|
การบริการลูกค้า (Customer Service) ถือเป็นเรื่องสำคัญสำหรับทุกธุรกิจ เพราะเป็นเครื่องมือหนึ่งในการสร้างความแตกต่างและความสามารถในการแข่งขัน การบริการลูกค้าที่มีคุณภาพยังช่วยผูกใจลูกค้าไว้ได้ในระยะยาว และเพิ่มคุณค่าให้กับกิจการอีกด้วย
การบริการลูกค้าอย่างไร้ทิศทางจะขาดการวางแผนที่ดี ย่อมทำให้กิจการถดถอยลงไปเรื่อยๆ และยากที่จะรักษาลูกค้าเอาไว้ได้ในยุคที่ลูกค้ามีทางเลือกมากมายแทบจะไม่จำกัด อย่างเช่นปัจจุบัน
ประการแรก มองว่าลูกค้าคือ หุ้นส่วนระยะยาว
ในขณะที่กิจการทั้งหลายมักจะให้ความสำคัญกับผู้ถือหุ้น พยายามจะสร้างมูลค่าของกิจการให้สูงๆ เพื่อเงินปันผลและราคาหุ้นที่สูงขึ้น จะได้เอาใจผู้ถือหุ้น แต่กลับลืมไปว่ารายได้และกำไรที่นำมาซึ่งมูลค่าของกิจการนั้นแท้จริงมาจากลูกค้า
หากดูผังโครงสร้างองค์กร จะพบว่าทุกแห่งใส่ผู้ถือหุ้นเอาไว้สูงสุดของผังองค์กร และมีพนักงานในตำแหน่งต่างๆ ลดหลั่นลงมาอีกมากมาย แท้ที่จริงแล้วลูกค้าต่างหากน่าจะถูกจัดเอาไว้ ณ ตำแหน่งสูงสุด เพราะลูกค้าคือตัวจริงที่สร้างรายได้และผลกำไรที่จะเผื่อแผ่ไปถึงผู้ถือหุ้นและพนักงานทุกคน ลูกค้าคือคนที่มีพระคุณสูงสุดของกิจการ และควรจะได้รับการปฏิบัติเยี่ยงหุ้นส่วนระยะยาวของกิจการด้วยวิธีการ ดังต่อไปนี้
ศึกษาถึงความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง มีภาพที่ชัดเจนว่า ลูกค้าเป็นใคร อายุ การศึกษา พฤติกรรม รายได้ ความต้องการเป็นอย่างไร ยิ่งมีภาพลูกค้าชัดเจนมากเท่าไรกิจการก็สามารถที่จะตอบสนองความต้องการได้ตรงจุด และรักษาลูกค้าได้ดีมากเท่านั้น
กิจการควรเลือกว่าจะเป็นอะไรสำหรับลูกค้ากลุ่มไหน การพยายามที่จะเป็นทุกอย่างสำหรับลูกค้าทุกคนอาจทำให้กิจการจบลงด้วยการไม่มีอะไรดีสักอย่างสำหรับลูกค้าสักคน ซึ่งเป็นเรื่องที่อันตราย
การแบ่งกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจน ศึกษากลุ่มลูกค้าอย่างลึกซึ้ง จึงเป็นด่านแรกของการให้คุณค่ากับลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งการบริการสมัยใหม่นั้นมุ่งเน้นการศึกษาและความเข้าใจลูกค้าเป็นรายบุคคล ศึกษาข้อมูลลูกค้าอย่างใกล้ชิดเพื่อวิเคราะห์โอกาสในการทำกำไรจากลูกค้าแต่ละราย และนำเสนอบริการที่สอดคล้องกับความสามารถในการทำกำไรจากลูกค้า เสมือนหนึ่งการให้บริการแบบตัดเสื้อพอดีตัวกับลูกค้า ไม่ใช่การบริการแบบเหวี่ยงแหอีกต่อไป นั่นเท่ากับเป็นการรักษาลูกค้า สร้างกำไร และลดต้นทุนของการแสวงหาลูกค้าใหม่ในอนาคต
สร้างช่องทางที่ลูกค้าจะเข้าถึงกิจการอย่างง่ายดาย กิจการควรแน่ใจว่า พนักงานเป็นมิตรและพร้อมเปิดรับข้อมูลจากลูกค้าทุกเรื่องทุกเวลา นอกจากนั้นจะต้องมีช่องทางง่ายๆ ที่จะติดต่อ เช่น มีคอลล์เซ็นเตอร์ที่จำหมายเลขได้ง่ายๆ มีเว็บไซต์ อีเมล์ที่ติดต่อง่ายๆ และได้รับการตอบสนองกลับอย่างรวดเร็ว มีช่องทางที่สะดวกที่จะช่วยแก้ไขปัญหาของลูกค้า มีการรับประกันความไม่พอใจ การคืนเงินโดยไม่มีเงื่อนไขที่วุ่นวายยุ่งยากจนลูกค้าท้อใจ
หมั่นแสวงหาข้อมูลจากลูกค้า พยายามใช้ช่องทางต่างๆ เพื่อแสวงหาข้อมูลความพอใจหรือไม่พอใจของลูกค้า ถามคำถามจากลูกค้าบ่อยๆ ใช้วิธีการที่เป็นระบบในการเก็บข้อมูลเพื่อประเมินความพอใจ ตลอดจนการรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อบริการของกิจการ เช่น อาจจะมีแบบสอบถามเล็กๆ เอาไว้ขอความคิดเห็นจากลูกค้า อย่างที่ร้านอาหารหรือโรงแรมทั้งหลายชอบทำ หรือไม่ก็ใช้วิธีการพูดคุยอย่างไม่เป็นทางการกับลูกค้า
การหาข้อมูล มีวิธีการตั้งแต่ง่ายที่สุดไปจนถึงการสำรวจวิจัยแบบพิสดารพันลึก เจ้าของกิจการควรเลือกให้เหมาะกับกิจการ กลุ่มลูกค้าและเงินในกระเป๋าด้วย แต่ที่สำคัญเหนือกว่านั้นคือเมื่อได้ข้อมูลแล้วต้องรู้จักใช้ข้อมูลที่ได้มาเพื่อปรับปรุงบริการ เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจว่า ข้อมูลจากลูกค้ามีคุณค่าไม่ได้ถูกละเลยจากกิจการ
ประการที่ 2 แสวงหาความคิดดีๆ ในการปรับปรุงการบริการลูกค้าจากพนักงาน
ในขณะที่ลูกค้าจะเป็นเสมือนกรรมการที่บอกว่า บริการตรงไหนควรได้คะแนนเท่าไร แต่พนักงานที่ให้บริการจะเป็นเสมือนผู้เล่นที่จะบอกได้ว่า เหตุใดบริการจึงได้คะแนนเท่านั้น และควรจะทำอย่างไรเพื่อให้ได้คะแนนเพิ่มขึ้น ดังนั้น กิจการต้องไม่ลืมว่าพนักงานคือแหล่งข้อมูลที่สำคัญ ที่จะนำไปสู่การปรับปรุงบริการ หมั่นกระตุ้นให้พนักงานระดมสมองเพื่อนำมาซึ่งความคิดสร้างสรรค์ในการบริการ เมื่อลงมือทำ ผู้บริหารจะพบว่าความคิดดีๆ ในการบริการลูกค้านั้นอยู่ไม่ไกลเลยหากรู้จักที่จะแสวงหา
พนักงานจะเป็นคนรู้ดีว่าปัญหาสำคัญๆ ในการบริการคืออะไร และปัญหาเกิด ณ จุดไหนบ่อยๆ พร้อมกับเสนอแนะวิธีการแก้ไขจากประสบการณ์ที่เผชิญกับปัญหาเหล่านั้นด้วยตนเอง ที่สำคัญผู้บริหารควรจะผูกเรื่องรางวัลและผลตอบแทนเข้ากับความคิดดีๆ จากพนักงานด้วย หากความคิดใดที่นำไปปฏิบัติแล้วได้ผล ก็ต้องไม่ลืมที่จะบอกว่าความคิดนั้นมาจากใคร เพราะจะสร้างความภาคภูมิใจ นำมาซึ่งความคิดและความร่วมมือดีๆ จากพนักงานอีกมากในอนาคต
ประการที่ 3 กำหนดกลยุทธ์ในการบริการลูกค้า
นั่นคือกิจการจะต้องพยายามสร้างจุดขายในงานบริการที่โดดเด่นแตกต่าง และสามารถสร้างความได้เปรียบเชิงแข่งขัน บริการลูกค้าที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างอย่างมีคุณค่า จะฉุดรั้งลูกค้าไว้ได้อย่างถาวร ไม่เพียงแต่ลูกค้าเท่านั้น แต่พนักงานเองก็ต้องเข้าใจและซาบซึ้งกับความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งด้วย ซึ่งความเข้าใจของพนักงานดังกล่าวจะเกิดได้ก็ต่อเมื่อผู้บริหารจะต้องกำหนดวิสัยทัศน์ในงานบริการที่ชัดเจน ให้พนักงานเห็นทิศทางของงานบริการลูกค้าว่าแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร
ที่สำคัญ ผู้บริหารจะต้องยึดมั่นและลงมือปฏิบัติในกลยุทธ์ที่กำหนดอย่างเคร่งครัดด้วย ตัวอย่างของ เฟดเดอรัล เอ็กซ์เพรส บริษัทขนส่งพัสดุภัณฑ์ทางอากาศ ที่ยึดมั่นกลยุทธ์บริการส่งพัสดุภัณฑ์ด้วยความเร็วเพียง "ชั่วข้ามคืน" (absolutely positively overnight) บริการของร้านกาแฟสตาร์บัคส์ที่ต้องการเป็น "ที่ที่สาม" (Third Place) ของคนทั้งโลก การบริการฉับไวทันใจแบบไม่ต้องให้รอของควิกแคช หรือพิซซ่ายี่ห้อดังที่บอกว่า "ส่งร้อน ส่งเร็ว เกิน 30 นาทีไม่ต้องจ่ายเงิน" นับเป็นกลยุทธ์ที่ชัดเจนและสร้างความแตกต่างในใจของลูกค้าและพนักงานได้เป็นอย่างดี
ประการที่ 4 คัดเลือกและฝึกอบรมพนักงานด่านหน้าอย่างเข้มข้น
ความเป็นเลิศของงานบริการลูกค้า เป็นผลมาจากการพิถีพิถันในกระบวนการคัดเลือกพนักงานที่ให้บริการ และการฝึกอบรมที่เข้มข้น การคัดเลือกพนักงานบริการนั้น ต้องแน่ใจว่าเครื่องมือในการกลั่นกรองผู้สมัครดีพอที่จะตรวจสอบความสามารถในการบริการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งทักษะในการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า และการแก้ปัญหาต่างๆ ในงานบริการ ควรระลึกไว้เสมอว่า พนักงานที่ขาดความสามารถในการให้บริการนั้นไม่เพียงแต่สร้างปัญหาให้ลูกค้า แต่ยังเป็นปัญหากับพนักงานอื่นๆ พลอยทำให้พนักงานอื่นต้องทำงานหนักเพื่อคอยสางปัญหาให้ลูกค้าด้วย
พนักงานบริการ ต้องได้รับการฝึกอบรมอย่างสม่ำเสมอ ให้รับทราบข้อมูลพื้นฐาน เช่น กลยุทธ์และเป้าหมายการบริการ รายละเอียดของสินค้าและบริการ เทคนิคในการสร้างความพอใจและการแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า
นอกจากนั้น ควรใช้เทคนิค "กลุ่มสร้างคุณภาพบริการ" เพื่อให้พนักงานแบ่งปันความคิดและข้อมูล อาจจะจัดทุกๆ เช้า ครั้งละครึ่งหรือหนึ่งชั่วโมง เปิดโอกาสให้พนักงานได้เรียนรู้ประสบการณ์และการแก้ปัญหาของกันและกัน นอกจากนั้น กลุ่มอาจจะแนะนำความคิดดีๆ เพื่อการปรับปรุงบริการให้กับผู้บริหารได้ด้วย และความคิดดีๆ ของกลุ่มที่นำไปปฏิบัติได้ก็ควรได้รับการยกย่องหรือให้รางวัลด้วย จะสังเกตว่าเดี๋ยวนี้กิจการบริการหลายแห่งในบ้านเราก็เอาวิธีการนี้มาใช้ ตอนเช้าๆ ก่อนเริ่มทำงานก็มีการประชุมกันเพื่อที่จะซักซ้อมความเข้าใจกัน รวมถึงแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน เพื่อที่จะนำไปสู่การปรับปรุงบริการ ซึ่งถือเป็นเรื่องที่ดีมาก
ประการที่ 5 กำหนดเป้าหมายคุณภาพบริการลูกค้า และผลตอบแทนที่เหมาะสม
การกำหนดเป้าหมายคุณภาพบริการจะต้องทำให้ครอบคลุมทุกระดับทั่วทั้งองค์กร พร้อมกับสร้างความผูกพันต่อเป้าหมายที่กำหนดขึ้น รวมถึงการเชื่อมโยงผลตอบแทนเข้ากับเป้าหมายนั้นๆ ด้วย เป้าหมายคุณภาพบริการของประธานบริษัท ต้องถูกถ่ายทอดลงมาสู่ผู้บริหารระดับรองๆ ลงมาที่จะกำหนดเป้าหมายให้รับและสนับสนุนซึ่งกันและกัน กระบวนการนี้ต้องเกิดทั่วทั้งองค์กร ทำให้ในที่สุดทุกคนก็จะรู้ว่าเป้าหมายคุณภาพบริการของตนคืออะไร จะถูกประเมินผลอย่างไร ในเวลาเท่าไร และหากทำได้แล้วจะได้รับผลตอบแทนอะไร เช่นจะลดการร้องเรียนของลูกค้า หรือลูกค้าที่ไม่พอใจลงเท่าไร จะลดข้อผิดพลาดในการบริการลงขนาดไหน จะลดการสูญเสียลูกค้าเก่าลงเพียงใด จะลดระยะเวลาในการบริการลงเท่าไร ฯลฯ
เมื่อเป้าหมายถูกกำหนดขึ้นอย่างชัดเจนแล้ว ก็ควรจะจัดทำขึ้นเป็นลายลักษณ์อักษร มีการลงนามระหว่างผู้บริหารกับพนักงานเพื่อสร้างความผูกพันที่จะปฏิบัติตามสัญญาที่ให้ไว้ สัญญาที่ว่านี้ไม่ควรเกินหนึ่งหน้ากระดาษ ระบุให้ชัดเจนว่าเป้าหมายที่ต้องบรรลุคืออะไร ภายในช่วงเวลาเท่าไร และผลตอบแทนที่ได้คืออะไร เมื่อสิ้นสุดระยะเวลาของสัญญาแล้วก็จะต้องมีการประเมินผลพร้อมกับทบทวนทั้งความสำเร็จและความผิดพลาด เพื่อที่จะร่วมกันร่างสัญญาคุณภาพบริการกันใหม่ต่อไป
ประการที่ 6 ศึกษาสภาพแวดล้อมและคู่แข่งขัน
ผู้บริหารที่ดีต้องศึกษาสภาพแวดล้อมและการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ศึกษาให้รู้ว่าคู่แข่งไปถึงไหนแล้ว ลูกค้าคิดอย่างไร ต้องการอะไร มีใครในอุตสาหกรรมที่สามารถเป็นแบบอย่างในการบริการได้ ผู้บริหารงานบริการไม่ควรคิดและตัดสินใจในสุญญากาศ จึงต้องลุกจากที่ทำงานเพื่อแสวงหาข้อมูลบ้าง หมั่นสังเกตการทำงานของพนักงาน ลองทำตัวเป็นลูกค้าตัวปลอม ติดต่อไปที่บริษัทของคู่แข่งและของตัวเอง อาจจะสอบถามข้อมูลหรือร้องเรียน แล้วเปรียบเทียบว่าได้รับบริการแตกต่างกันอย่างไร สิ่งใดที่ควรจะต้องปรับปรุง รู้จักที่จะออกไปอยู่ ณ จุดให้บริการลูกค้าเพื่อเรียนรู้สภาพการบริการจริงๆ ทำตัวเป็นตัวอย่างให้พนักงานเห็นว่า ผู้บริหารใส่ใจกับการบริการเพียงใด
การออกไปเคียงบ่าเคียงไหล่กับพนักงานเป็นครั้งคราว ไม่เพียงจะทำให้พนักงานตระหนักว่าผู้บริหารให้ความสำคัญกับการบริการลูกค้ามากเท่านั้น แต่ยังเปิดโอกาสให้ผู้บริหารได้ชื่นชมพนักงาน ทันทีที่พนักงานให้บริการที่ดีกับลูกค้า ซึ่งจะทำให้พนักงานรู้สึกภูมิใจและมีกำลังใจที่จะปรับปรุงบริการให้ดียิ่งๆ ขึ้นไปอีกด้วย
ประการที่ 7 อดทนและต้องไม่รู้สึกพอใจกับคุณภาพการบริการ
การบริการลูกค้าเป็นงานที่ไม่มีวันสิ้นสุด ตราบใดที่สภาพแวดล้อมและลูกค้าเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เมื่อนั้นก็ยังคงมีช่องว่างในงานบริการที่สามารถจะปรับปรุงให้ดีขึ้นได้เสมอ ผู้บริหารจึงไม่ควรจะพอใจกับคุณภาพงานบริการที่เป็นอยู่ แต่จะต้องคอยหาช่องทางการปรับปรุงตลอดเวลา ต้องระลึกไว้ว่า ทุกครั้งที่ติดต่อกับลูกค้ามีโอกาสที่จะสร้างความพอใจที่เพิ่มขึ้นให้ลูกค้าได้อีกเสมอ ความรู้สึกนี้ต้องเกิดกับพนักงานทุกคนตั้งแต่ระดับบนสุดจนถึงล่างสุด เพื่อการบริการลูกค้าที่จะคงความเป็นเลิศไว้ได้ตลอดไป
ที่สำคัญ เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทุกวันนี้ ทำให้การบริการลูกค้าเปลี่ยนโฉมไปจากอดีตอย่างมากมาย มีการนำเอาเทคนิคและเครื่องมือใหม่ๆ เข้ามาเรียนรู้ลูกค้าและอำนวยความสะดวกให้ลูกค้ามากขึ้นทุกวัน หากเจ้าของกิจการพอใจอยู่กับคุณภาพบริการของตัวเองโดย ไม่สนใจกับการเปลี่ยนแปลง ในที่สุด ก็จะถูกคู่แข่งวิ่งแซงหน้าไปอย่างแน่นอน
หลัก 7 ประการในการบริการลูกค้าที่ว่ามาทั้งหมด ไม่ใช่สิ่งมหัศจรรย์แต่อย่างไร เป็นสิ่งที่หลายๆ กิจการทำอยู่ เพียงแต่ว่าหลักการเหล่านี้จะได้รับการเอาใจใส่อย่างต่อเนื่อง หรือเข้มแข็งมั่นคงเพียงใดเท่านั้น สิ่งที่สำคัญที่ผู้บริหารและพนักงานในงานบริการลูกค้าต้องตระหนักไว้เสมอก็คือ คุณภาพในการบริการลูกค้าไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นอย่างบังเอิญ หากแต่เป็นผลจากความตั้งใจจริง ความพยายามอย่างมุ่งมั่น เป้าหมายและกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด และการปฏิบัติอย่างจริงจังเท่านั้น
หากทำได้ทั้งหมดนี้ ความเป็นเลิศในงานบริการและความภักดีของลูกค้าก็จะได้สิ่งตอบแทนอย่างงามให้กับกิจการ โดยปราศจากข้อสงสัยใดๆ ทั้งปวง
|
