้นทางการสร้าง Community brand ที่ประสบสำเร็จเกินความคาดหมาย
