GIT Information Center

ผู้เขียน : GIT Information Center

อัพเดท: 11 ม.ค. 2016 06.39 น. บทความนี้มีผู้ชม: 1202 ครั้ง

ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับขอนำเสนอบทความเรื่อง “รู้วิธีคิดปรัชญาขงจื๊อเพื่อเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดจีน สนใจบทความอื่นๆ อ่านเพิ่มเติมที่ http://www.git.or.th/Gem สอบถาม พูดคุย หรือแลกเปลี่ยนความคิดเห็นได้ที่ https://www.facebook.com/GITInfoCenter


รู้วิธีคิดปรัชญาขงจื๊อเพื่อเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดจีน

โดย รศ.ดร. สมชนก (คุ้มพันธุ์) ภาสกรจรัส*

 เป็นที่ทราบกันดีในทางทฤษฎีว่า พฤติกรรมการบริโภคมีความเกี่ยวเนื่องกันกับความเชื่อทางวัฒนธรรมอย่างแยกกันไม่ออก ผู้อ่านหลายท่านคงจะคุ้นกับปรัชญาของขงจื๊อ หรือที่เรียกว่า Confucianism ที่มีต้นกำเนิดมาจากจีนเมื่อหลายพันปีก่อน หลักการของขงจื๊อที่ถือว่ามีความเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการบริโภคหรือการใช้จ่ายก็คือคำสอนที่ว่ามนุษย์เราต้องทำตัวให้เล็ก เพราะเมื่อเทียบกับจักรวาลแล้ว เราเป็นแค่เพียงเศษละอองฝุ่นเท่านั้น ซึ่งคำสอนนี้ก็สอดคล้องกับความถ่อมเนื้อถ่อมตัว (Humility) ไม่ว่าจะอยู่ในสถานการณ์ใดก็ตาม นอกจากนี้ คำสอนสำคัญของขงจื๊อก็คือการมองอะไรในระยะยาว ที่ Hofstede กูรูชาวดัทช์ที่ศึกษาทางด้านวัฒนธรรมเรียกว่า Long-term orientation ซึ่งสื่อถึงความอดทน อดกลั้น อดออม ของคนที่ยึดคำสอนของขงจื๊อในการประพฤติปฏิบัติตัวในชีวิตประจำวัน เมื่อนำมาเชื่อมโยงกับพฤติกรรมการบริโภคแล้ว ก็ตีความได้ว่าปรัชญาขงจื๊อสอนให้คนไม่ยึดติดกับวัตถุ (Non-materialistic) หรือเรียกได้ว่าต่อต้านความเป็นวัตถุนิยมนั่นเอง สรุปได้ว่า ความเรียบง่าย (Simplicity) ถือเป็นสิ่งที่มนุษย์ควรยึดถือ การแสดงความอวดร่ำอวดรวยถือเป็นสิ่งที่น่ารังเกียจ เรียกได้ว่าขงจื๊อไม่ต้องการให้มีความแตกต่างระหว่างคนรวยกับคนจนในสังคม

อ่านมาถึงจุดนี้ ผู้อ่านก็คงสงสัยว่าทำไมสิ่งที่เห็นอยู่ในสังคมจีนมันช่างตรงกันข้ามกับปรัชญาขงจื๊อที่เก่าแก่มานานหลายพันปีอย่างสุดขั้ว คำตอบก็คือการปฏิวัติวัฒนธรรม (Cultural Revolution) ที่ยาวนานถึงสิบปี ระหว่างปี 1966 ถึง 1976 ได้ทำลายล้างศาสนา ความคิด ความเชื่อ แบบแผนประเพณีดั้งเดิมของจีนทั้งหมด และคำสอนของขงจื๊อก็ได้ถูกโยนทิ้งไปด้วยเช่นกัน หลักคำสอนของขงจื๊อที่คนจีนได้ยึดเป็นแนวทางการดำเนินชีวิตมาหลายพันปีก็เป็นอันว่าหายไปในช่วงนั้นอย่างน่าเสียดาย พอประเทศจีนเริ่มเปิดประเทศ เศรษฐกิจได้มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว จึงมีกลุ่มที่เรียกว่า “คนรวยใหม่” (New Rich) เกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก และกลุ่มคนรวยใหม่พวกนี้เองที่เป็นพวกชอบอวดร่ำอวดรวย ไม่ว่าจะด้วยการอวดรวยในรูปของบ้านช่องที่อยู่อาศัย รถราที่ใช้ เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า และเครื่องประดับ ยิ่งจีนเปิดรับกระแสตะวันตกมากขึ้น ก็ยิ่งทำให้ผู้คนยิ่งบ้าคลั่งสินค้าฟุ่มเฟือย รวมถึงพวกสินค้าแบรนด์เนมต่างๆ ซึ่งมีอานิสงส์ต่ออุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับไปด้วย

แต่ก็มิได้หมายความว่า คำสอนของขงจื๊อจะหายไปจากโลกเสียทีเดียว เพราะคำสอนของขงจื๊อได้มีการแผ่ขยายไปยังต่างประเทศ เริ่มจากประเทศเพื่อนบ้านที่ใกล้ที่สุดคือเกาหลี เวียดนาม ญี่ปุ่น ในขณะเดียวกันก็ตามมากับชาวจีนที่อพยพมาอยู่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ว่าจะเป็นสิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และไทยเอง และหลังจากศตวรรษที่ 16 เป็นต้นมาก็ยังได้ขยายออกไปยังทวีปยุโรป อเมริกา โอเชียเนีย และแอฟริกาอีกด้วย ในบรรดาประเทศต่างๆ ที่คำสอนของขงจื๊อได้แผ่ขยายเข้าไป เกาหลี (ซึ่งน่าจะหมายถึงแค่เกาหลีใต้ เพราะเกาหลีเหนือก็ได้ถูกผู้นำประเทศล้างสมองไปอย่างราบคาบเช่นกัน) ถือเป็นประเทศที่ผู้คนยึดถือหลักคำสอนของขงจื๊อมากที่สุด

กลับมาที่จีน ซึ่งเป็นต้นกำเนิดของขงจื๊อ แต่กลับเป็นประเทศที่ผู้คนไม่ได้ประพฤติปฏิบัติตัวตามคำสอนของขงจื๊อเท่าใดนัก ยกเว้นคนรุ่นเก่าๆ ที่ไม่ว่าจะถูกล้มล้างความเชื่อในช่วงปฏิวัติวัฒนธรรมเท่าไร ก็ยังทำตัวเรียบง่าย ประหยัด ชอบมัธยัสถ์ อดออม ไม่โอ้อวด เหมือนคนในยุคปัจจุบัน

ประธานาธิบดี สี จิ้น ผิง (Xi Jin Ping) ประธานาธิบดีคนปัจจุบันของจีน ได้เล็งเห็นถึงคุณค่าของปรัชญาขงจื๊อ จึงได้พยายามที่จะนำคำสอนของขงจื๊อกลับมาใช้ในการบริหารประเทศ รวมทั้งในการปลูกฝังค่านิยม หลักการในการใช้ชีวิตให้กับคนในสังคม โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่อีกด้วย แม้แต่วารสารชื่อดังอย่าง The Economist ฉบับวันที่ 25 กรกฎาคม 2015 ยังได้มีบทความที่ขึ้นหัวเรื่องว่า “ขงจื๊อเป็นคอมมิวนิสต์หรือเปล่า” จากหนังสือชื่อ “Xi Jin Ping: The Governance of China” ซึ่งเป็นหนังสือที่รวบรวมสุนทรพจน์ของ สี จิ้น ผิง ในวาระต่างๆ ได้รับการตีพิมพ์ครั้งแรกในปี 2014 และได้มีการแปลเป็นภาษาต่างประเทศจำนวนมาก ก็พบว่าสุนทรพจน์หลายๆ ครั้งของ สี จิ้น ผิง สะท้อนให้เห็นถึงความพยายามของเขาในการนำคำสอนของขงจื๊อเข้ามาสอดแทรกเป็นจำนวนมาก เช่น การเน้นย้ำถึงความขยัน อดทน รู้จักอดออม และควรต่อต้านความหรูหรา ฟุ่มเฟือย (Extravagance) รวมไปถึงการรับประทานอาหารที่สั่งอาหารจำนวนมาก แล้วมีของเหลือมากมาย ซึ่งเป็นธรรมเนียมปฏิบัติของคนจีนที่นิยมการรักษาหน้า (Saving face) เป็นต้น เมื่อพิจารณาคำสอนของขงจื๊อกับความเป็นคอมมิวนิสต์ ก็ดูที่จะมีความสอดคล้องกันจริงๆ เพราะต่างก็พยายามขจัดความแตกต่างหรือช่องว่างระหว่างคนรวยกับคนจนนั่นเอง

และเมื่อมาดูในส่วนที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับบ้าง ผู้ประกอบการก็คงนึกเหมือนกันว่าไม่อยากให้นำคำสอนของขงจื๊อกลับเข้ามาใช้ในการดำเนินชีวิตอีกเลย เพราะเป็นตัวขวางความบ้าวัตถุแท้ๆ แต่ในความคิดของผู้เขียน ยังเชื่อว่าคนจีนได้ตกอยู่ในกับดักของความเป็นวัตถุนิยมไปแล้ว คงยากที่จะดึงกลับคืนมาได้ แต่ถึงแม้ความพยายามของ สี จิ้น ผิง จะประสบความสำเร็จ (ซึ่งน่าจะใช้เวลานานอยู่) ก็มิได้หมายความว่าสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับจะถูกกระทบเท่าไรนัก เพียงแต่นักออกแบบอาจต้องคำนึงถึงดีไซน์ที่อาจจะต้องลดความเว่อวังอลังการ (ซึ่งจริงๆ แล้ว คนจีนไม่ได้ชอบใส่เครื่องประดับใหญ่โต เว่อวัง มากเท่ากับคนบางชนชาติ เช่น ตะวันออกกลาง อยู่แล้ว) ให้น้อยลง แต่กลับไปเพิ่มคุณค่าหรือมูลค่าในตัวอัญมณีที่สวมใส่ คือเน้นที่คุณภาพของอัญมณี และดีไซน์ให้มีความเรียบ สวยเก๋ หรือมีความคลาสสิคเพิ่มขึ้นมากกว่า เพื่อผู้ที่สวมใส่จะได้ไม่รู้สึกว่าตนกำลังอวดร่ำอวดรวยแต่อย่างใด แต่เป็นผู้มีรสนิยมในการแต่งตัวที่สวยเรียบง่าย สไตล์คลาสสิค



* Special Contributor : รศ.ดร. สมชนก (คุ้มพันธุ์) ภาสกรจรัส อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จบการศึกษาระดับปริญญาเอกจาก University of South Carolina มีความเชี่ยวชาญด้านธุรกิจระหว่างประเทศ และเป็นหัวหน้าโครงการวิจัยด้านการตลาดอัญมณีและเครื่องประดับให้กับ GIT หลาย โครงการ ดร.สมชนก เคยใช้ชีวิตอยู่ในประเทศอินโดนีเซีย ไต้หวัน จีน และเดินทางไปยังประเทศต่างๆ ทั่วโลก จึงมีประสบการณ์มากมายที่จะมามาถ่ายทอดให้กับผู้อ่าน ผลงานเขียนล่าสุดของเธอคือ “อาเซียน เซียนธุรกิจ” หนังสือที่เจาะลึกการทำธุรกิจในอาเซียนได้อย่างถึงแก่น

 


บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที