E-Commerce ช่องทางการตลาดใหม่ ดีหรือไม่ อย่างไร

ช่วงนี้ข่าวคราวเกี่ ยวกับ E-Commerce ค่อนข้างจะมีมากในสื่อมวลชนทั่วไป ข่าวคราวของ E-Commerce มีข้อดีคือเป็นตัวกระตุ้น ให้มีการพัฒนาและการขยายตัวของ E-Commerce ในประเทศไทย ซึ่งผมก็ยินดีและอยากเห็นการขยายตัวของ E-Commerce ในประเทศไทยเช่นเดียวกัน แต่ในอีกมุมหนึ่งผมก็รู้สึกว่าข่าวสารเกี่ยวกับ E-Commerce ที่เผยแพร่อยู่นั้น เป็นการให้มุมมองเพียงด้านเดียว ซึ่งจะทำให้ผู้ที่กระโดดลงมาใช้ E-Commerce เป็นช่องทางการขายสินค้าของตนเพิ่มอีกช่องทางหนึ่ง ได้กระโดดเข้ามาด้วยความหลง ด้วยการตามแห่ โดยขาดการพิจารณา โดยขาดข้อมูลในอีกหลายๆด้าน ซึ่งผมว่าผมคงคิดไม่ผิดเท่าไหร่ เพราะผมเทียบกับการตีข่าวเรื่อง Y2K ทำให้ผมได้ยินเรื่องคนไปซื้อการ์ดแก้ Y2K ที่พันทิพย์ เพื่อใช้กับเครื่องรุ่นใหม่ที่บ้านซึ่งให้ลูกเล่นเกมส์ (เครื่องนี้ไม่เดือดร้อนจาก Y2K แต่อย่างใด) ซึ่งผมถือว่านี่คือผลของข่าวสารด้านเดียว อันเป็นผลประโยชน์กับธุรกิจบางอย่างเท่านั้น นี่จึงเป็นแรงจูงใจให้ผมเขียนบทความนี้ขึ้น เพื่อเป็นข้อมูลเพิ่มเติมสำหรับผู้บริหาร ว่าจะตัดสินใจทำ E-Commerce หรือไม่

การค้าขายผ่านสื่ออิ เลกทรอนิกส์หรือ E-Commerce ซึ่งปัจจุบันเรามักจะเหมาว่า E-Commerce คือการค้าขายผ่าน Internet ไปแล้วนั้น เมื่อ Internet มีการเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว รวดเร็วมากจนน่าทึ่ง Internet จึงกลายเป็นช่องทางค้าขายที่น่าสนใจ ถ้าท่านมีสินค้าอยู่ไม่ว่าสินค้าของท่านจะเป็นสินค้าที่จับต้องได้ หรือเป็นบริการ ท่านคงต้องมองแล้วว่าท่านจะใช้ E-Commerce ในการเพิ่มยอดขายซึ่งหมายถึงเพิ่มกำไร ให้แก่สินค้าของท่านหรือไม่ สิ่งที่ผมจะเสนอแนวคิดบางส่วน เพื่อประกอบการพิจารณาทำ E-Commerce ประกอบด้วย 1. ลักษณะสินค้าเหมาะกับการทำ E-Commerce หรือไม่ 2. กลุ่มเป้าหมายของสินค้าตรงกับผู้ใช้ Internet หรือไม่ 3. ควรทำ E-Commerce อย่างไรดี 4. วิธีการส่งสินค้าเป็นอย่างไร 5. วิธีการรับชำระเงินเป็นอย่างไร และความเสี่ยงกับหนี้สูญ 6. ต้นทุนในการจัดทำระบบและการดำเนินงานเป็นอย่างไร

ประเด็นแรกก็มาดูว่า สินค้าของท่านเหมาะที่จะทำ E-Commerce หรือไม่ ในความเห็นของผมแล้ว สินค้าทุกอย่างทำ E-Commerce ได้ เพียงแต่สินค้าบริการและสินค้า digital จะทำ E-Commerce ได้ดีกว่า สินค้าที่คนรู้จักกันทั่วไปจะดีกว่า สินค้าที่คนไม่รู้จัก สินค้าที่สามารถบรรยายสรรพคุณเป็นตัวหนังสือได้ จะดีกว่าสินค้าที่ต้องทดลองใช้ ที่กล่าวมาก็เป็นแนวคิดคร่าวๆ แต่ก็อย่างที่กล่าวไปแล้วว่า สินค้าทุกอย่างทำ E-Commerce ได้ทั้งนั้น เพียงแต่ข้อจำกัดของสินค้า อาจทำให้ท่านเจ้าของสินค้า จำเป็นต้องลดระดับของ E-Commerce ลง เช่นสินค้า digital ก็อาจส่งของทาง Internet ได้เลย แต่สินค้าชิ้นใหญ่รายละเอียดมาก ต้องการการดูตัวอย่าง ท่านก็อาจทำ E-Commerce เพียงขั้นตอนเสนอสินค้าให้ลูกค้าได้รับรู้และสามารถติดต่อได้ แต่กระบวนการอื่นต้องทำตามปกติเป็นต้น

ประเด็นที่สองซึ่งผม เห็นว่าสำคัญที่สุด ก็คือกลุ่มเป้าหมาย เมื่อเราขายของใน Internet ผู้ซื้อก็คือคนใช้ Internet สิ่งที่เราต้องดูก็คือสินค้าของเรา กับกลุ่มผู้ใช้ Internet เป็นกลุ่มเดียวกันหรือไม่ ถ้าเราขายเครื่องไถนาใน Internet ก็ประสบความสำเร็จยาก เพราะชาวนาทั่วไปคงไม่มี Internet ใช้ แต่ถ้าเราต้องการขายเครื่องไถนาไปต่างประเทศ ก็เป็นไปได้ที่ตัวแทนในต่างประเทศจะมี Internet ใช้ จากข้อมูลเท่าที่ผมรวบรวมได้ คนที่ใช้ Internet กลุ่มใหญ่ที่สุดคือคนในวงการศึกษา นักศึกษาเป็นกลุ่มใหญ่ที่สุด ตามมาด้วยบุคลากรในวงการศึกษา คนในแวดวง IT ก็เป็นกลุ่มใหญ่อีกกลุ่มหนึ่ง ดังนั้นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับวงการศึกษาเช่นหนังสือ จะขายได้ดี อาหารก็น่าจะขายได้ เพราะเป้าหมายอยู่ที่คนทุกกลุ่ม คนใช้ Internet น่าจะมีรายได้ดีน่าจะมีรถขับ สินค้าเกี่ยวกับรถน่าจะขายได้ ลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งที่ต้องมองคือลูกค้าในต่างประเทศ สินค้าประเภทบริการที่รับคำสั่งซื้อในต่างประเทศ แต่ให้บริการในประเทศไทยก็น่าจะประสบความสำเร็จ

ประเด็นที่สามก็คือจ ะทำ E-Commerce อย่างไร หัวข้ออาจทำให้ท่านไม่ค่อยเข้าใจนักว่าจะพูดถึงประเด็นไหน ก็ลองอ่านๆไปนะครับ ผมกำลังพูดถึงว่า เราจะทำระบบเอง หรือจ้างเขาทำ จ้างคนไทยหรือจ้างฝรั่ง ระบบควรจะอยู่ที่ไหนดี ต้องมีโฮมเพจของบริษัทเราเอง หรือฝากเขาไว้ ซึ่งผมขอให้หลักคิดดังนี้ การค้าขายนั้นสิ่งที่เราต้องการมากที่สุดก็คือลูกค้า โฮมเพจ E-Commerce ของเราก็เหมือนหน้าร้าน ขณะที่ในระบบ Internet นั้นกว้างใหญ่ไพศาล ไม่ใช่ขับรถผ่านก็จะเห็นหน้าบ้านเรา ลูกค้าจะตรงไปยังที่รู้จัก และที่ซึ่งถูกแนะนำให้รู้จัก ไม่มีการรู้จักโดยบังเอิญเพราะเป็นทางผ่าน นั่นก็หมายความว่าหน้าร้านของเรา หรือโฮมเพจของเราจะต้องไปอยู่ในที่ซึ่งคนรู้จัก หรือที่จะแนะนำให้รู้จักร้านเรา การทำโฮมเพจขึ้นมาเองก็เป็นเรื่องยาก ที่ต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญเฉพาะ เมื่อทำขึ้นมาแล้วก็ไม่มีคนรู้จักอีก จะไปโฆษณาให้คนรู้จักก็เสียเงิน ผมว่าจ้างเขาทำแล้วก็ฝากโฮมเพจไว้กับเขาเลย น่าจะเป็นความคิดที่ดี รวดเร็วไม่ต้องจ้างผู้เชี่ยวชาญ แล้วถ้าเราฝากไว้กับแหล่งของเขา ซึ่งลูกค้าก็น่าจะมาเยอะแล้วก็มีโอกาสแวะเข้าร้านของเรา ดังนั้นเราก็คงต้องดูหน่อยครับว่า website ที่เราจะไปฝากร้านของเราไว้นั้น มีคนเข้ามามากน้อยแค่ไหน มันก็คงเหมือนเปิดร้านในห้าง ถ้าห้างนั้นคนเยอะเราก็จะขายดีไปด้วย ถ้าห้างคนน้อยก็ขายไม่ดี ถ้าตั้งร้านอยู่เดี่ยวๆ ก็อาจไม่มีคนเลย ดังนั้นคงต้องดูหน่อยครับว่าที่เราจะไปฝากไว้นั้น คนเยอะไหม จัดหมวดหมู่ดีไหม ถ้ากิจการของเราใหญ่โตขึ้น จะทำเองมี website ดูแลเองก็คงเหมาะสม แต่ป้ายร้านแนะนำทางเข้า ผมก็ยังเห็นว่าต้องไปฝากไว้ตามแหล่งที่คนเยอะอยู่ดี อ้อการเลือกผู้ให้บริการทำ E-Commerce นอกจากดู website เขาว่ามีคนเยอะไหมแล้ว ยังต้องดูว่าการส่งข้อมูลระหว่างเขากับเราทำอย่างไรด้วย ไม่ใช่พอมีคนสั่งซื้ออะไรมา กว่าที่เราจะรู้ก็อีกอาทิตย์ แบบนี้ก็ใช้ไม่ได้ครับ E-Commerce ต้องรวดเร็วทันใจ พร้อมเมื่อไหร่ทำ website เองเลย แต่ตอนเริ่มนี่ไม่ต้องรีบร้อนครับ จะขายได้หรือเปล่ายังไม่รู้เลย

ประเด็นที่สี่คือเรื ่องการส่งสินค้า เมื่อเราได้รับคำสั่งซื้อแล้วจะส่งสินค้าอย่างไร สินค้า digital คงไม่ต้องพูดถึงแล้วเพราะรับไปได้เลย แต่สินค้าอย่างอื่นนี่สิ จะมีพนักงานส่งของก็ได้ แต่ต้องส่งเป็นปกติอยู่แล้ว ถ้าเพิ่งเริ่มขายทาง Internet อย่างเดียวแล้วมีพนักงานส่งของ คงต้องม้วนเสื่อในไม่ช้า ทางเลือกอีกทางหนึ่งคือส่งของทางไปรษณีย์ พูดถึงส่งของทางไปรษณีย์แล้วต้องถือว่าเป็นต้นตำรับ E-Commerce เลย ในไทยนี่แหละครับ เรามี E-Commerce มานานพอควรแล้ว ก่อนที่บริษัทใหญ่ๆและธนาคารใหญ่ๆจะประกาศทำนานแล้ว มีคนทำโฮมเพจขายของเช่นพวกวีดิโอ แล้วส่งของทางไปรษณีย์จนรวยกันไปหลายคนแล้ว คนกลุ่มนี้ถือเป็นผู้เชี่ยวชาญพิเศษ ไม่ต้องพิจารณาประเด็นตามบทความผมหรอกครับ

ประเด็นที่ห้าคือการ รับเงิน ถือเป็นประเด็นสำคัญอีกประเด็นหนึ่ง ทางเลือกก็มี รับชำระโดยบัตรเครดิต เก็บเงินสดเมื่อพนักงานไปส่งของ ให้โอนเข้าบัญชี ใช้ส่งพัสดุไปรษณีย์เก็บเงินปลายทาง ทั้งสี่แบบก็มีคนใช้กันอยู่ แบบบัตรเครดิตก็ดูเท่และเข้าท่าที่สุด แต่ก็เหมือนว่าจะเสี่ยงที่สุด ตราบใดที่ระบบการตรวจบัตรเครดิตยังใช้แค่หมายเลขบัตร คนขายก็ยังคงต้องรับความเสี่ยงต่อหนี้สูญต่อไป ลองอ่านบทความเรื่อง ชำแหละ E-Commerce ของธนาคารไทย ในวันนี้ ประกอบแล้วกันนะครับ เพราะบางส่วนผมได้พูดเรื่องนี้ไปแล้ว การเก็บเงินสดเมื่อส่งของน่าจะเป็นวิธีที่ปลอดภัย ไม่จ่ายตังค์ก็ไม่ให้ของ แต่ดูเหมือนไม่ค่อยให้ความสะดวกกับลูกค้า แล้วก็มีโอกาสโดนหลอกให้ไปส่งเล่นๆ เสียค่ารถค่าคนส่งของฟรี ดังนั้นก็ต้องย้อนกลับไปพุดถึงระบบสักหน่อย ว่าต้องตรวจสอบก่อนว่าสั่งจริง ไม่ได้ล้อเล่น ซึ่งอาจโทรไปตรวจสอบก็ได้ แต่ถ้าผู้ซื้อมีโทรศัพท์อยู่เบอร์เดียวก็โทรไปตรวจสอบทันทีไม่ได้ บางแห่งเลยใช้วิธีตรวจสอบด้วย e-mail ยืนยันว่ามีตัวตนจริง แต่ทั้งหลายทั้งปวงก็เป็นขั้นตอนที่ยุ่งยาก ถ้าไม่ตรวจสอบได้จะดีมาก วิธีเก็บเงินเวลาส่งของนี่ร้านขายพิซซาก็ใช้อยู่ ผมเคยสั่งทาง Internet บ่อยๆครับ สำหรับวิธีโอนเงินเข้าบัญชีนั้นก็ง่ายๆ ส่วนจะเสี่ยงหรือไม่ก็อยู่ที่ผู้ขาย ว่าจะยอมเสี่ยงหรือไม่ ส่วนใหญ่ผู้ขายก็จะบอกให้โอนเงินก่อน ตรวจดูว่าเงินเข้าแล้ว จึงจะยอมส่งของ จนกว่าจะเป็นลูกค้าขาประจำ จึงจะยอมส่งของก่อน แล้วให้โอนเงินทีหลังได้

ประเด็นที่หกก็คือเร ื่องค่าใช้จ่าย ซึ่งน่าจะเรื่องเล็กนะครับ รักจะทำ E-Commerce แล้วจะมาห่วงอะไรกับค่าใช้จ่าย แต่ถ้ามีแต่ค่าใช้จ่าย แต่ไม่มียอดขาย แบบนี้ก็ไม่รู้จะ E-Commerce ไปทำไม ถ้าคิดว่าทำเพื่อเท่อย่างเดียวก็ไม่เป็นไร ค่าใช้จ่ายก็มีค่าจัดทำระบบครั้งแรก ราคาเท่าไหร่ผมยังไม่ได้สำรวจเสียด้วย ต่อมาก็เป็นค่าเช่าพื้นที่โฮมเพจ หรือค่าเช่าร้านนั่นแหละครับ จะคิดเป็นรายเดือนหรือรายปีเท่าไหร่ ก็คงต้องสำรวจเองอีกแหละครับ สุดท้ายถ้ารับชำระด้วยบัตรเครดิต ก็อย่างลืมโดนหักค่าธรรมเนียมด้วย เมื่อทราบค่าใช้จ่ายแล้ว ก็ลองคิดดูเองแล้วกันครับว่า คุ้มหรือไม่คุ้ม

สรุปขอตอบคำถามตามหั วข้อบทความที่ว่า E-Commerce ช่องทางการตลาดใหม่ ดีหรือไม่ อย่างไร ก็ได้ความว่าเป็นช่องทางใหม่ที่น่าสนใจ ดีนั้นดีแน่แต่ก็ขึ้นอยู่กับว่าขายอะไร แล้ววางกลุ่มเป้าหมายอย่างไร ในระยะแรกนี้คาดว่าถ้าเจาะกลุ่มเป้าหมายในประเทศไทย คงยังประสบความสำเร็จได้ยาก เพราะจำนวนผู้ใช้ Internet ยังน้อยอยู่ แต่ถ้าเจาะกลุ่มผู้จ่ายเงินซึ่งอยู่ต่างประเทศ แต่ส่งของในประเทศไทย น่าจะไปได้ดีพอสมควร แต่ถ้าเจาะตลาดในประเทศต้องทำเป็นภาษาไทย จะสื่อสารกับลูกค้าได้ดีกว่า ถ้าท่านจะทำ E-Commerce ผมก็ขอเอาใจช่วย เพียงแต่ไม่อยากให้หวังความสำเร็จในยอดขายมากนัก

สุรชัย ดียิ่ง
ผู้อำนวยการ ศูนย์บริการคอมพิวเตอร์
มหาวิทยาลัยรังสิต
1 เมษายน 2542

ข้อมูลจาก http://itnet.rsu.ac.th/surachai/ecommerce4.html