ปรารพ

ผู้เขียน : ปรารพ

อัพเดท: 24 มิ.ย. 2009 15.31 น. บทความนี้มีผู้ชม: 7343 ครั้ง

การวิจัยผู้ใช้เชิงคุณภาพ - สิ่งที่ขาดไม่ได้ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่


1

"การวิจัย" เป็นกลุ่มคำที่ฟังแล้ว อาจจะดูน่าเบื่อ ดูน่าจะซับซ้อนและใช้วิธีการที่ยุ่งยาก
แต่ในความเป็นจริงแล้ว การวิจัยมีหลายประเภท มีเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยแตกต่างกัน
วิธีที่สามารถทำได้ง่ายแต่ได้ผลที่ดีก็มีอยู่มากมาย

ยิ่งสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า การวิจัย เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง ในกระบวนการนี้ ได้มีโอกาสอ่านบทความดีๆ จาก TCDCCONNECT.COM เกี่ยวกับการวิจัยในการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ จึงนำมาฝากกันครับ


การวิจัยผู้ใช้เชิงคุณภาพ - สิ่งที่ขาดไม่ได้ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่
May 13th, 2009
research_1.jpg 

จริงอยู่ที่บางครั้งเราอาจเห็นงานออกแบบที่ทรงคุณค่าในแบบศิลปะวัตถุ แต่ส่วนใหญ่แล้ว มันคือ งานสร้างสรรค์ที่ตอบสนองความต้องการของตลาดและของผู้ใช้เป็นสำคัญ กระบวนการออกแบบที่เข้าใจกันเป็นสากลนั้น ไม่ใช่กระบวนการสร้างสรรค์ตามแรงบันดาลใจส่วนตัว ในหลายส่วนของการทำงานต้องพึ่งพาข้อมูลจากวิธีการที่เรียกว่า “การวิจัยตลาด”

วิธีการวิจัยนี้ถือเป็นสาระสำคัญอันหนึ่งของกระบวนการออกแบบ (Design Method) ที่นักออกแบบทุกคนจำเป็นต้องรู้และเข้าใจ เพื่อให้สามารถออกแบบผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ได้ตรงใจลูกค้าที่สุด

ฒาลิสา ประพันธ์ศิลป์ Senior Researcher จากบริษัท Synovate ผู้เชี่ยวชาญการหาข้อมูลสนับสนุนด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค ได้ให้เกียรติมาแบ่งปันประสบการณ์กับ TCDCCONNECT ถึง “วิธีการหาข้อมูล” อันจะเป็นประโยชน์กับนักออกแบบและผู้ประกอบการรายย่อย

เธอเกริ่นว่า โดยทั่วไปบริษัทมาร์เก็ตติ้งรีเสิร์ชจะมีอยู่ 2 ฝ่ายคือ ฝ่ายวิจัยเชิงปริมาณ (Quantity Research) และฝ่ายวิจัยเชิงคุณภาพ (Quality Research) ซึ่งผลการวิจัยของทั้ง 2 ฝ่ายจะถูกนำมาใช้ควบคู่กัน ฒาลิสาซึ่งทำงานในฝ่ายวิจัยเชิงคุณภาพจะได้พบปะพูดคุยกับผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด ซึ่งวิธีการวิจัยที่เธอมักนำมาใช้เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลสำหรับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น ก็ได้แก่

1. Focus Group: วิธีนี้คือ การเชิญกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายมาพูดคุยกันเป็นกลุ่มเล็กๆ ซึ่งผู้บริโภคเหล่านี้ ที่เรียกกันว่า Respondents หรือ RD (หรือที่ฝ่ายออกแบบจะเรียกว่า User) จะพูดคุยและทำกิจกรรมร่วมกันในหลายๆ เรื่อง เช่น การทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ การดูโฆษณาตัวใหม่ เป็นต้น

ข้อดีของการทำ Focus group คือ เราสามารถได้รับข้อมูลเชิงลึกได้อย่างรวดเร็ว เพราะเมื่อผู้บริโภคเป้าหมายได้พูดคุยเป็นกลุ่ม ก็จะเกิดการแลกเปลี่ยนความคิดเห็น เกิดไอเดียใหม่ๆ ขึ้นมา อย่างไรก็ตาม Focus group ยังไม่สามารถทำให้เราเห็นถึงพฤติกรรมที่แท้จริงของผู้ใช้ได้ ซึ่งวิธีวิจัยในอันดับต่อไปจะเข้ามาตอบโจทย์ด้านพฤติกรรมการบริโภคที่ว่านี้

2. Ethnography: คือ วิธีการที่ผู้วิจัยเข้าไปสังเกตการณ์ และใช้เวลาร่วมกับ RD (ผู้บริโภคเป้าหมาย) ในสภาพแวดล้อมที่เขาใช้ชีวิตอยู่จริงๆ วิธีนี้เหมาะสมกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ในประเภทไลฟ์สไตล์ ที่ต้องสังเกตพฤติกรรมการใช้กันอย่างใกล้ชิด เป็นวิธีที่ฒาลิสาเชื่อว่า ทำให้ได้มาซึ่ง “ข้อมูลที่มีมิติ” และเป็นประโยชน์ต่อการออกแบบผลิตภัณฑ์อย่างมาก

หลักการวิจัยแบบ Ethnography มีวิธีการสังเกตการณ์อยู่ 3 แบบ คือ

- Personal Inventory: สังเกตข้าวของเครื่องใช้ที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวันของ RD เพราะสิ่งเหล่านี้คือหลักฐานการใช้ชีวิตที่เผยให้เห็นถึงกิจกรรม ค่านิยม และแบบแผนพฤติกรรมของบุคคลนั้นๆ

- Shadow: แอบสังเกตดูอยู่ในเงามืด โดยผู้สังเกตการณ์ต้องตามติดทำกิจกรรมร่วมกับ RD และสังเกตพฤติกรรมของเขาอย่างละเอียด (โดยไม่มีคำถามใดๆ) ข้อดีคือ เราจะได้รับรู้พฤติกรรมจริงของผู้บริโภค ณ เวลาจริง ในสถานที่จริง

- Contextual Observation: สังเกตสิ่งแวดล้อม 360 องศาของ RD เช่น ผู้คนรอบข้างตัวเขา การจัดวางข้าวของในบ้านเขา ซึ่งรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ทั้งหมดคือสิ่งที่สะท้อนตัวตนและพฤติกรรมของ RD คนนั้น

ในการเก็บข้อมูลจริง ฒาลิสาจะใช้ทุกวิธีผสมผสานกัน เธอจะเข้าไปใช้เวลาใกล้ชิดกับ RD คนหนึ่งๆ อย่างน้อย 2-3 ชั่วโมง เพื่อดูพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่งโดยเฉพาะ แต่ถ้าเธอต้องการจะได้ข้อมูลรอบด้าน เพื่อนำไปใช้ในการออกแบบและวางตำแหน่งแบรนด์  (รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วย) ฒาลิสาจะใช้เวลาราว 3 วัน เข้าไปอยู่ร่วมบ้านและใช้ชีวิตด้วยกันกับ RD เลย



อ่านต่อได้ที่นี่



ขอบคุณบทความดีๆ จาก www.tcdcconnect.com นะครับ


บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที