ตอนที่ 48
วันที่ 14
ศาสตร์ของการบริหารงาน (Science of Management) (4)
(Theory of Management) Strategic Management
2.2 การประเมินสถานการณ์ ขององค์การ จากสภาพแวดล้อม (Environment Scanning) มีการเตรียมรับกับสถานการณ์ความเปลี่ยนแปลงขององค์การ วางนโยบายในการบริหารเชิงกลยุทธ์ โดยพิจารณา ปัจจัยแวดล้อม ด้วยการประเมินจากสภาพแวดล้อมทั้งภายนอก และภายใน โดยการวิเคราะห์ จุดแข็ง (Strength S) , จุดอ่อน (Weakness W) , โอกาส (Opportunity O) และอุปสรรค (Threat- T) ที่เรียกว่าการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมแบบสว็อท (SWOT Analysis) เป็นการประเมินสถานการณ์ ที่ช่วยให้ผู้บริหารองค์การได้ใช้ผลจากการวิเคราะห์ มาเสริมศักยภาพและเป็นปัจจัยในการดำเนินงานตามแผนกลยุทธ์ ดังรายละเอียดดังนี้
- การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์การ (Internal Analysis) : เพื่อหา จุดอ่อน/จุดแข็ง ขององค์การ
.เป็นการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์การ
ทำให้รู้ถึงจุดอ่อนและจุดแข็ง
จุดแข็ง (Strength S) เป็นจุดเด่น / จุดได้เปรียบ / สิ่งที่ดีของ
องค์การ / บริษัท
.ซึ่งเป็นผลของปัจจัยภายใน และเป็นข้อดีของสภาพแวดล้อมภายใน
เช่น จุดแข็งที่มีเครื่องจักรในการผลิตที่ทันสมัย จุดแข็งด้านวัตถุดิบ จุดแข็งด้านการเงิน จุดแข็งด้านบุคลากร จุดแข็งด้านเทคนิคและการบริการ
องค์การ / บริษัท
จะต้องใช้ประโยชน์จากจุดแข็งเหล่านี้ในการกำหนดกลยุทธ์
การบริหาร / การบริการ / การตลาด
ทำให้เรารู้ถึงสภาพขององค์การในอดีต สภาวะในปัจจุบัน และแนวโน้มในอนาคต
.ในการผลิตสินค้าเพื่อเอาชนะคู่แข่ง
.มักจะใช้จุดแข็งเหล่านี้สร้างกลยุทธ์ทางการตลาด
.เช่น ต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า ทำให้ราคาขายถูกกว่า
บริษัทมีทักษะในการผลิตดี ทำให้ออกตัวสินค้าได้หลากหลาย
. มีบุคลากรฝ่ายออกแบบ / ฝ่ายผลิต / ฝ่ายการตลาดที่ดี ทำให้สามารถ ออกผลิตภัณฑ์คุณภาพดีๆ เป็นที่พอใจของ ลูกค้า / ผู้บริโภค มีการลอกเลียนแบบได้ยาก และมีการโฆษณาที่ดี
ทำให้ยอดขายสูง มีการจัดจำหน่ายดี / ครอบครองส่วนแบ่งการตลาดได้มากและยาวนาน สิ่งต่างๆเหล่านี้เป็นคุณสมบัติที่ทำให้ องค์การ / บริษัท ได้เปรียบคู่แข่ง ในการทำการตลาด
..จุดอ่อน (Weakness W) เป็น จุดด้อย / จุดบกพร่อง / จุดเสียเปรียบ ที่เป็นผลมาจากปัจจัยภายใน เป็นปัญหาหรือข้อบกพร่องที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในของ
องค์การ / บริษัท
ที่ต้องการและหาวิธีการแก้ปัญหา
เป็นส่วนที่ไม่ดีในรูปของ
การบริหารงาน / ตัวสินค้า / การบริการ
เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งทางการค้า ในปัจจัยต่างๆเหล่านี้
เช่น มีสินค้าให้เลือกน้อยกว่า
มีราคาแพงกว่า
มีปริมาณและขนาดน้อยกว่า
..ไม่เป็นที่รู้จักในท้องตลาดโดยทั่วไป
...นอกจากนี้แล้วยังมีหัวข้อที่ต้องพิจารณาซึ่งเป็นจุดเสียเปรียบทางการค้า เช่น
มีทุนในการประกอบการ / หมุนเวียนน้อย
.ทำให้ขาดปัจจัยในการจ้างบุคลากรที่มีคุณภาพมาทำงาน
.มีเทคโนโลยีในการผลิตที่เก่า
เครื่องจักรไม่ทันสมัย
ทำให้การผลิตไม่ได้คุณภาพ
.ต้นทุนการผลิตสูงทำให้ราคาขายสูงตามไปด้วย
.ประกอบกับไม่มีความคิดที่จะสร้างแบบใหม่ๆให้ทันต่อความต้องการของลูกค้า / ร่วมสมัยนิยม
..ไม่มี การวิจัย / พัฒนา
..ทำให้สินค้าล้าสมัย ยอดขายตก และไม่เป็นที่นิยมของ
ลูกค้า / ผู้ใช้บริการ
มีส่วนแบ่งทางการตลาดน้อย
.จนไม่คุ้มค่า
กับการลงทุน / การผลิต
ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน ขึ้นอยู่กับ
.ขนาด ระดับความซัมซ้อนของ องค์การ / ประเภทของธุรกิจ / การประกอบการของบริษัท
..จึงจำเป็นต้องมีการวิเคราะห์ค่าต่างๆจากสภาพแวดล้อมภายในหลายระดับ
นอกจากการหาจุดอ่อน / จุดแข็ง จากภายในแล้ว
..การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทั้งภายใน / ภายนอกให้ถูกต้องนั้น
..ต้องมองทั้ง แบบ Outside In / Inside Out โดยตั้งสมมติฐานทั้งเชิงสนับสนุน และเชิงต่อต้าน / เชิงคู่แข่ง โดยมีฐานความคิดและปัจจัยสนับสนุน คือ
.1. ต้องหาข้อมูลให้มากที่สุด (Information)
2. ต้องมีองค์ความรู้กว้างขวาง(เปิดกว้าง)ที่สุด ( Knowledge)
3. ต้องมีความคิดอย่างนักสร้างกลยุทธ์ (Strategic Thinking) มองเห็นว่า
สิ่งที่จับต้องได้ / หยิบยกมาใช้ได้ต้อง
มีเหตุผล สนับสนุน ชัดเจนและเป็นบวกเสมอ
ส่วนที่ไม่สามารถแตะสัมผัสได้ / จับต้องไม่ได้
นั้น อย่าไปเน้นหนักจนเสียเวลามาก
.แต่ต้องตั้งไว้ให้อยู่ในแผนการบริหารงานเชิงกลยุทธ์ด้วย!
นอกจากการสร้างแนวความคิด
อย่างนักสร้างกลยุทธ์แล้ว
ยังต้องพิจารณาและมีการวิเคราะห์ในรายละเอียด ของข้อมูลต่างๆคือ
..1. ทุกขั้นตอน / ทุกหัวข้อ
ต้องมีเป้าหมาย (Target) 2. ต้องมีดัชนีชี้วัด KPI (Key Performance Indicator) ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ใช้วัดผลการดำเนินงาน / ประเมินผลการดำเนินงานในทุกขั้นตอนของแผนงานบริหารเชิงกลยุทธ์....เป็นการช่วยแสดงผล / ประเมิน ในเชิงปริมาณ
เพื่อสะท้อนถึงประสิทธิภาพ / ประสิทธิผล
ในการปฏิบัติงานทุกขั้นตอนของแผน
3. การทำ Benchmarking ไว้เพื่อวัดและเปรียบเทียบสินค้า / การบริการ / การปฏิบัติการขององค์การ
เพื่อทำให้ดีที่สุด
และนำผลของการเปรียบเทียบมา
ใช้ในการปรับปรุง องค์การ / กระบวนการตามแผนเชิงกลยุทธ์
Benchmarking จะช่วยให้องค์การ / กระบวนการทำงาน
ในทุกๆขั้นของการดำเนินตามแผนกลยุทธ์ไปสู่ความเป็นเลิศได้ (The Best Practices)
4. ต้องมีมิติใหม่ๆที่ดี (New Dimension) ตรงตามความคิดของลูกค้า / ผู้รับบริการ
อย่างคุ้มค่า (Customer Value Thinking)
5. ต้องมีการวิเคราะห์ ห่วงโซ่ค่านิยม (Value chain) เป็นการจัดกิจกรรมหลัก / กิจกรรมรอง
เพื่อตอบสนอง / ประสานกับ
.ความต้องการ / ความคิดของลูกค้า
..6. ต้องพิจารณาปัจจัยที่จะนำไปสู่ความสำเร็จ (Critical success factor)
.7. มีการวิเคราะห์กระบวนการหลัก (Core business process)
ซึ่งทำให้องค์การมีจุดเด่น / รู้ความสามารถหลัก (Core competency) ที่จะได้เปรียบและเอาชนะคู่แข่งได้อย่างไร..!
-การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกองค์การ (External Analysis) : เพื่อหา โอกาส / อุปสรรค ขององค์การ
..โอกาส (Opportunities) เป็นปัจจัยภายนอกที่ช่วยส่งเสริมการดำเนินงานของ องค์การ / บริษัท ในเชิงธุรกิจถือว่า
ไม่สามารถควบคุมได้ แต่เป็นเพราะ
องค์การ / ผู้ประกอบการ
.มีสภาพแวดล้อมภายในที่
แข็งแกร่งกว่า
.คู่แข่ง
โดยเกิดภาวะประจวบเหมาะกับ
ความต้องการ / พฤติกรรม
ของลูกค้า / ผู้บริโภค / ผู้รับบริการ
ที่สอดคล้องกันกับการดำเนินธุรกิจของเรา ตัวอย่างเช่น ถ้าน้ำท่วมประเทศเวียดนาม และอินโดนีเซีย นานเกิน 3 เดือน จะเป็นโอกาสดีสำหรับ ชาวนาไทยที่จะขายข้าว ได้ราคาดีในปีนี้ หรือการที่อากาศในฤดูร้อนปีนี้ยาวนานกว่าปกติ ก็เป็นโอกาสดีสำหรับผู้ผลิต พัดลมและเครื่องปรับอากาศที่จะขายสินค้าได้มากขึ้น
.นักวางกลยุทธ์ที่วิเคราะห์สถานการณ์ ของการตลาดเก่งๆ
มักจะไม่ละเลยและมีความมุ่งมั่นที่จะแสวงหาประโยชน์ ในการขายสินค้า / การให้บริการ
ทุกเวลาที่ตนมีโอกาส
..อุปสรรค (Threats) เป็นปัจจัยภายนอกที่เกิดจาก ความพร้อมและจังหวะที่ดีกว่า / จุดแข็งภายในของคู่แข่ง
.ที่มีเหนือกว่าเรา
.หรืออาจจะเกิดจากคู่แข่งรู้กลยุทธ์ ของเราจึงเกิดการแก้หรือตั้งรับจุดแข็งของเราได้
จนกลายเป็นอุปสรรคของเรา
. การมีศักยภาพที่สูงกว่าเราโดยมีการบุกตลาดมากกว่า
ก็สามารถดึงส่วนแบ่งการตลาดไปได้มากเช่นกัน
..นอกจากนี้ยังขึ้นอยู่กับสภาวะทางด้านการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม มีการเอื้อประโยชน์ให้กับคู่แข่ง
ก็ย่อมทำให้
.เป็นอุปสรรคต่อเรามากขึ้นตามไปด้วย
.อุปสรรค ที่เกิดขึ้นจากสภาพแวดล้อมภายนอก
ผู้บริหารองค์การ / บริษัท
จะต้องปรับกลยุทธ์
ทางการตลาด / การผลิต / การพัฒนาสินค้า / งบประมาณการทำโฆษณา และกลยุทธ์ที่
สามารถต่อสู้ / ทำลายอุปสรรคต่างๆ
ให้ออกไปจากระบบ
จึงจะทำให้การดำเนินงานตามแผนกลยุทธ์บรรลุเป้าหมายได้
สภาพแวดล้อมภายนอกประกอบด้วย
..สภาพแวดล้อมทั่วไป (General Environment) และ สภาพแวดล้อมในการดำเนินงาน (Task Environment)
..สภาพแวดล้อมทั่วไป ส่วนใหญ่จะส่งผลทางอ้อมให้กับองค์การ
.. แต่มีความสำคัญและส่งผลเป็นแนวกว้าง / และกระทบไปได้หลายๆด้าน / หลายๆ ธุรกิจ
..ที่เรียกว่า
PEST Environment ประกอบด้วย
.สภาพแวดล้อมด้านการเมือง/ การปกครอง / กฎหมายบังคับ (Political Environment P)
..สภาพแวดล้อมด้านเศรษฐศาสตร์/ ความคล่องตัวของกระแสเงินในสังคม/ การจับจ่ายใช้สอย (Economic Environment E)
..สภาพแวดล้อมด้านสังคม / กลุ่มผู้คนรอบข้าง / สภาวะพฤติกรรมและความเป็นอยู่ (Sociological Environment S)
..และสภาพแวดล้อมด้านเทคนิค / เทคโนโลยี / การผลิต (Technology Environment T)
ทั้ง 4 ปัจจัยจะส่งผลในทางอ้อม
..แต่จะรุนแรงจนมีผลถึงขนาดองค์การ / บริษัท
.ขาดทุน / ล้มละลาย / เสียชื่อเสียง
.ได้ ตัวอย่างเช่น
.ปัจจุบันร้านสะดวกซื้อ(convenient shop) ได้แพร่กระจายไปทั่วทุกมุมเมือง ของประเทศ
จนมีผลทำให้
ร้านค้าปลีกทั่วไป (ร้านโชห่วย) ต้องปิดตัวกันไปเป็นจำนวนมากเพราะ
มาจากรัฐบาล
มีนโยบายการค้าเสรี
ไม่มีกฎหมายกีดกันการขยายสาขาของร้าน สะดวกซื้อ
..ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากมีการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการซื้อ
ของลูกค้า / ผู้บริโภค
..จากตัวอย่างจะเห็นว่าปัญหานี้
จะเกี่ยวพันธ์กับปัจจัย ของสภาพแวดล้อมทั่วไป ทั้งสิ้น
..และมีผลทางเดียวแต่
จะมาจากหลายปัจจัย
จนส่งผลเสียทำให้ร้านค้าของชำ (ร้านโชห่วย)ในหลายแห่งต้องปิดตัวลง เป็นต้น
สภาพแวดล้อมในการดำเนินงาน เป็นสภาวะการของการทำการตลาด / การค้า / การให้บริการ
.ในสภาพของการแข่งขัน
ซึ่งต้องมีการวิเคราะห์สภาพการแข่งขัน(Competition Environment) โดยใช้ทฤษฏีของไมเคิล อี พอร์ตเตอร์ (Michael E.Poter ) เรียกว่า การวิเคราะห์แบบ
The Five Competitive Force Model
หรือ
สภาวะการแข่งขัน5 ประการ
คือ 1. วิเคราะห์สมรรถภาพของคู่แข่งรายใหม่ (New Entrance) เพื่อป้องกัน / ลดการสูญเสีย ของ
ยอดขายสินค้า / การใช้บริการ
ของลูกค้า / ผู้ใช้บริการ
เป็นภาวะที่เกิดคุกคาม
องค์การ / บริษัท
.จะมากหรือน้อยก็ขึ้นอยู่กับ
ปัจจัยของ
อุปสรรค / การตอบโต้
ที่คู่แข่งจะได้รับจาก
องค์การ / บริษัท ของเรา
อุปสรรคของผู้ที่เข้ามาใหม่นั้น
..ส่วนใหญ่มาจากต้นทุนการผลิต
.ปริมาณเงินทุน
และความแตกต่างของสินค้า
.การที่ผู้เข้ามาใหม่มีทุนมาก เขาย่อมสามารถใช้ทุนในการผลิตสินค้าออกมา
ปริมาณมากๆได้ และสามารถพัฒนา ประเภท / ลักษณะของสินค้า
ได้มากหลากหลาย ก็เป็นโอกาสดีสำหรับผู้ที่ เข้ามาใหม่
นักบริหาร / เจ้าของกิจการ
ต้องรู้จักตอบโต้
.ผู้ที่เข้ามาใหม่ในขณะที่เขา เผชิญกับอุปสรรคในประเด็นตามที่ได้กล่าวมา
ในข้อนี้ต้องระวัง !....ผู้ที่เข้ามาใหม่ ถึงแม้เงินทุนจะมีไม่มากนัก
.แต่ถ้าเขามีความพยายามที่จะผลิตสินค้าให้ถูกใจลูกค้าได้ในหลายระดับ
.คุณภาพอาจจะด้อยกว่าของเราบ้าง
.เขาก็สามารถขายในราคาที่ถูกกว่า / เท่ากับเราได้.
ทำให้มีผลกระทบทางการตลาดตามมา !
..2. ต้องรู้ความต้องการของลูกค้า / ผู้ซื้อ / ผู้ใช้บริการ(Buyers)
จะต้องจับจุดสำคัญของลูกค้าให้ได้เพื่อลดหรือตัดทอน
อำนาจการต่อรองของลูกค้าลง
ไม่ว่าจะเป็นด้านราคา
ด้านการบริการ
และด้านคุณภาพของสินค้า
..3. ต้องสร้างความร่วมมือ กับผู้จัดส่งวัตถุดิบ / ตัวแทนจำหน่ายวัตถุดิบ / ผู้ผลิตวัตถุดิบ (Suppliers)
เพื่อให้สามารถควบคุมราคาต้นทุนของสินค้า
.เพื่อป้องกันการขาดแคลนวัตถุดิบ และเพื่อให้ได้วัตถุดิบที่มีคุณภาพดี มาผลิตสินค้า
..4. ต้องควบคุมลูกค้ามิให้หันไปใช้ / สนใจสินค้าทดแทน (Substitute) ในข้อนี้ต้องควบคุมและติดตามผล / เพื่อเตือนภัย / ป้องกัน / หามาตรการ ตอบโต้คู่แข่ง โดยให้ความสำคัญทางด้าน ราคาสินค้า คุณภาพสินค้า การให้การบริการ ซึ่งต้องทำควบคู่ไปกับการ
รู้จัก / ทำความเข้าใจกับลูกค้า
..5. การวิเคราะห์คู่แข่งเดิม / ที่มีอยู่แล้ว (Rival) จะทำควบคู่ไปกับการประเมินความต้องการของลูกค้า
.เพราะเมื่อเรารู้ว่าคู่แข่งมีการผลิต / ให้บริการใด
แก่ลูกค้าแล้ว
.เราย่อมหาวิธีการ / แนวทาง / กลยุทธ์ ในการเอาชนะและได้เปรียบ
คู่แข่ง / คู่ต่อสู้
เชิงการค้า
ยิ่งรู้ความเคลื่อนไหว / ความก้าวหน้าของคู่แข่ง
..เรายิ่งได้เปรียบ
.และกำชัยชนะมาในที่สุด
.
บทส่งท้ายตอนที่ 48: โดยสรุปแล้วการวิเคราะห์ปัจจัยทั้งภายใน / ภายนอก
.จากสภาพแวดล้อมทั้งสอง จะทำให้ทราบถึง จุดอ่อน / จุดแข็ง
โอกาส / อุปสรรค
.ในการทำธุรกิจขององค์การได้ตามความเป็นจริงSWOT เป็นเสมือนเครื่องมือเบื้องต้น
ที่ใช้ในการวิเคราะห์การบริหารงานเชิงกลยุทธ์
..และใช้ในการวางแผนงานมากมาย
.หลายระดับ
ความสำเร็จของการบริหารงาน / การวิเคราะห์การจัดการ / การทำงาน / การวางแผนงาน
. เชิงกลยุทธ์ จะได้ผลสำเร็จก็ต่อเมื่อนำผลของ
..การวิเคราะห์เหล่านี้ไปใช้ในการปฏิบัติงานจริงๆ
.ผู้บริหาร / เจ้าของกิจการ / ผู้นำที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกล
.จะไม่ละทิ้งโอกาส / คอยสอดส่องภัยคุกคาม / หากลยุทธ์ใหม่ๆ มาใช้ในปัจจุบัน และวางแผนเผื่อไว้ในอนาคตด้วย
โดยมีการทำ SWOT ควบคู่ไปในหลายๆปี.....และพึงจำอยู่เสมอว่า
.ตัวแปรหรือสิ่งมีอิทธิพลที่สำคัญต่อองค์การ
ซึ่งมีผลต่อความสำเร็จ / ความล้มเหลว
.ในสภาวะภายในองค์การที่สามารถควบคุมได้
.เป็นตัวแปรที่เป็น ปัจจัยพื้นฐานได้แก่
เงินทุน บุคลากร กระบวนการผลิต/เทคนิค
วัตถุดิบ/ต้นทุน
.ส่วนตัวแปรในการดำเนินงาน ได้แก่
การจัดการ / บริหารการผลิต
การขาย
ระเยียบ / วิธีปฏิบัติ
.รวมถึงตัวแปร ที่เป็นผลจากกระบวนการผลิต ได้แก่
การบริการ / ความร่วมมือร่วมใจของพนักงาน เพื่อผลิตสินค้า ให้มีคุณภาพ
ขวัญกำลังใจ / ความภาคภูมิใจ
เป็นต้น
.ตัวแปรที่ เป็น สภาวะภายนอก ที่ไม่สามารถควบคุมได้
.เป็นตัวแปร ที่มีผลมาจาก
การพัฒนาเทคโนโลยีที่ก้าวไปอยู่ตลอดเวลา
การเมือง
. เศรษฐกิจ และสังคม
.ตัวแปร ที่เกิดจากความต้องการของ ลูกค้า / ผู้ใช้บริการ / ผู้ใช้สินค้า / คู่ค้า
.และตัวแปร ที่เป็นคู่แข่งจาก
ภายใน / ภายนอกประเทศ
..และหลังจากการวิเคราะห์ SWOT ทุกครั้งจะต้องสรุปประเมินสถานการณ์ / สถานะภาพขององค์การ / บริษัท
.ว่าอยู่ในฐานะใด!.....เพื่อปรับเปลี่ยน / แก้ไขกลยุทธ์ของการ
บริหาร/จัดการ
ต่อไป
/////////////////////////////////////////
10/11/2552
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที