กลยุทธ์ธุรกิจบริการและการสร้างมาตรฐานบริการให้โดนใจลูกค้า

กลยุทธ์ธุรกิจบริการและการสร้างมาตรฐานบริการให้โดนใจลูกค้า

             จะสร้างรายได้และกำไรจากการเป็นผู้นำการให้บริหารใหม่ก่อนคู่แข่งได้อย่างไร ? 
             ก่อนอื่นต้องปรับทัศนคติของผู้ให้บริการก่อน (พนักงานด่านหน้าพบลูกค้าบ่อยๆ, พนักงานขาย, ฝ่ายสนับสนุน, ช่างบริการ, ผู้บริหารทุกระดับ) เพราะทุกจุดสัมผัสที่ลูกค้าพบเมื่อใช้สินค้าหรือใช้บริการของเรา คือ จุดชี้เป็นชี้ตายที่สร้างความแตกต่างใหม่นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ที่เป็นของดีมีคุณภาพและราคาเหมาะสมแล้ว บริการที่ลูกค้ายอมรับหรือสร้างความผูกพันพอใจให้ลูกค้าประทับใจ ไว้วางใจได้เสมอจะเรียกร้องราคาได้มากกว่าผลิตภัณฑ์พื้นฐานที่ไม่มีบริการ อาทิ กาแฟสด "บ้านไร่กาแฟ" ในปั๊ม JET ได้เพิ่มความสะดวกสบายให้ลูกค้าในการทานกาแฟ (รสเข้ม, ปานกลาง, อ่อน) พร้อมการสร้างบรรยากาศในร้านที่เป็นเรือนรับรองทรงไทยโบราณ การฝึกฝนให้พนักงานที่ยิ้มแย้มแจ่มใส รวมทั้งเพิ่มมุมทานกาแฟในและนอกร้าน ทำให้ราคากาแฟดูไม่แพง ในขณะที่ร้านกาแฟสดทั่วไปในปั๊มน้ำมันอื่นๆ ลูกค้ายอมรับราคาต่ำกว่ากาแฟสดบ้านไร่ครึ่งต่อครึ่ง (บ้านไร่กาแฟ 80 บาท, ทั่วไป 25-45 บาท) ยิ่งเป็นร้านกาแฟสตาร์บัคหรือคอฟฟี่เวิลด์ที่มีมาตรฐานการให้บริการของพนักงานทุกคนที่ลูกค้าสัมผัสได้ว่า เอาใจใส่ดูแลทั่วถึงสม่ำเสมอ ไม่ต้องรอคอยนาน บรรยากาศภายในร้านทันสมัยน่าพักผ่อน ความสบายใจเหล่านี้ลูกค้ายอมจ่ายโดยไม่เสียดายเลย ในขณะที่ถ้าต้องการทานกาแฟพื้นฐานชงเองลูกค้าทั่วไปจะ ยอมจ่ายแก้วละจะไม่เกิน 15 บาทเท่านั้น สำหรับ SME's ที่ชอบเปิดร้านอาหารใหม่ก็เช่นกัน มักคิดว่าการซื้อสูตรลับการปรุงอาหารที่มีชื่อเสียงมานาน ก็น่าจะพอเพียงต่อการสร้างความพอใจลูกค้า ในขณะที่มาตรฐานการกินอาหารนอกบ้านของคนไทยเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา นอกจากร้านต้องดูดี มีภาพลักษณ์ สะอาด ที่จอดรถสะดวก มีห้องคาราโอเกะสำหรับเด็กๆ อาหารรวดเร็วแล้ว พนักงานต้อนรับและพนักงานเสิร์ฟต้องเอาใจใส่ดูแลแนะนำอาหาร ในมาตรฐานระดับเดียวกับโรงแรมหรือในภัตตาคารจีน ถ้าร้านอาหารไหนฝึกพนักงานให้บริการได้รวดเร็วใกล้ชิด ทั่วถึงและให้ความสม่ำเสมอกับลูกค้าก็จะได้ลูกค้าประจำร้านเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ร้านอาหารเปิดใหม่บางรายจึงใช้เวลาคืนทุนเร็วไม่เกิน 1 ปี แต่ส่วนใหญ่ 80% มักสร้างลูกค้าประจำไม่ได้ มีแต่ลูกค้าจร ไม่ว่าจะขายอาหารราคาถูกมากๆ เนื่องจากขาดจุดยืนในการสร้างบริการให้ลูกค้าประทับใจหรือไม่สามารถตอบสนองความพอใจขั้นต่ำที่ลูกค้าต้องการได้ เหมือนมาตรฐานบริการที่ลูกค้าพบเห็นอยู่ทุกวัน

             แนวทางปรับทัศนคติผู้ให้บริการให้มีจิตสำนึกในการให้บริการที่รวดเร็วทั่วถึงเสมอภาค และยุติธรรมกับลูกค้าทุกคน

             ประการแรก ต้องพึงข้อมูลจากลูกค้าที่ใช้บริการของเราก่อนว่าบริการปัจจุบันมีจุดยืนในสายตาลูกค้าอย่างไร (แย่มาก, แย่, พอรับได้, พอใจ, พอใจมาก) แล้วจึงนำระดับความพอใจของลูกค้าทั้งหมดมาพิจารณาดูว่าจุดสัมผัสไหนบ้างที่เป็นจุดวิกฤติหรือจุดที่ทำลาย ลูกค้าไม่ให้เกิดความผูกพันที่ดี เพื่อนำมาปรับปรุงแก้ไขด่วนภายใน 3 เดือนแรก

ระดับความพอใจของลูกค้าและระดับความผูกพันที่ลูกค้ามีต่อธุรกิจในปัจจุบัน
             ระดับ 1 : ไม่พอใจอย่างยิ่ง 0% ความภักดี <---- จุดวิกฤติที่ต้องแก้ไขด่วน
             ระดับ 2 : ไม่พอใจ 20% ความภักดี <---- จุดวิกฤติที่ต้องแก้ไขด่วน
             ระดับ 3 : ไม่พอใจเล็กน้อย 40% ความภักดี <---- จุดวิกฤติที่ต้องแก้ไขด่วน 
             ระดับ 4 : พอใจ 80% ความภักดี
             ระดับ 5 : พอใจมาก 100% ความภักดี

             ประการที่สอง นำความไม่พอใจของลูกค้า (ระดับ 1-3) และหลักฐานที่ลูกค้าให้ข้อมูลมานำเสนอให้พนักงานทุกคนรับรู้ปัญหาที่เกิดจริงในจุดที่สัมผัสกับลูกค้า เพื่อหล่อหลอมทัศนคติพนักงานผู้ให้บริการ ฝ่ายสนับสนุน หัวหน้างาน ผู้บริหาร ให้เห็นภาพของจุดวิกฤติหรือคอขวด (Bottom Neck) ที่ลูกค้ามีต่อการบริการของเรา อาทิ ในการยกระดับมาตรฐานบริการสุขภาพถ้วนหน้า (บริการ 30 บาทรักษาทุกโรค, บริการผู้ถือบัตรประกันสังคม, บริการรักษาข้าราชการ) ของโรงพยาบาลรัฐบาล ที่ปัจจุบันมีผู้ใช้บริการในโรงพยาบาลรัฐเพิ่มขึ้น 8-10 เท่าตัว โดยผู้ให้บริการทุกคนจะร่วมมือกันเฝ้าระวังจุดวิกฤติที่จะเกิดขึ้น ตั้งแต่การยืนบัตร, การตรวจแฟ้ม, การรอคอยก่อนพบแพทย์, การให้คำปรึกษาของแพทย์เมื่อพบหน้า, การรอคอยก่อนรับยา, การให้คำแนะนำการใช้ยา ฯลฯ โดยการสร้างขั้นตอนมาตรฐานในการให้บริการสำหรับพนักงานทุกคน และเปิดโอกาสให้พนักงานทุคนรับรู้ปัญหาร่วมกันเมื่อลูกค้าไม่พอใจการให้บริการ ณ จุดสัมผัสใด เพื่อให้พนักงานทุกคนมีส่วนร่วมรับผิดชอบและแก้ไขความไม่พอใจของคนไข้ภายใน 24 ชั่วโมง ปัจจุบันมาตรฐานการให้บริการของโรงพยาบาลรัฐในทุกจังหวัดจึงดีขึ้นมากและสร้างความประทับใจกับคน ไข้ไม่แพ้โรงพยาบาลเอกชนแล้ว อาทิ โรงพยาบาลพระปกเกล้า (จันทบุรี) ได้รับการยอมรับจากโรงพยาบาลเอกชนว่าเป็นต้นแบบมาตรฐานบริการสุขภาพถ้วนหน้าในภาคตะวันออก เป็นต้น

             ประการที่สาม มาตรฐานบริการที่ยกระดับได้แล้วจะต้องมีการปรับปรุงแก้ไขให้ดียิ่งขึ้นตลอดเวลา เพื่อสร้างความประทับใจทุกครั้งที่ลูกค้ามาใช้บริการของเรา กรณีที่ลูกค้ายังไม่มากนัก การรักษามาตรฐานบริการทำได้ง่าย ส่วนใหญ่ 80% จะตกม้าตายตอนที่ลูกค้าเริ่มติดใจและชวนเพื่อนฝูงมาลองใช้บริการดู หรือลูกค้าที่มาใช้บริการแล้วประทับใจ มักจะออกปากชมจนลูกค้าอื่นๆ อยากมาลองให้บริการบ้าง เมื่อมีลูกค้ามากขึ้นหรือขยายตัวเพิ่มเป็นเท่าตัว แต่ยังใช้พนักงานเท่าเดิม จุดเฝ้าระวังไม่ให้ลูกค้าเสียอารมณ์ที่พนักงานต้อนรับภาระจะเพิ่มขึ้นอีกหลายเท่าตัว ปัญหาข้อร้องเรียนลูกค้าที่แก้ไขไม่ทันเวลาจะเพิ่มขึ้นจนกลายเป็นระเปิดเวลา บั่นทอนจิตใจทั้งผู้ให้บริการและผู้รับบริการเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดจุดวิกฤติการให้บริการจำเป็นต้องปรับรูปแบบการ ให้บริการใหม่ที่คงความรวดเร็ว ทั่วถึงใกล้ชิดและยุติธรรมกับลูกค้าด้วยการสร้างพิมพ์เขียวการให้บริการ (Service Blue Print) เพื่อลดความซ้ำซ้อนการทำงาน, ลดการรอคอยที่ไม่มีจุดหมายของลูกค้า โดยการปรับปรุงขั้นตอนให้บริการที่ลูกค้ายอมรับได้ (รวดเร็ว, ทั่วถึง) ปรับปรุงมาตรฐานเวลาที่พนักงานต้องใช้กับลูกค้าเพื่อสร้างความประทับใจ โดยให้คำปรึกษาลูกค้า / ให้คำแนะนำ / ให้ทางเลือกกับลูกค้าได้ อาทิ ในระยะเวลา 1 ชั่วโมง ที่เร่งด่วน ถ้ามีลูกค้าใช้บริการมากถึง 100 คน ลูกค้ายอมรับเวลาที่ใช้บริการไม่เกิน 60 นาที ถ้าบริหารเวลารอคอยลูกค้าไม่ดี หรือไม่เสริมเจ้าหน้าที่ให้พอเพียง ลูกค้าอาจเสียเวลาใช้บริการมากขึ้นอีกเท่าตัว (120 นาที / คน) เนื่องจากรอคิวนานก่อนใช้บริการแต่ละประเภทรวมทั้ง เสร็จแล้วต้องรอจ่ายเงินอีกกว่า 30 นาที ปรากฏการณ์ลูกค้าล้นหลามมีให้เห็นสม่ำเสมอในช่วงขายดี (เสาร์-อาทิตย์, วันหยุด, ช่วงเที่ยง, ช่วงเย็น, ช่วงอาหารค่ำ, ช่วงเทศกาลพิเศษ ฯลฯ) รวมแล้วหลายเดือนใน 1 ปี ถ้าผู้บริหารไม่ลงมาสัมผัสจุดวิกฤติใหม่ๆ ด้วยตัวเอง ปล่อยให้พนักงานด่านหน้าแก้ปัญหาตามยถากรรม สุดท้ายกว่าจะรู้ตัวลูกค้าหายไปหมดแล้ว หรือสร้างลูกค้าใหม่เท่าไรก็เลี้ยงธุรกิจไม่ได้สักที เพิ่มพนักงานก็มากแต่ก็ยังบริการลูกค้าได้เท่าเดิมแถมยังบริการแบบเช้าชามเย็นชามอยู่ หรืออบรมตลอดปีเรื่องบริการแล้วบริการก็ยังไม่ดีขึ้น พนักงานยังต่างคนต่างทำงาน ไม่สนใจลูกค้าเหมือนเดิม คงต้องถึงเวลาปฏิวัติกลยุทธ์ธุรกิจบริการของท่านใหม่แล้วครับ ก่อนที่จะไม่มีลูกค้าให้บริการ หรือก่อนที่พนักงานขายท่านจะหมดไฟหมดความท้าทายในการสร้างมาตรฐานบริการใหม่ให้โดนใจลูกค้า

             จากประสบการณ์ที่ทีมงาน MGA ไปช่วยปรับกลยุทธ์ธุรกิจบริการและสร้างมาตรฐานบริการใหม่ๆ ในระยะ 5 ปีที่ผ่านมา การปรับปรุงบริการทำได้ง่ายเห็นผลเร็วภายใน 3-6 เดือนแรก โดยเริ่มจากสร้างจิตสำนึกการบริการพนักงานภายในก่อน เพื่อสร้างมาตรฐานบริการภายในที่พนักงานทุกคนต้องเดินไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อส่งมอบบริการที่ประทับใจทุกครั้งที่พบกับลูกค้า (ต่อหน้า, ทางโทรศัพท์, สุดท้ายการปรับปรุงบริการให้ลูกค้าประทับใจจะต้องทำกันทั้งบริษัท อย่างจริงจังและมุ่งมั่นมีการกำหนดมาตรฐานการให้บริการที่ชัดเจน มีการแจ้งให้พนักงานทุกคนรับทราบปัญหาหรือจุดวิกฤติใหม่ๆ เพื่อนำมาตั้งเป็นเป้าหมายใหม่ในการปรับปรุงแก้ไขให้ดีขึ้นตลอดเวลา ด้วยความเต็มใจของพนักงาน ยิ่งจะทำให้พนักงานทุกคนทำงานบริการลูกค้าอย่างมีความสุขและความมีชีวิตชีวาทุกวัน ถึงเวลาแล้วที่ผู้บริการต้องสร้างจุดยืนการให้บริการที่แตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อสร้างรายได้และกำไรจากการเป็นผู้นำการให้บริการใหม่ก่อนใคร